卫视节目节点编排细分，抢收视、扩招商、强互动，警惕价值消耗
文丨沐渔
这个五一，电视荧屏好不热闹，除了央视一套特别推出的《2018相聚中国节·五一》《中国梦·劳动美——劳动节特别节目》，东方卫视推出的《极限挑战4》“五一”特辑，湖南卫视更是为了配合五一小长假，将6档节目整体挪后一天。
电视台在节目编排的过程中，宏观上会有“春节档”“开年档”“暑期档”等不同时间段的整体节目规划，微观上也会有周末节目带、周间节目带、晚间黄金档等以周或日为单位的节目安排。
值得注意的是，这种战略性的节目规划正在不断得到拓展，卫视不再仅仅是将节目以年、周、日为单位的普遍策划，而是更加垂直细分的抓住一切重要节点，甚至为了培养观众收视习惯，依托节目资源，自主营造收视节点。
重大节点特别节目编排，功能填补到品质细分
电视作为媒介发展过程中唯一的家用媒介，其特殊的使用场景为其内容制作、节目编排带来了不一样的发展特色。其中，在重大节点的节目编排则充分体现了电视的使用场景与生活议程之间的勾连。
收视率作为衡量电视台影响力最直观最重要的考量因素，在激烈的市场竞争中，各大卫视为了争夺收视可谓是奇招百出。尤其是到了重要节点，大量观众涌入，如何在第一时间抓住受众眼球，成为制胜关键。
以往在春节、国庆等重要节点，各大卫视都是卯足了劲儿冲锋，试图抢占收视高地。湖南卫视每年春节期间都有四台晚会连番登场，《跨年演唱会》《小年夜春晚》《华人华侨春晚》《元宵喜乐会》，每一场晚会都能形成湖南卫视的一次收视高峰。
面对春节这个大IP，其他各大卫视也是不甘落后，除了竞争异常激烈的卫视春晚，其他节目也是“各显神通”。东方卫视有《奔跑吧，新时代——2018体育嘉年华》《欢乐喜剧人春节特别节目》《德云社岁末相声专场》《可凡和他的朋友们》等。
浙江卫视则推出《王牌对王牌3》的《捉妖记2》专场、《二十四小时3》的春晚特辑、汇集了《喜剧总动员》与《开心俱乐部》的《新春欢乐送》《王牌对王牌3》“春晚老字号PK春晚常青树”主题节目、《演员的诞生》多位嘉宾分享过年趣事的《围炉夜话——飚戏贺新春》等。
除了节点综艺、节点晚会营造假日氛围，节点剧集也可以为卫视带来可观的收视，如湖南卫视前两年在国庆节小长假期间推出的假日特别编排企划中，将已经播出的《青云志》《麻雀》等热剧在国庆七天以“剧无霸”模式集中播出，拉动节假日全天收视。
随着卫视对重要节点的不断开发，节目对收视节点的把控也不断垂直细分，不再局限于传统的中秋、国庆、春节等节假日里的大IP，五一、七夕等小节日IP，甚至是毕业季等特殊时间，也进入卫视节目开发的行列，节点不断丰富细化、主题不断出新。重大节点的节目也从应对任务、填补档期的功能型，转向垂直向、精品化的品质型。
抢收视、扩招商、强互动，重大节点节目布局意义非凡
卫视选择在重大节点进行特别节目编排，推出一系列更加符合节点收视预期的节目，首先是源于在重大节点调整节目布局，有助于利用节点氛围，充分截取、利用假期涌入的观众流，抢占收视高地，拉高收视数据，适应观众收视时间变化，巩固观众收视习惯。
此前，湖南卫视匹配五一小长假，将《我想和你唱3》《向往的生活2》《快乐大本营》《我是大侦探》《温暖的弦》《天天向上》6档节目整体挪后一天，最终湖南卫视在五一假期取得全国网全天份额3.54%，领先第二名省级卫视73%以上的收视新高。
其次，选择在重大节点推出一系列特别编排的节目，不仅仅是与重大节点之间形成收视联动，更有助于强化品牌形象，从而拓展招商契机，增加卫视广告收入。
今年湖南卫视2018创研大会上，不仅出现了《中秋晚会》《跨年演唱会》《汉语桥》《金鹰节》（含：开幕式、互联盛典、闭幕式三场）等传统晚会，更有《毕业歌会》《爱情歌会》《国庆歌会》等新品类晚会参与了项目招商，以晚会新节点拓展更大的收视与招商空间。
而后，从长远发展上来看，此举更有助于平台拓宽广谱竞争力，主题创新的同时，通过精心的节目策划，拉近卫视与观众的心理距离、增加精神互动，提升品牌形象。
在视频网站迅速崛起，BAT资本暗自较劲，卫视之间马太效应加剧，一线卫视差距不断缩小的当下，观众在大量节目信息流中迷惘。此时，节目只有与观众达成心灵与价值观的连接，才能在未来愈发激烈的竞争中站稳脚跟。而重大节点不缺位，正是在与观众达成有效心灵互动。
抢占收视、增加招商、心灵互动，卫视在重大节点的布局，在竞争白热化的当下，愈发具有举足轻重的作用。
前瞻性、独特性、协同性，警惕消耗原有资源
在卫视对重大节点的把控中，尽管在不断向细分化、精品化方向发展，但在具体操作实施的过程中，仍蕴藏了许多问题。前瞻性不足、独特性不够、协同性缺失，一部分在重要时事节点推出的特别节目，仍然只是为了满足上级或政策导向需求、填补节日档期，消耗平台原有资源。
在卫视对节点性节目的开发中，首先需要的便是前瞻性，在节点到来之前，提前作出预见准备，灵活应对突发性事件。每年的体育赛事、传统节假日、全社会性事件，都需要提前布局。
在做到有备而来的同时，还需要将节点特性与平台调性做到统一协调。湖南卫视主攻青春年轻群体，东方卫视主打都市熟龄方向，江苏卫视倾向情感题材。除了此番湖南卫视针对年轻群体推出的《毕业歌会》《爱情歌会》，江苏卫视的两档相亲情感类节目《缘来非诚勿扰》《新相亲时代》亦可抓住情人节等契机推出相应的特别策划。
而在一系列堆砌出来的节点晚会、综艺之中，节目与卫视其他节目之间相互导流的协同性也有待提升。不难发现，湖南卫视的多档晚会与综艺嘉宾名单，除了实力流量热度等考量因素，更与平台热播剧集综艺的嘉宾存在超高的重合度，迪玛希、华晨宇、Jessie J、纪凌尘、韩雪、赵丽颖等综艺明星成晚会嘉宾，形成观众导流与收视共振，最终成为一个良性的生态闭环。
对于卫视在特殊节点的节目而言，还需强化节目的品牌效应和造事件能力。《天猫双十一晚会》多年来在事件发布、造势营销方面均具有瞩目效果。明确节目功能主题，形成独特品牌氛围，是卫视在重大节点的节目编排能否成功的关键。
卫视重大节点的节目编排，从粗放式功能型向细分化品质型转变，本质是为更好的在人与场景的勾连中产生互动，提供内容实现更多价值，这是一个不断创造与革新的过程。未来，节点节目策划还将更加成熟体系化，出现更多垂直化品牌IP。
