余明阳的骗局 [学者笔谈]余明阳:致力于提升中国品牌的竞争力[图]

2018-03-17

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文章简介： [编者按] 继2011年上半年推出"身边的感动"系列报道受到广泛好评后,从2011年10月起,我们推出了新栏目"学者笔谈".本栏目将

[编者按] 继2011年上半年推出“身边的感动”系列报道受到广泛好评后,从2011年10月起,我们推出了新栏目“学者笔谈”。本栏目将陆续推出一批我校有影响的学者,重点展示他们在人才培养、科学研究、服务社会和文化传承与创新等方面的观点和见解、思路和做法及理论和实践,旨在弘扬科学精神,激荡人文情怀,回归学术本位,浓郁学术气象,全面提升交大学术的影响力和传播力。

■ 有品牌的企业是头脑型企业,赚取附加值;没有品牌的企业是肢体型企业,赚取劳务费。

■ 农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌。

■ 大学教授必须兼顾“顶天”与“立地”,既与国际前沿研究相对接,又为中国建设与发展做服务。

■ 要走的快,一个人走;要走得长,一群人一起走。

■ 只要找到了路,就不怕路有多远。

经历了三十多年的高速发展,中国已成为世界第二大经济体,中国的发展与成就是举世瞩目有口皆碑的,然而不可否认的是现阶段中国还只是一个制造大国,远未达到真正意义上经济强国的水准。如何由“经济大国”走向“经济强国”、由“中国制造”走向“中国创造”、由“低劳务费”走向“高附加值”,品牌竞争力无疑是一个重要标志。

在经济全球化的大背景下,品牌竞争力是国家经济实力与“软实力”的象征,是国家综合竞争力的核心标志,也是企业可持续发展的宝藏。

正所谓“农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌”。二十多年来,我一直在品牌领域进行研究与实践,一直在中国品牌竞争力提升之路上进行学习与探索,希望能为中国品牌的提升、中国综合国力的强盛与中华民族的伟大复兴,尽一点绵薄之力。

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索

美国著名品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”过去最值钱的是厂房、机器和设备,现在最值钱的是品牌、人才和研发。我们把有品牌的企业叫做头脑型企业,这类企业赚的是附加值;我们把没有品牌的企业叫肢体型企业,这样的企业赚的是劳务费。

中国的品牌发展经历了三个阶段:第一阶段是上世纪80年代,杂牌与杂牌的混战;第二阶段是上世纪90年代,名牌对杂牌的淘汰战;第三阶段是当前,名牌与名牌的遭遇战。现在大家都知道,所谓的品牌,就是同样的产品卖得比人家贵,同样的价格卖得比人家多,同样的产品和价格卖得比人家快。

可口可乐公司负责人曾经说过一段非常“牛”的话:如果可口可乐公司被大火烧得精光,第二天各大报纸将发表两条消息,第一条是可口可乐着火了,第二条是世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资,因为现在的社会是无形控制有形的时代。在经济全球化的今天,品牌已经成为企业市场竞争的重要武器,成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。

2011年10月份,著名品牌咨询集团Interbrand发布了2011年度全球品牌价值100强榜单:按国家来看,在全球前100大品牌中,2011年上榜品牌价值前十的企业均来自美国,美国共49个品牌上榜,德国共10个品牌上榜,日本和法国品牌各有7个品牌上榜。

亚洲共有10个品牌上榜,其中包括7个日本品牌和2个韩国品牌,百强中我国仅有台湾地区的HTC入选,HTC为今年新入榜,排名第98位。此外,美国Interbrand历次发布的同类排行榜表明,除了2011年HTC上榜外,从2001年至2010年十年间,还从未有中国企业上过这份榜单。

可见,我们中国品牌的竞争力仍然很薄弱,我国在品牌国际竞争方面可以说形势严峻。帮助与引导中国企业在走向世界舞台之前,加强品牌内功的修炼,提升品牌竞争力,是国家发展和时代赋予我们品牌人的任务和伟大使命。

敢问路在何方,路在脚下

“千里之行,始于足下”,致力于中国品牌竞争力提升之路,我是以本职工作为起点启程的。教学是教师之本,科研是教师之根。没有科研的教学很虚,没有教学的科研很空。对于一个高校教育工作者来说,教学和科研两手都要抓,两手都要硬。

要做好教学工作,我认为,态度、功力、口才与沟通四大环节缺一不可,其中最重要的是对教学的态度。 “师者,所以传道授业解惑也”,我深知肩上的责任,从不敢丝毫懈怠,数年来,我要求自己从基础工作做起,坚持教学案例及时更新,认真进行备课,而且再熟悉的课,在讲授的前一天,我一定要花一个小时温习一遍,生怕因为自己的马虎而误人子弟。

关于功力的锤炼上,在读书方面,我一向有快速读书的习惯, 把阅读分为精读、泛读与翻读三种, 精读至少读3遍, 甚至有些章节把它背下来, 只有这样才能深刻领会, 举一反三;泛读是读懂主要含义,了解逻辑体系, 能较准确地复述与引用; 翻读是结构性与选择性阅读, 读懂结构与思路, 关注核心观点, 重点关注每一节的第一句话。

“流水不腐,户枢不蠹”,“积沙成塔,集腋成裘”,所谓功力,我认为其实是长期的锻炼与积累。特别令人高兴的是,广大学生对我的教学工作给予了高度的肯定与认可,自任职交大以来,几乎每年都被评为“最受MBA学生欢迎的教师奖”;更得到过99.17和99.19等全校MBA学生的年度最高评分。我感动于学生们对我工作的认可与褒奖,这也是我进一步努力的动力所在。

在科研领域,二十多年来,我和我带领的团队在SSCI、CSSCI、EI等国内外杂志上发表了一百多篇学术论文,研究内容包括“品牌生命体”、“品牌体验”、“品牌延伸”、“品牌创新”、“品牌资产价值”等诸多课题。

同时我主编了《品牌战略》、《品牌管理学》、《品牌传播学》、《品牌文化》、《品牌定位》、《品牌危机管理》、《品牌营销管理》、《城市品牌》、《大学品牌》等相关的教材。其中一些教材已成为国家级的规划教材,被诸多高校所应用。希望我们的研究成果能成为促进我国品牌建设与发展的铺路石,更好更快地铺就提升中国品牌竞争力之路, 做出应有的贡献。

读万卷书,行万里路

我一直认为,作为一名大学教授,必须兼顾“顶天”与“立地”两大使命,所谓“顶天”,指必须与国际最前沿的研究相对接,为人类创造出新的智慧和思想,从而推动社会的发展与进步;所谓“立地”,指必须与中国发展的现实相对接,推动中国的企业发展和产业升级。

尤其是经济管理学科与现实发展关系非常密切,一定要接“地气”,多与企业界相对接,如果闭门造车、自娱自乐,将会丧失应有的社会影响力和社会贡献,最终必将被企业和市场所抛弃。

为更好地了解和掌握国际的最新研究动向, 我充分利用访问斯坦福大学、芝加哥大学、剑桥大学、东京大学、早稻田大学、墨尔本大学、莫斯科大学等四十多个国家的顶尖大学的机会,积极参与国际学术交流与学习,在专业研究上获益匪浅。

2006年4月,我们上海交通大学品牌研究中心和在美国最早从事品牌研究的美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心(Center on Global Band Leadership, Columbia University)结成战略合作伙伴关系,成为其在中国的唯一战略合作伙伴。

我们有了更多与国际前沿学术同步对接的机会,也有了更多机会与包括该中心主任Bernd H.Schmitt 教授在内的优秀业界同仁就学术研究进行交流与探讨,共同进步。

同时,知识分子尤其是从事品牌、策划、广告、公关等应用研究的知识分子,既要能在书斋里坐“ 冷板凳”, 力攀学术巅峰,从事理论研究;又要服务社会、服务经济建设主战场,学以致用,为国家、民族发展做出贡献。从1992年主持乐百氏集团的品牌提升以来,我和我的团队陆续主持了微软中国、锦江国际、上海市高新技术产业与现代服务业、上海汽车、雅戈尔、海澜之家、波司登、谭木匠、曲美、厦华电视、长安汽车、德力西电器、深圳卷烟厂、浙江绍兴市等一百多个有关品牌的纵向和横向课题。

这些项目中,有城市品牌的塑造、行业品牌的规划和企业品牌的提升,其中有一半以上的品牌获得了中国驰名商标的称号,超过三分之一的品牌成为了公众上市公司,在同行竞争中确立了强势的影响力和行业领导力。

为此,在2010年印度孟买举行的全球品牌论坛上,本人被授予了全球品牌领袖奖(全球共10名,中国仅1名)。展望未来,我与我的团队更有信心和动力继续助力于我国品牌竞争力的提升。

路途虽漫长,但腿总比路长

知识分子当以探索真理、弘扬文明、传播科学、报效社会为天职,尤其象品牌管理这样既有理论积淀又有应用特质的学科。坐而论道不如起而行之,起而行之更要推而广之。为普及品牌意识,传播品牌知识,分析品牌发展的趋势,促进中国品牌建设与品牌竞争力的提升,我和我的团队一直在努力。

二十多年来,我们在国际和国内各种高端论坛中,进行了一百多场有关品牌的专题宣讲。2006年,我们上海交通大学品牌研究中心和美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心联袂主办了国际品牌高峰论坛,有三百多位国内外著名的学者和企业家出席大会。此外我们和上海市经委和上海市商委每年都主办上海品牌论坛,至今已主办七届,在企业界有着较大影响力,发挥了一定作用,今后我们还将继续对企业界的品牌宣讲。

从2006年起,我们持续编撰《中国品牌报告》,通过年度或双年度报告,为中国品牌的发展进行系统盘点和诊断,通过品牌各个领域的个案与相关现象,揭示品牌相关的本质和内在规律,为读者提供学习与借鉴价值。该报告至今已出版6种,在业内具有广泛的影响力。

我和我的团队目前正与国务院国资委改革局联合起草《企业品牌发展标准》,希望为中国企业品牌的发展提供一套系统完整、定性与定量相结合的标准,旨在为中国品牌的建设和成长创设专业的品牌知识体系指南。

只要找到了路,就不怕路有多远

进入到2012年,中国企业的品牌发展又面临着全新的挑战:劳动力成本持续走高,中国开始告别低成本时代;出口低迷,中国开始进入内需拉动时代;县域经济发展,中国市场竞争开始下沉到三、四级市场时代;互联网高速发展,品牌传播塑造进入“e”“云”时代;80后、90后成为消费主流,中国的产品进入快速升级创新时代;民企“新一代企业家”崛起接班,企业发展进入“二世”的时代……这一切不光改变着中国企业发展的轨迹,而且深刻地影响着中国企业品牌的打造。

如何适应新的时代,以全新的思路来引领中国企业品牌的发展,是摆在我们面前的严峻挑战。

在未来的发展中,我想把上海交通大学品牌研究中心打造成开放式、国际化、多元型的集成平台,作为中国高校第一个品牌研究机构,我们有责任持续担当拓荒者的角色。国际与国内集成,学界与业界集成,科研、教学与社会服务集成,策划咨询与评估体系集成,学术空间与政府导向集成,普及教材与尖端论文集成,年度盘点评价与未来趋势预测集成,小内核(核心圈精炼)与大外延(社会资源多样)集成,真正建立起多方共享平台。