广告植入好莱坞　形式丰富了依然被批生硬

《独立日：卷土重来》海报

angelababy

钢铁侠用的是国产手机。

美国队长用的也是同一品牌的国产手机。

钢铁侠现身北京永定门。

某品牌牛奶出现在《变形金刚4》中。

李冰冰、吕良伟在《变形金刚4》中。

战斗机飞行员在月球军事基地上与未婚妻视频，用的是国产通讯软件，基地工作人员抢着喝饮料，拿的竟然是中国品牌的牛奶?近日，《独立日：卷土重来》里中国品牌的植入在网上引起热议。随着中国电影市场的日益发展，好莱坞电影中的“中国植入”不再新鲜，这背后既与好莱坞对于这块市场的看重相关，也是不少国产品牌希望走上“国际化”道路的一大体现。然而，从目前很多案例看来，不少植入依然停留在植入而非融入，甚至最终结果可能适得其反。

2009年，电影《变形金刚2》上映，影片刚开场没多久，汽车人与霸天虎在上海展开恶斗时，镜头便扫过了一个某服装品牌的广告牌，成为中国品牌在好莱坞大片中的植入首秀。此后，越来越多的中国品牌在国外大片露面——《变形金刚》系列，《敢死队3》、《钢铁侠》等大片里，中国品牌植入比比皆是，内容更是涉及不同产品，饮料、银行、汽车、营养品、服装、甚至这次出现的互联网品牌，都争相在大片里“露脸儿”。然而，这些广告情节或广告画面，却让不少网友频频吐槽“生搬硬套、牵强附会、分分钟让人跳戏！”

不过，这种情况也逐渐有了改善，如今，中国品牌在好莱坞电影里的植入，形式更加丰富。

正在上映的两部好莱坞大片《独立日2》及《惊天魔盗团2》里，中国元素被运用得淋漓尽致。《惊天魔盗团2》中，周杰伦的出演非常抢眼，虽然仅是客串，但戏份不少。影片在澳门取景，澳门科技馆、氹仔市场的出现，都让观众看得十分亲切。值得一提的是，中文对白在戏中也出现多次，在一家魔术店里，一个说普通话的老太太看的电视剧是《武媚娘传奇》，而最大的惊喜来自于摩根·弗里曼与马克·鲁法洛，两人在一场戏中本来还说着英文，突然就蹦出来几句中文，虽然有点突兀但并不让人觉得反感。

《独立日2》中的中国元素则更多，在这一集中，并不只有美国与外星人对战，而是会有多个国家参战，其中也包括中国。二十年前，外星人入侵地球，让人类有了戒心和防备，他们在月球上建立了基地，该基地由中国监管，月球基地的一切用度都是中国产品，宇航员们争抢着喝的饮料，是中国牛奶；此外，“锤弟”与未婚妻在月球上视频通话，突然电脑断线，蹦出来一个我们熟悉的通讯软件品牌，这也是中国互联网品牌第一次植入到好莱坞大片当中。

据悉，在好莱坞大片中植入广告分为不同层次，层次越高价格就越高，价格也至少是百万美元起价。而像中国品牌最常出现的“产品植入场景”则属于最低层次，而且从目前看来，观众对这种生硬的植入接受度并不高。

当然，也有不少广告植入的成功案例，让产品了无痕迹地完美融入到剧情当中，尽管观众可能是在映后才得知情节其实有来自中国品牌的植入，但却远比在大银幕上闪过一两秒，印象来得更深刻。

《美国队长3》中，几位主角拿着的就是某国产品牌手机，有细心的影迷发现，该品牌手机在片中一共出现了三次，第一次是队长和大家讨论的时候来了一个短信，队长拿起手机，后来镜头正面给了手机屏幕，品牌标志赫然在目。第二次是队长在贫民区打电话，手机只露出了“下巴”的位置，第三次则是钢铁侠在直升机上，他手里拿着一个该品牌的全息显示屏。有网友表示：“三次出现都与剧情融合地非常自然，而不是仅仅把大Logo赤裸裸的特写在大银幕上，显得没那么突兀。”

而《功夫熊猫3》里的“萌萌”、“帅帅”、“酷酷”的原型就来自某主题乐园里三只大熊猫，明星动物“出演”顶级票房大片，这还是头一次。类似的植入方式算是非常自然地将“产品”融入到电影剧情当中，电影映后，三只大熊猫还吸引了一批影迷前往参观，带动了当地的旅游发展，不失为一个成功案例。无独有偶，当年火遍全球的《阿凡达》里酷似张家界的高山，《变形金刚4》里的武隆景区，也都是在电影上映后火了一把。

国外品牌也有不少成功案例，《007》系列影片里，某手表品牌就是该片的忠实赞助商，因为从1995年以来，出现在大银幕上的007就会佩戴这款腕表，以至于观众一看到007，就会想起该品牌，从植入广告变成一个系列电影里的文化标志，真正展现出这款产品的价值内涵，算是一桩非常成功的案例。

除了品牌植入之外，中国演员在好莱坞大片的“待遇”也有了变化。2013年，《钢铁侠3》宣布将剪辑“中国特供版”，在 “中国特供版”中，除了钢铁侠造访北京永定门的场景外，两位中国演员王学圻、范冰冰露面时长合起来近5分钟，其中，王学圻饰演的吴医生有4场戏：一场是他在电话里警告钢铁侠的助手要注意他的病情；一场是他为钢铁侠做心脏手术；一场是他与范冰冰饰演的护士讨论手术情况；还有一句台词“你好”。

细心的影迷对两个版本做了一番比较，结果发现与在北美上映的版本中保留最多的中国元素是“国产彩电和手机广告”，王学圻只出现了几秒，台词也只有一句“你好”，范冰冰的戏份则被完全删除，其他中国部分戏份大多未能出现。这一现象在网上引发业内外的大肆吐槽。

除此之外，范冰冰在《X战警：逆转未来》饰演的“变种人”，同样被网友吐槽只有一句话台词。李冰冰在《生化危机5》和《变形金刚4》里也被说是“跟班”，周迅在《云图》里虽然一人分饰三角，但每一个都是标准的龙套。陈数在《火星救援》中全程使用中文台词，但戏份加起来不足一分钟。

然而，随着中国电影市场越来越活跃，想要从中分得一杯羹的好莱坞片方近来也开始争抢最具粉丝效应和吸金能力的中国艺人，并将之视为打开庞大中国电影市场的捷径，而中国演员在戏中的角色戏份也越来越吃重。angelababy在《独立日2》中一出场就有大批粉丝围上去要签名，后期多场重要大戏她也有参与，而一位飞行员为了追求她，还拼命苦练中文，要知道，中国演员在好莱坞大片中要有感情戏，其实并不容易。而接下来，吴亦凡在参演的《星际特工：千星之城》及《极限特工3》中的戏份也不少。

黄岸

为了进入中国市场，谋求更多的票房分成，好莱坞电影越来越注重中国观众的感受。中国演员在戏中的角色不再只是“打酱油”，基本都以正面角色示人，甚至很多电影中最终“拯救世界”的任务，都选由中国人角色来完成。与此同时，选用中国演员也是手法之一，中国演员进军好莱坞，再也不像前辈们那么困难，而更多的中国品牌也谋求在国际大片里“露脸”的机会，牛奶、电脑、旅游景点，各式各样的产品都不惜花重金以换取品牌形象的展示。

不可否认，无论是国产电影还是好莱坞电影，一直在寻求着更为自然的广告植入方式——与剧情串联，让这些品牌的出现不那么突兀。中国演员也不再只是走马观花跑龙套，而是真正参与到剧情中去。而诸如《功夫熊猫》系列更是已经将中国文化的植入做得炉火纯青，连中国观众看完都忍不住点赞。但就目前的很多案例来看，多数中国品牌在好莱坞电影的植入依然处在初级层次，无法真正融入到剧情。更有甚者如《钢铁侠3》这样干脆直接给中国观众剪辑一个“中国特供版”，两位中国演员王学圻、范冰冰露脸的时间大大加长,却被发现这与在美国上映的版本全无关系，遭到网友强烈吐槽，你看，如此费尽心思，最终不仅没让中国观众觉得多自豪，反而掀起巨大争议。

以往似乎“遥不可及”的好莱坞大片，有了让我们更多亲切、熟悉的元素，固然是好事，但赤裸裸地露出大logo，或是在台词中生硬地将品牌讲出，不仅达不到效果，反而让观众容易出戏，甚至看得“尴尬症爆发”。当然，这与中国品牌商自身也不无关系，中国品牌商往往要求自己的产品在电影中以正面的形象和方式展示，但好莱坞对植入产品的呈现往往采取的是搞笑、夸张的手法。面对这些分歧，中国品牌商与美国制片商还需要长时间的磨合和沟通。

作为观众，我们希望自己民族的品牌展现的形象更为丰富，能把品牌内涵表现出来，而非简单粗暴，不顾是否符合剧情生硬展示，或是刻意讨好市场，甚至表达出对中国观众达到一种谄媚的态度，都绝非一个健康理性的市场表现。

业内意见：

好的植入会帮助电影

对于不少网友吐槽影片植入广告生硬，《独立日：卷土重来》的导演罗兰·艾默里奇在接受采访时表示，自己也曾经痛恨植入广告，但如果广告植入得很自然的话，其实是可以帮助到电影的，只不过中国观众会比较关注中国产品，其实电影《独立日：卷土重来》中月球基地由中国人负责监管，所以出现来自中国的产品很正常。他强调，其实片中也有不少美国品牌的植入，只是中国观众可能不熟悉，因此就比较“无感”。他还透露，自己的下一部电影里“中国元素”会更多。