毛文超小红书 小红书毛文超:社区电商应该是什么样的

小红书是一家海外购物信息分享社区,2014年初上线,目前已经积累了上千万用户,刚刚完成GGV的 B轮融资。重要的是,小红书已经开始商业化,从社区向电商拓展,基于社区用户分享推荐,来提供海外优质商品的购买,其电商中的社区属性也是吸引GGV投资的重要原因。在电商之后,计划做更多数据结构化工作,将产品从深度用户向更多普通用户扩张。

在TechCrunch国际创新峰会上,小红书创始人毛文超分享了他眼中的社区电商。

之所以做小红书,是希望帮助中国85后、90后对自己生活有品质追求的用户,找到他们需求的东西。从投资人的角度来看,我们是一个新时代的社区电商,目前在跨境这个领域里面,用户有上千万。

我经常被问到一个问题,到底社区该怎么玩,或者到底一个社区怎么做起来的?现在为止,我们用户在社区里面分成几种人,有分享他们到国外买好东西的经验,有的人去国外旅游,有的人去国外海淘,当然更多的人在社区里面互动、点赞、评论,甚至包括分享他们的朋友。

我觉得每个社区最后能够走到多远,或者它的价值有多大,跟两件事最相关。

第一个是它的种子用户是谁,这个决定社区开始的基因。第二件事是核心玩法,作为一个社区管理者,我们鼓励什么样的行为,不鼓励什么样的行为。

作为我们核心用户,最早一批是85后、90后,这样一代对生活有要求的意见领袖。因为我们最早提供一个大家去海外旅游购物的攻略,所以我们积累这样的用户,并逐渐开始发酵。

在玩法上,我们比较鼓励去中心的方式,每个人都能发挥自己的意见,这个事情对社区活跃度贡献很大。每个人都有机会把一个很好的内容带给大家,而不是说我是用户,有几个人在台上给我们灌输观点。这样也使得我们用户能非常活跃的持续往下走。

确实,用户分为特别爱购物的和比较爱购物的,对比较爱购物的,需要快速找到自己所需要的东西。我们从去年8 月份开始,已经在社区所有内容里面打上标签,因为内容永远是一个做推荐系统的核心,我们社区里面现在有40多万的标签,同时我们储存了这么多的用户在里面所有的行为,比如说你如果喜欢一个帖子,你分享一个帖子,甚至你阅读一个帖子我们都会被记录下来,希望以后一打开就能找到适合你的内容。

去年年初,我们社区上线以后,做了很多调查,怎么做才能更好。很多用户就说,看到这么好的东西,但是怎么买?所以电商平台“福利社”的上线,其实是顺应民意和用户非常需要的功能。我们去年12月份上线这个功能,到现在半年不到,当中做了很多功课,在海外也有部署,截止到5 月份,已经有两个多亿的销售额,总的来说效果是非常明显的,也算是证明了社区用户确实能够转化为非常实实在在的收入。

关于社区跟电商如何融合的问题,这个也是投资界一直没有完全想明白的事。当电商在刚刚兴起的时候,10年前,大家主要是解决找不到的问题,主要是解决一个价格的问题。但是10年过去了,中国消费者能力提高,包括85后、90后对自己个性彰显的需求,大家更多时候不只是我买一个洗发水我要买个最便宜的,有的时候我不知道想要什么,在没有明确消费目标时候的一个购物行为,现在已经占到整个行为的90%。

这样的情况在传统电商的用户搜索引导的方式里面,其实对用户体验很差的。我想买点东西,不知道买什么,去淘宝上也没有办法发现。

如果从行业分析师的角度去想这个问题,现在大家都从一个大屏幕上(电脑)变成一个小屏幕(手机),“发现”这个事就更难了,你以前一眼可以看30个,现在一眼只能看10个。怎么增加转化率?两个办法,一个是唯品汇的方式给你精选;第二个,我知道你是谁,知道你在社区里面所有数据,然后直接推荐给你。

所以小红书是在这样一个时代背景下,在屏幕变得很小,大家不是在追求一个商品价格本身,而是在想我要买什么的情况下应运而生的。

第一,我们有一个社区的真实分享,在淘宝最主要是看用户评论,有这个用户评论,让你转化率变得很高;

第二,怎么能够保证我们商品选出来是好的,我们有一个社区的数据,相当于在全球有几万个采购,并且试用了发到我们社区里面,可以保证我们放在“福利社”里面商品是好的,是大家想要的;

第三,是我们现在还没有做到最好,但是还在推进的。我要知道你是谁,我能够把一万个商品里面你最喜欢的三个商品放到你面前。每个用户平均每个月打开App12次,会使用130分钟,所有的事情他都在干吗呢,他都在告诉我他是谁。这个数据我们利用起来,就能解决如何在小团队上提高你的转化率,给你一个最喜欢的东西,并且以一个最好的体验给到你。这个是我们认为我们社区如何能够在移动电商的时代,能够帮助大家解决发现的问题。