李冠仪阿迪 阿迪达斯副总裁李冠仪能否让Esprit咸鱼翻身
业绩惨淡、店面缩减,Esprit能否重振品牌是生死攸关的大事。思捷环球邀请阿迪达斯现任副总裁李冠仪出任Esprit中国区新掌门,走出了重振品牌的第一步棋。李冠仪2003年进入阿迪达斯团队,两年后被提升为北方区域总监。
2007年获集团中国最佳导师称号。她所带领的阿迪达斯北方区也获得由CRF机构评出的中国2007-2008年度最佳雇主称号。这展现了李冠仪的"亲民"领导形象,而这也正是高层动荡的Esprit迫切需要的。
自2008年邢李源离开后,思捷环球高层频频出走。去年底,在Esprit工作了8年的前任中国区总经理沈文锋也宣布离职。业内人士称,Esprit迫切需要一个熟悉中国市场并具有团队凝聚力的人物,选择李冠仪重振品牌正适宜。
对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷表示,李冠仪如何尽快地融入Esprit,是摆在Esprit和李冠仪面前的首要问题。如果李冠仪与"新集体"的磨合期过长,势必给处于危难时刻的Esprit又一次重创。
Esprit近日对外宣布,未来4年将投入185亿港元拯救Esprit品牌。今年10月,Esprit签约巴西超模GiseleBündchen(吉赛尔·邦辰)为品牌代言,领先演绎本季新品。打好宣传牌是Esprit惯用的品牌战略。
大举扩张
咸鱼翻身还是败得更惨?
思捷环球公布了宏伟的扩张计划,未来5年其在中国内地市场的销售额将翻番,运营销售网点从现有的1000个将增至大约1900个。品牌受损、中国区增长还是未知数之时,迅速扩张,可能大举完胜,也可能败得更惨。
面对如此庞大的开店数量,知情人士称,加大特许加盟力度,或许是Esprit未来在中国扩张的战略调整。这样不仅可以减轻企业的资金压力,还可以迅速地将品牌推广到全国市场。周婷表示,Esprit很可能延续零售和加盟两种经营模式齐头并进。5年内增加900家店,对企业是个考验。加大特许加盟力度,可以有效地分担企业压力。
此外,李冠仪在阿迪达斯的职业生涯,使其对特许经营的分销渠道有着丰富经验。如此一来,Esprit的加盟之路将更顺畅。思捷环球的业绩报告显示,2010-2011年度,Esprit在中国地区的营业额,由前一年的7.93亿港元迅速增长至26.75亿港元,成为集团第二大销售市场。
对此周婷表示,Esprit将发展重点定在中国是非常明智的。近几年,中国已成为快时尚品牌分食的主要战场。她预测,Esprit为了规避市场竞争,其扩张极有可能集中在二三线城市,值得一提的是,李冠仪的加入对Esprit在北方市场的发展也提供了便利的条件。
设计理念
运动休闲还是时尚化?
一个品牌的起死回生只靠招揽优秀的管理人才、拓宽发展渠道等是远远不够的,只有提高了商品的设计水准,才能得到消费者的青睐。完美的设计才是品牌的核心竞争力。"Esprit的设计款式仿佛一直停留在10年前。在它的服装上看不到任何现在的时尚元素和潮流符号。"一位消费者无奈地表示。
中国服饰搭配师职业教育第一人、派尚服装搭配学院院长康蓝心表示,革新设计将是Esprit未来的改革重点,而设计师也将是其成败的关键。现在的Esprit服装可以用毫无特点来形容,就连其曾经引以为豪的品质也随着品牌的业绩一落千丈。
不夸张地说,如今的Esprit与凡客的服装比都没有竞争的实力。阿迪达斯曾与某日本市场品牌携手设计了一款时尚感很强的运动鞋。李冠仪见证了这次"跨界合作"的全部过程。这种成功的经验是否会在Esprit延续?
调查发现,李冠仪在阿迪达斯工作的11年,始终在做管理工作,她在麦考瑞大学取得工商管理硕士,被大家所熟知,然而,在取得硕士学位之前,其早已取得了服装设计的学士学位。对于中国市场的准确把握结合服装设计的专业知识,Esprit未来的设计之路会更运动休闲抑或更时尚呢?对于上述的猜想,我们将拭目以待。
