梦特娇的中国底牌：深耕二三线市场

　　不会成为下一个皮尔·卡丹？

胡军华

这是上个世纪90年代，一位温州老板的典型形象，他已人到中年，体形偏胖，夹一个黑色或者棕色手包，意气风发地用摩托罗拉手机联系业务。等等，重要的标志还有，他穿着的是一件亮闪闪的，颜色鲜亮的，左胸口有着一朵小花的梦特娇T恤。

“我们当它是正装。”一位温州老板回忆。

这个典型形象是如此深入人心，以至于时至今日，虽然温州人早已抛弃了梦特娇，开始热捧LV、Gucci、Prada，但人们对梦特娇的消费者定位，还是停留在“一位中年发福的温州老板”上。

《傲慢与偏见》的作者简·奥斯汀在给她妹妹卡桑德拉的一封信中说，虞美人这种花的鲜红色在英国巴斯（Bath）地区非常受欢迎，这种小红花在法国同样流行。

于是在法国，一个名叫梦特娇的品牌就选择了这朵小花作为自己的品牌标志。

这朵小花，30年前进入中国市场，在人们刚刚告别黑蓝灰这些沉闷单调的颜色的年代里，赚足了眼球。

如今，法国梦特娇集团已经没有当年初进中国市场那样的大红大紫。不过，在中国的二、三线市场，这朵小红花仍然占有一席之地，每年的销售额甚至超过法国本土，是梦特娇最大的市场。

梦特娇似乎走入了和它大多数早期的竞争者同样的“误区”，它的品牌形象，似乎没有经由系统的策划与推广。很多年来，它最初的消费者，一直充当着它的“代言人”。随着时间的推移，这样的“代言人”，慢慢成了这个品牌形象的“障碍”。它无法与那些时刻寻找、修正、推广自己形象的“新入侵者”们抗衡。

昔日的辉煌和今天的低调，让人不禁要问，这朵小花是否也会像当年与它一起并肩开拓中国市场的皮尔·卡丹一样，最终被出售？

梦特娇集团主席Pierre Gros对CBN记者说：“皮尔·卡丹先生出售品牌的事情，我不想作什么评论。皮尔·卡丹先生做得很成功，我很尊重他，他是前辈，在中国赚了很多钱。但是我还很年轻，梦特娇不会出售自己的品牌。”

说完这番话，55岁的Pierre Gros匆匆离去，去会晤梦特娇的各路经销商了。

　　追忆“似水年华”

梦特娇在中国市场的成功与皮尔·卡丹有诸多相似之处。在中国改革开放之初，中国人的服装颜色除了黑蓝灰之外，鲜有鲜艳的色调，不仅物质匮乏，更不知品牌和时尚为何物。

在品牌和时尚稀缺的年代，梦特娇和皮尔·卡丹率先进入中国市场，成为“吃螃蟹者”，令中国服装(5.91,0.23,4.05%)界耳目一新。

Pierre Gros回忆，1979年，他的父亲，即当时梦特娇集团的掌门Leo Gros将自己派到香港的办事处。

在朋友的帮助下，Pierre Gros和太太、几位高级工程师到中国内地深入走访了一圈。他发现中国销售的服装绝大多数是各地自己生产的，没有国外品牌。“这意味着机会。” Pierre Gros非常兴奋。

但没有什么人附和他，“当时每个人都告诉我们要等待，因为中国还很穷，但是我并不这样认为。正因为在市场上销售的服装几乎都是本地产品，这样才使得来自法国的产品更吸引人。”

1984年，皮尔·卡丹在中国举行了一场大规模时装秀，引起轰动，更加增强了Pierre Gros的决心，他相信梦特娇进入中国绝对不会太早。

从1984年开始，以香港作为桥头堡，梦特娇通过代理商切入了广州、上海等中国的四大都市。梦特娇的广告越来越多地在这些一线城市出现，Pierre Gros笑着说：“那个时候在国内大城市登广告很便宜，不像现在这样昂贵。”

梦特娇使用的亮丝技术也让中国消费者大开眼界，使用亮丝的梦特娇服装柔软舒适，具有鲜亮的光泽，且不易皱。对于那些有亲戚在香港的内地消费者来说，让亲戚带回一件梦特娇的衣服，往往可以在众人面前好好炫耀一番。

1985年到1995年是梦特娇在中国市场发展最快的时期。Pierre Gros对CBN记者表示：“即使如此，我们的销售还是非常的成功，销售额每年取得两位数的增长，并保持这样的成绩超过了20年。”

　　陷入重围

不过，随着时间的推移，梦特娇开始面临真正的挑战。这是“先行者”所始料不及的。

特别是在中国加入WTO前后，梦特娇所处的中国内地市场发生了巨大的变化。在中国男装市场，梦特娇在一线市场逐渐式微并不令人惊讶。

上海南京西路国际顶级品牌汇聚的恒隆广场， LV、Gucci、Armani占据着最显要的位置；而在一街之隔的南京东路步行街上，雅戈尔(14.31,0.33,2.36%)、七匹狼(21.72,0.00,0.00%)这样的本土男装品牌也气势逼人。

梦特娇的底牌

国际一线品牌和中国本土中高端品牌构成的包围圈让梦特娇处境尴尬。

研究人士李凯洛分析，中国加入WTO后，对外资企业进入中国的政策逐渐放宽，国际品牌在中国的经营环境更加宽松，由此他们加快了进驻中国的步伐，加大了品牌传播力度。

而中国百货业为了提高自身的博弈能力，开始引入国际品牌的数量与品种来作为自己的市场砝码，这使得Versace、Dunhill、Armani等国际品牌获得了机会，它们顺利入局一线城市的大型百货商场。

随后，多年为国际品牌代工的积累，让本土男装品牌日益崛起。无论浙江温州还是福建泉州的男装企业，在数十年积累后，形成了庞大的男装产能和专业生产技术，自主品牌的打造逐渐成功，不仅在国内二、三线市场站稳脚跟，雅戈尔、七匹狼在一线市场也生根发芽，在中高端市场占有一席之地。

现在，中国男装市场已经从品牌稀缺过渡到品牌众多甚至过剩的状态，男装从卖方市场转变为买方市场。

这意味着以男装为主打的梦特娇过去的成功所倚赖的基础开始瓦解。

对于中国中高档服装市场的变化，梦特娇并非毫无察觉，Pierre Gros说：“中国的服装市场已经是一个个小众市场，我们必须与别的公司分享这个市场。”

梦特娇还有底牌：它在国内二、三线市场仍有相当的竞争力。

一方面高端品牌“新贵”LV、Gucci等在二、三线市场布点时间尚短，数量有限，而梦特娇已经经营30年，在国内市场的销售点数量已经超过 3000个；另一方面，梦特娇所代表的法国服装文化的原汁原味，盘踞在二、三线市场的本土服装品牌仍然难以完全模仿，在这些市场的富裕阶层眼里，梦特娇仍有相当的魅力。

转型

即便如此，梦特娇还是决心转型。

2006年，梦特娇开始收回部分产品的代理权，Pierre Gros解释：“中国市场已经发生了不少变化，以前梦特娇是通过大型分销渠道来销售产品，这种模式有时候会扭曲我们的品牌，在小众市场的背景下，梦特娇必须与消费者面对面，因此B2C的直营店必须要做，这样可以更好地维护品牌，提升管理和服务。明年以后，梦特娇的直营店、旗舰店数量将会增加到上百家。”

在产品线方面，梦特娇初进中国市场时产品线单一，以男式T恤衫为主，现在已经扩展至男装、女装、童装甚至眼镜系列等多个产品线。

今年9月，娱乐明星熊黛林在上海展示了梦特娇新一季的服装产品。其中之一是名为LA PARISIENNE的女装系列产品，主要面向年轻的都市女性。

不难看出，在目标消费者定位上，梦特娇也希望改变“老男人衣柜”的形象。男装方面，梦特娇的消费者一向被认为是40~50岁的“老男人”， Pierre Gros说梦特娇新推出的Latitude系列男装产品，将主要面向35岁左右的中高端男性消费者。

无数经验证明，“先行者”的转型，总是有些许滞后的，同时伴随着巨大的痛苦。可以想见的是，如果想重获当初的成功，梦特娇要付出的代价将是惊人的。