外教君黄佳佳 51Talk创始人黄佳佳:市场驱动下顺势而为 1对1在线外教必将盈利

随着新一代中产崛起,以及互联网持续渗透,中国在线教育市场正在迎来黄金期,尤其是在线英语教育市场,每年复合增速达50%以上。其中,51Talk、VIPKID、哒哒英语等头部公司,平均年增速都在2-3倍以上。

但是,在英语外教这个赛道上,在线1对1模式始终在被质疑,尤其是伴随着一年前51Talk登陆纽交所。

上市的代价便是裸奔,根据51Talk披露的运营和财务指标,营销成本占比过高,盈利看似遥遥无期,自然让人联想起1对1鼻祖之一——学大教育。学大2010年纽交所上市后,一直亏损无力自拔,最终选择私有化退市,而对51Talk们的质疑声,就集中在规模不经济的“1对1”模式。

作为51Talk创始人兼CEO,黄佳佳倒没有像多年前的俞敏洪,后悔新东方过早上市,陷入两难。黄佳佳一直认为,由于毛利率不断提高,营销成本占比逐渐下降,整体运营效率明显提升,再加上技术驱动和规模效应,51Talk一定会迎来盈利的那一天。

黄佳佳用5年时间把51Talk送上了市,成为第一支纯正的在线教育概念股,在以慢著称的教育市场已属不易。此间,51Talk从平价大众客群,拓展到高端客群,并拉起了成人、青少和美国小学三条业务线,同时在探索1对多、多学科等领域。

85后,清华毕业10年,在教育行业多次创业的黄佳佳,对市场有着独特敏锐的判断。“市场总是后知后觉。”在面对市场上各种不同声音时,黄佳佳始终认为,在线教育就像当年的新东方、好未来,即将迎来最好的时机,而比这两个巨头更有优势的是,在线教育的市场集中度会更高,体量将更大。

近日,黄佳佳接受爱分析专访,对51Talk的业务、运营、战略,以及中国在线教育市场格局和趋势,进行了系统的交流和阐述,特分享如下。

业务和战略

爱分析:51Talk以1对1切入市场,相比之下,学大教育这么多年一直很难跑出利润,当时对市场、客群和模式有哪些考虑?

黄佳佳:首先,我们说1对1时,品类不一样会相差很大。比如学大,它是初高中课外辅导,以理科为主,主要是知识点讲解,坦白说,这个品类1对1意义不太大,所以学大很难赢得过一对多的学而思。

但是,在线外教1对1跟一对多有非常本质的差别。因为中国人学英语,最大的问题就是“哑巴英语”,一直以来把英语当作一个知识而不是技能去习得,都讲不出口。而且,英语在青少和成人这两个领域都是刚需型产品。

所以,离开品类和用户场景,去谈商业模式是没有意义的。

另外,外教资源的需求很久以来都有,但线下外教的价格非常昂贵,并且在很多二三线城市没有,所以它有一个资源不足的问题,通过互联网做1对1外教,比较好的打中了用户需求,也符合互联网特性。

在线教育发展到现在,真正做出大营收的,跟市场痛点和用户需求是分不开的。

爱分析:当然,规模可以做很大,但效率没有想象的那么好,这个问题怎么破?

黄佳佳:这个只是暂时的,1对1规模不经济在线下是成立的,因为线下它的单体经济性,也就是校区,你开一个校区跟开100个是差不多的。但是在线就不一样了,我们过去几年,都是每年2-3倍增长。我们预计未来几年,还会是一个比较高速的增长期。

爱分析:2-3倍增长是指现金收入?

黄佳佳:是的。我们按净的现金收入,因为退费很少,就几个百分点。从现金收入到可确认收入即净营收基本上只是个时间差的问题。本身从单体经济性来看,我们是赚钱的。现在看起来不赚钱,是因为第一我们还有研发费用和管理费用,第二还有从现金收入到确认收入的递延。

首先,我们的亏损很大一部分就是因为递延,营销费用都是花在了前面,贡献给了现金收入,但是用户收入确认是在后面,因为他要慢慢上课,这个时间差基本是在几个季度,跟客单价是相关的,所以从财务上看起来,这是亏损一个蛮大的原因。

再回到单体经济性,我们在过去一年多,整个效率优化非常明显,三、四个季度之前,营销费用大概60%多(营销费用占现金收入比例),截止去年Q3,已经降到了51%左右。所以,效率还是在快速优化中。

那为什么呢?因为规模效应。很多人说没有规模效应,是因为你看的时间还不够长,而且这个市场还仅仅在早期,我认为还有非常大的成长潜力,到这个市场真正成熟的时候再去看的话,我相信1对1一定可以盈利。

爱分析:营销费用占比降低,除了规模效应之外,还有哪些因素?

黄佳佳:第一个,规模效应带来的营销效率优化,包括用户转介绍等都开始呈现了。第二个是,去年上市之后,品牌的增强,这非常有助于效率优化,因为教育还是一个品牌的生意。当然,还有大数据驱动下的运营效率提升,也都有体现。我们的效率优化在2017年会走的更快。

爱分析:除了1对1外教,当时另一个切入点是平价模式,学习小米。现在回头看,这一策略如何看待?

黄佳佳:我认为,用户对于性价比的追求是永远存在的。当然,我们也看到消费升级趋势,用户对品质越来越敏感。但这并不冲突,用户对品质要求在提高,也在刺激我们不断提高。光考虑便宜是不行的,我们确实要不断提高师资、服务质量和课程专业度,这也是我们2016年重点在抓的事情。

爱分析:对于一个定位平价的品牌,提价难度似乎会挺大。除了品牌认知,也会有客群定位。客单价又是个影响效率的核心指标之一,那么,如何提高客单价?

黄佳佳:教育行业的好处是,用户整体上对价格敏感度不高,不像消费品,价格弹性会比较大。所以,在过去两年中,我们的价格至少涨了50%。当然,涨价的过程伴随的是不停的提高服务质量、师资准入门槛和师资培训。

爱分析:提价后,客群是否会有变化?

黄佳佳:在同类产品中,稍微做30%-50%价格变动,并不会影响客群的调整。当然,我们也在做高端产品线,比如2016年下半年推出的美国小学,这个产品线跟菲律宾老师为主的业务相比,价差至少在3倍以上。我们认为,如果是2倍以上价差,你的用户群就不一样了。

爱分析:面向高端客群的美国小学产品,要切入会不会挺难?所谓“金字塔尖”群体,一是市场整体规模有限,二是竞争已经很激烈了。

黄佳佳:首先,我们为什么要做?第一,我们希望做成一家在线英语教育平台型公司,针对不同用户群提出不同的产品方案,所以对于这些高端用户群体,用原来的产品并不足够去满足需求,而且对价格敏感度更低了。所以要做这个产品。

那么,为什么我们可以做呢?因为在线教育,平台很重要。像我们的各种产品技术平台,师资运营平台,课程研发平台等,这些平台性的基础工作是共用的,所以做这个事情的成本是比较低的。

美国小学业务线才做了半年时间,成长非常的快,基本上在高端市场中也已经是前几的位置了。

爱分析:到目前为止,都有哪些业务布局,各条业务线进展如何?

黄佳佳:现在有三条业务线,成人、青少和美国小学,今年还是会有一个不错的增长。但是,从今年开始,我们也会花更多的精力去优化市场、销售和运营的效率。

爱分析:这三条业务线,比较核心的是哪个?

黄佳佳:定位都不一样。成人这个市场的好处是竞争非常小,增长相对比较平稳,有可能最早实现盈利;青少是针对大众市场,竞争也相对比较小,成长还是蛮快的;美国小学竞争最为激烈,但是成长很快。

爱分析:从成人起步,再切入青少,这个决策是怎么产生的?

黄佳佳:2014年之前我们就有K12收入,当时并没有针对K12设计产品,但是现金收入已经占到20%左右,而且这个比例在自然增加。

2015年,我们开始做K12产品研发。有了针对性的产品之后,就发现口碑会爆发,会有更多的用户进来,当我们把运营资源都铺上去之后,到2016年Q3,K12现金收入就接近60%了。

这更多的是市场驱动,我们只是在洞察用户需求。本质上,我们认为做的是一件顺势而为的事情。

爱分析:今后还会有哪些新的业务布局?

黄佳佳:我们现在的用户群主要是成人白领、青少阶段的孩子,未来拓展有这么几种可能:第一,今年就会尝试一对多;第二,可能会进一步拓展用户群的年龄段;第三,我们也有可能去拓展更多品类,覆盖更多的学科。这些我们认为未来都是有机会的。

运营和财务

爱分析:从运营效率和财务表现来看,成人和青少之间主要差别在什么地方?

黄佳佳:其实各有各的好处。青少的好处是续费率高,因为妈妈圈子,转介绍率更高,所以成长性更快。成人呢,已经是相对比较成熟了,品牌也比较强,竞争环境没有青少那么激烈。青少市场是个红海,成人基本没有什么竞争,所以成人业务有可能是第一个盈利的。

爱分析:增速呢?还有,利润空间呢?

黄佳佳:这个是动态的。成人业务增长比青少要慢,增长越慢越容易盈利,因为像我刚才讲的,营销费用是贡献给现金收入的,而确认收入要递延,所以成人收入确认率就高,从财务表现来看,短期之内成人业务反而是更有利的。但从长久业务发展去讲,青少市场更大,成长更快。

爱分析:这两项业务的毛利率、客单价有哪些差距?

黄佳佳:从现在来看,成人业务的毛利率比青少更高一些。每节课的价格差别不大,从售卖的课程包来看的话,我们最近也在做调整,未来成人可能会更高一些,因为成人业务的续费会更难,所以第一次可能会卖的更长一些(课程包包含的课时)。

爱分析:客单价大概多少?

黄佳佳:课程包会有不一样,青少上的课会更多一些。整体上来看,菲教客单价大概是每节课35块,一年180节课左右。美教的话,一个课程包平均大概8000块左右。

爱分析:这个客单价在市场上还是相对偏低的,会继续提价吗?

黄佳佳:其实,我们不想太快的提高客单价,因为市场还是在一个抢夺份额的阶段,不想过于提高门槛;另外,我们也希望让这个产品好卖,还是尽量先低一点。

爱分析:从运营效率角度讲,营销成本、研发成本和管理成本等层面,最能有效降低成本的是哪项?

黄佳佳:都可以降低。最主要的还是营销成本,降低是最明显的,因为这个本来也比较多。研发成本现阶段还不太想去降低,因为现在还是一个研发投入期。

爱分析:降低营销成本,除了规模效应之外,还有其它更好的方式?

黄佳佳:对于营销成本,很重要的一点,就是在青少用户上更多的通过口碑成长。我们从去年开始,花大量的精力去提升用户体验,关注老师的培训和教学服务,在用户群体中形成更好的口碑,有更多用户转介绍,这是一种最根本的提升营销效率的方法。

爱分析:整个市场成熟之后,你觉得净利空间会有多少?

黄佳佳:我认为成熟之后,有可能跑出比线下公司更高的利润率。像好未来、新东方,基本在15%-20%净利率,这在中国传统商业里面是比较高的了。我认为线上未来是完全有可能做到的,因为市场和业务成熟之后,研发、管理费用的占比等都会呈现迅速下降的趋势。

爱分析:随着师资规模扩大,美教也会越来越多,会不会影响毛利?

黄佳佳:从目前情况看,我们的毛利是一直涨的。因为老师的数量并不是个很大的问题,问题在于你要去培训好老师,对老师的培训、运营、监控体系反而是更重要的,这个其实也是我们共享经济的核心。

爱分析:会调整师资结构吗,比如削减菲律宾教师的数量?

黄佳佳:这个倒不会,我们的菲律宾老师同样还在快速成长。前几个月,我们刚刚在菲律宾10多个城市做了针对将近2000名老师的线下培训,在菲律宾的运营强度和整个落地能力是非常强的。菲教和美教各有所长,但菲教服务意识更强,有非常大的优势。

爱分析:现在整个师资团队有多大?

黄佳佳:现在美国小学业务是美国老师,其他业务都是菲律宾老师。总共外教团队大概有8000多人。

爱分析:在师资成本方面,美国老师和菲律宾老师能差多少?

黄佳佳:大概差了6倍,课程价格上大概差3-4倍,所以从毛利上来讲,菲律宾老师还是要高很多。

行业和市场

爱分析:2015年,市场集体唱衰新东方、好未来,认为传统模式将被取代,现在来看,两家巨头市值反而涨了2倍,而试图颠覆的在线教育对手们,连10亿美金级别都很难跑出来,怎么看待这个现象?

黄佳佳:这个话题很有意思。市场总是后知后觉。新东方、好未来这两年为什么做的好?是因为K12业务赚钱了。这两年,他们做了大量的拓品类工作,好未来从数学向英语拓,新东方从英语往数学拓。这说明,当K12进入盈利期,就是有很强的盈利能力。

除此之外,还有两个因素,一是本身他们提升了运营效率,另一个很重要的点,他们抢占了二、三线城市线下机构的份额。他们赢,并不是因为打败了在线教育,而是把线下市场集中度提高了。

坦白说,直到今天,线下教育做的好不好与在线教育关系并不太大。教育市场太大了,在线教育得要大到一定程度,才有可能去侵蚀线下教育。

但是,现在有人拿新东方、好未来做的好,来说明在线教育做不好,是完全荒谬的。这是两码事,本身并不是一个战场,线下K12做的好,恰恰证明了在线教育是可行的,只不过还没到成熟期。要多看两年,在线教育就会像他们现在一样。

爱分析:消费级市场有一个现象,开始是独立创新公司在跑,到了“摘桃“时BAT就入场了,剩下都靠傍大款。教育市场很难绕开新东方、好未来,从这个角度讲,是否可能存在这个问题?

黄佳佳:第一个,新东方、好未来肯定会做的,而且现在也在做。像好未来,已经尝试过好几波了。第二个,好未来、新东方不是BAT,这个很重要。BAT之所以具备这种颠覆能力,还是基于有大量用户和入口级产品。但是,好未来、新东方没有。

其实你看到他们做到这么大体量,用户量占整个市场份额并不大,回到在线教育战场,这才是我们的主战场,这个完全不一样。

爱分析:刚才提到了红海,对于青少市场,从你的角度看,为什么会这么快进入红海?

黄佳佳:相比之下,1对1外教领域还是比较温柔的,不是你死我活的竞争。但是青少市场竞争还是蛮激烈的,尤其在高端市场,有几十家公司在做。

我们认为这种竞争还是暂时的,在线教育走到最后也会只有几家公司能活下来,一定会进入到一个少数赢家通吃的局面。

爱分析:从大众市场往高端市场打,高维打低维似乎更容易?

黄佳佳:如果往下打,就回到我们主场了。打高端市场,坦白说并不是我们最擅长的,但是成长也很快。如果对手从上往下打,对我们来讲不一定是坏事。

爱分析:教育本身重服务,在线教育相比线下会较弱,而好的师资不会往线上倾斜,这个问题怎么看?怎么破?

黄佳佳:第一,我同意教育是一个服务行业。目前看,在线服务属性还是很大的,但是我觉得这不是全部,未来技术发挥越来越多。我们成立了专门的大数据中心,技术的驱动在未来是超乎想象的,现在还看不到。

我认为,在线教育一定要讲究极致的服务体验,我们从去年下半年开始花了大量的力气在做这件事情,有一个项目是在外教教学中加入中教成分,去加强服务属性。2017年,还有很多类似项目在跑,随着时间推进,在线教育越来越成熟,它的服务属性完全不会比线下差,这一点我是很确信的。

其实,线上和线下并不是服务强弱的重要节点,只是一个形态的不同,线上同样可以做好服务,只是要去做不同的服务设计而已。

关于师资,传统上认为线下师资比在线好,但这点已经在发生改变,比如外教,现在最好的外教必定是在我们这样的在线教育公司。即使是线下的中教,随着在线教育的效率越来越高,服务的学生会越来越多,他也极有可能会把最好的老师吸引过来,是个时间问题。

爱分析:近一年以来,在线语培市场还有哪些变化?

黄佳佳:从趋势上看,整个行业越来越重视师资,重视老师的管理、培训,重视服务,这个是大趋势,也是随着行业越来越成熟,对于用户需求的把握越来越深刻。

上市与股价

爱分析:51Talk上市后股价表现并不好,又要“裸奔”,为什么决定这么快上市?

黄佳佳:上市主要还是为了品牌,教育是一个品牌生意,总有公司要走出这一步。后来,我们也可以看到,在用户获取,尤其是师资获取上,产生了很大帮助。

爱分析:品牌是一个直接的驱动因素,那对投资人或团队呢?

黄佳佳:股价低的好处是,大家先不用想那么多,把业绩做好,再把股价做上去。

我们现在还是一个小市值公司,市场还在一个观望期,要看公司持续表现,包括看盈利能力,成长性,这些都是在我们预期之内。像好未来上市后,也花了两年时间才把利润做上去。而且,资本市场对没有盈利的教育公司,确实缺乏足够的信心去估值。

爱分析:美国本土的教育公司表现都一般,为什么选择在美国上市,而不是香港?

黄佳佳:最主要的原因是我们是一个比较国际化的公司,有一半员工是在国外的,然后我们整个平台8000多个老师都是国外的老师,对于这些老师来讲,在美国资本市场上市会更有帮助,这是我们当时考虑的。