《见字如面》总导演：文化毕竟不是钱生钱的游戏
记者刘功虎
从《百家讲坛》《中国汉字听写大会》到《见字如面》《中国诗词大会》，电视文化类节目备受关注，一个比一个火。类似现象，给中国当下文化生态带来疑问：这些节目备受赞誉的原因在哪里？对中国文化市场有着怎样的启示？当下的中国社会和老百姓，到底需要什么样的文化作品？策划过《开心辞典》和《对话》，担任过《中国汉字听写大会》和《见字如面》总导演的关正文有他自己的思考。
要索解前述疑问，我们可以先大致了解《见字如面》的面世过程。这档节目的故事相当典型。
《见字如面》，光是名字就给人“很有文化范”的感觉，但同时也有点拒绝大众的味道，“因为太有文化”。节目的元素和套路也不新鲜，邀请影视明星出镜，是很多娱乐节目的惯用手法，“读信”的节目形式更让人感觉枯燥单调。因此节目策划之初，很多人善意地提醒关正文他们，互联网受众更喜欢恶搞互黑，更习惯碎片化传播，更没耐心和“没文化”，潜台词是“别弄算了”。
可事情的发展出人意料。关正文介绍，《见字如面》推出后，单期最高点击量超过3800万，即刻“火得烫手”，成为一线中的一线节目。很多网友留言说，“看着看着就入了迷”。这个节目把诸多传统套路整合在一起，产生出奇异的化学反应：张国立、何冰、归亚蕾、王耀庆等一帮老戏骨让人们发现，一个好演员，根本不需要什么服装、道具、背景、特效、配音，只要在那站着，就有能耐把信的内容演活。而信的原作者、时代背景都很有故事，历史、故事与明星结合，发挥出一种爆炸性的效果。比如张国立，他读韩愈在潮州做刺史时写的《祭鳄鱼文》，身上所表现出来的气势，既让人对大唐风度、对八大家之一的韩愈有了更生动的理解，也让人对张国立的另一面了解更深。节目读刘慈欣写给女儿的信，演员一脸慈祥，读李小龙写给妻子的信，演员展露出李小龙年少成名的得意，附带着施展李小龙的动作绝活。
读信这么简陋的节目，为什么能火？还是观众总结得对，它带来太多超出意外的感动，“有一种用钱都买不来的‘真’”。《中国诗词大会》等节目都有这特点。
︻访谈︼
“节目只分好节目烂节目，不分网络剧还是传统剧”
记者刘功虎
读+：《见字如面》这个节目，最开始是怎么想到在网上做的？
关正文：因为我们都知道，互联网是一个好用的工具，是视频传播更加便捷的通道。很多人告诫我们，网友更没耐心、没文化，言下之意是不必在网上做严肃文化节目。我不信。《见字如面》仅仅释放了第一支单曲，就迅速在互联网上引发强烈反响，巨大的人际传播效应将节目影响力直接推向一线，节目收获了数亿条网络热议，豆瓣评分在过万人参与的情况下仍然高达9.3分。我们最开始就是想试试，没想到试对了。我们现在网上推，接着在电视台播出，两不耽误，两相促进。
读+：节目会这么火，你们有预料吗？
关正文：说实话，我们是追求它有很好的前景，我们是有这个初心的，但它到底会取得怎样的效果，会获得几千万的点击量，这个最开始是没敢想的，或者说没想得这么具象。腾讯视频作为独播平台迅速捕捉到了节目的潜力，大量倾注最优质的推广资源，合集版正式上线，《见字如面》已经完全与一线娱乐节目比肩，人人都在谈论了。但说实话，腾讯这么有经验，最开始也不乐观。他们有大数据的分析，也说流量不会惊人。
现在看，有一点是符合我最初推测的，那就是我觉得，喜欢这节目的人，无论网上网下，应该是同一类人。我以前就说过，剧只分为好剧和烂剧，不分网剧还是传统剧。好的传播内容可以满足受众永不餍足的对社会、对他人、对自己的认知愿望。这是古今中外撰述者、传播者的价值所在，我对《见字如面》的信心是对这一常识的认同，优秀艺术家们慷慨的加入同样如此。
读+：老电视人，最开始会以什么心态看待网络视频、看待网络观众的？
关正文：我们原来只知道网络是一个有魔力的地方，但魔力有多大，不试水无从得知。是《见字如面》的制作和传播实践，让我们对互联网平台有了一些新的认知。大伙都说互联网观众没耐心，我们刚做出来的《见字如面》60分钟，比别人长出一些，但已经是剪得飞快的产品了，背景交代和延伸感受都是点到为止，一集节目装七八封信。播出后无数观众问，为什么就不能慢点？你看看，是互联网观众，那些被认为快节奏的人，让我们慢了下来。后来我们减到每期6封信，延长了点评时间，观众说这回舒服了。
实际你也看得出来，所谓的大数据分析，受众心理分析，其实都是没有定准的，不是金科玉律。你如果事先设定和描绘了他们的样貌，其实最终得出的结论可能并不准确。数亿人就可能都被“没文化”了。
互联网是一个好用的工具，互联网世界宽广而多元，互联网文化并不一概等于喧嚣浮躁。
《见字如面》凭着一封信、一位演员、一张讲台、一腔娓娓道来的情怀，铸就了“收视与口碑齐飞”的传奇。相对而言，《中国诗词大会》用另一种素雅，用主持人+教授评委+素人选手的简洁配置，掀起了至今还滚烫的诗词热。
就在刚过去的全国“两会”，诗词方面的话题仍是代表委员们聚话的焦点。“这节目最起码的好处，就是带动起来一大批人去读唐诗，去研究宋词，这是莫大的正面效应。”全国人大代表、作家二月河欣喜地表示。
大约从2013年至今，电视文化类节目开始强势进入我们的视野。算上《百家讲坛》，这类节目的崛起时间更早。据了解，《中国诗词大会》的第一季没有最近的第二季火爆，但已有初步的苗头。从《中国汉字听写大会》《汉字英雄》《成语英雄》《中华好诗词》直到《中国诗词大会》，这些节目经历了一个由慢热到大热，能量由铺垫、累积到爆发的自然过程。
关正文表示，习惯上，人们认为互联网时代的阅读和收视只能用三个字归纳：快、浅、频。互联网时代就是快节奏，就是“读图”，现在增加了视频直播，但共同特质是背后的人们缺少耐心。“但是，你想想，人都是这样吗？人会一直这样吗？有深度、有内容、高品质的非娱乐性文化节目，从来都是人性的需求，这是毋庸置疑的事实”。
当然，人性有需要，不等于人们就不假思索地把那些看似很正的节目强塞给人们，“你还是必须创新，必须考虑互联网时代的特征”。检视几档受欢迎的文化节目，它们无一不是从过去正襟危坐的说教和知识教育，转向了更重视趣味性的开掘，更重视“讲故事”和抒发情怀。
诗词书信，是中国传统文化中最为重要的部分，具有很强的民间基础。它不仅是书本知识的再现，也是我们日常生活的情感共鸣、歌词传唱的灵感来源，“一个成功的节目，要有历史、有社会、有故事、有人生、有情怀”。
读+：《见字如面》《中国诗词大会》，击中观众的点到底在哪里？
关正文：《见字如面》选信非常注重信件内容对历史、社会、人性的认知价值，因为我们认为这是人类精神生活的本质需求和主流价值，符合最广大人民群众的根本利益，也是人类在精神生活中获得更大快乐的源泉。
中国传媒大学的专家曾祥敏总结节目火爆的原因，他首先归结为我们这个传统文化的生命力。从《中国成语大会》《中国诗词大会》到《见字如面》《朗读者》，这些别开生面的节目创作，并不是一蹴而就的。在很多人效仿欧美模式、膜拜韩国风潮的时候，这些节目坚守自己最熟悉的题材而渐入佳境，抵达当下的热度。创作者们从成语、谜语、汉字、诗词、书信这些最习以为常的中国传统文化元素中，寻找承载节目风骨和精、气、神的支撑。“以古人之规矩，开自己之生面”，找到了丰沛的历史资源和文化底蕴。诗词书信有乾坤，里面透露出的意境、情怀、神采等等，都是我们中国人最富生命力和独特气质的元素。而这些精髓一旦释放，能量无限。
读+：它们的大热，为什么会是今时今日而不是别的什么时候？
关正文：我不是专门从事这个课题研究的，只能大致说，这个可能跟我们社会的经济发展水平有关。我们这个时代，正由富裕走向小康，从浮躁走向沉静，从物质富足迈向精神富足的阶段。我觉得这个是大背景。直白说，社会和个人总有一个“从没文化走向有文化”的自然而然的过程。古人说，腹有诗书气自华，越来越多的人们会有这种需求。
读+：“腹有诗书气自华”中的“气”，你如何理解？
关正文：这里的“气”，除了指代一个人的个性、气质之外，也可以特指道德方面的气质。听古典音乐、欣赏古典诗词，这些审美活动会影响到人们的道德决策。早在古希腊时代，哲学家们就认识到，做出对错判断的“真”、做出好坏判断的“善”，以及做出喜爱判断的“美”，是彼此关联的三个领域。通过对美的追求，可以让人最终成为有道德的人，审美活动起到提高道德判断力的桥梁作用。
心理学的研究也发现了类似的关联，当人们处于整洁清新的房间里，要比在脏污的房间中更容易做出志愿行为。也就是说，环境变化会引导提升人们的“文化习性”。
读+：依你看，对古典文化的热爱，能持续成为人们的生活方式吗？
关正文：任何偏好，尤其艺术性的偏好，不太可能所有人都具备。古典音乐、视觉艺术和文学（包括古典诗词），是三类比较接近的审美活动。喜欢这些活动的人群具有一定的相似性：开放性高、受教育水平相对较高。而随着社会物质生产力的不断发展，这类人的基数显然会进一步扩大。近些年，社会上兴起了很多感官层面的娱乐节目，在丰富了文化生态的同时也让很多人担心。但在我们看来，人类文化有极强的自我修复功能，感官娱乐代偿性地大量释放只能是短时的，就好像人类不会满足于肌肤相亲，一定要追求爱情一样。
长期以来，收视率这个指挥棒一直左右着电视节目的生死，导致形形色色充满商业气息的综艺、选秀娱乐节目，以及各类十分火爆的情感相亲节目，统治各电视台的黄金时段。这些娱乐节目在带来经济利益的同时，也在无形中削弱文化的价值。
对这一现象，文化学者、批评家朱大可深有感慨，他在本报专栏曾经这样写道：“主流观众的口味，的确意味着整个社会消费的动力所在。有时候，一些电视选秀狂欢就是这种口味的反映。但是持续这么做，并不能给文化本身增值，只不过是制造出大量的消费泡沫而已。”在他看来，电视台的收视率制度是一种赢利焦虑综合征，急功近利的做法导致不少电视人的原创精神被压抑。
《见字如面》《中国诗词大会》等精品节目的出炉，无疑是对电视节目过度娱乐化的一种矫正。关正文表示，由于文化类节目不是拉动收视率的主打节目，在收视率和收益率两大杀手锏的操控下，它们目前还不大可能持续占据主流时段。而这也正是他们寻求制作网络视频、追求网络传播的原初动力之一，“不受时段限制，让喜欢你的人找到你”。
正如诸多文化批评家所说的，无论如何，娱乐不是我们的敌人，只是有的笑声需要加以节制而已，“我们应该去多创造娱乐以外的优秀文本”。关正文他们的努力，正在改变和丰富电视节目的整体生态。
读+：接触互联网平台，你得到的最大启示是什么？
关正文：做节目，做产品，做作品，真的必须面对受众。要在人堆里感受那个氛围，做最好的东西。你与受众之间，不能始终隔着一堵墙，一扇屏幕，里外老死不相往来。必须要让无数个人主动选择你，一个节目才能实现传播价值。这也意味着，你必须更精准地服务于广大受众的根本利益，而不意味着你必须掌握掏别人钱包的套路。
读+：以你这些年摸爬滚打的经验看，做“文化”难吗？
关正文：我在有些场合已经讲过了，这些年，资本市场代行了社会研究，甚至代行了文化批评，结果是推出很多类似网剧、网综、网大、网红的伪概念，钱成了唯一标准，票房高就是成功，票房低就是失败，风口天天换，文化产业似乎不断在催生着经济英雄。如果你只想着当经济英雄，其实有很多领域更能挣钱，而文化的、精神的产品另有市场价值实现的规律。你得盯着内容价值而不能盯着钱，因为文化毕竟不是钱生钱的游戏。我相信一点，在持久的大浪淘沙下，好东西会被选择出来、凸显出来，它也会获得与它大致相称的市场回报。
