魏武挥内容为本 魏武挥:内容为本 这件事你们别忘记了
1.微博相对开放的舆论环境占领了用户宣泄诉求的市场空白。众所周知的原因,我国网民的这部分需求是被压抑住的,而微博打开了这个口子,形成了井喷。为什么是新浪?因为良好的政府关系,以及多年沉淀下来的信息过滤和控制经验,让政府感到可控。
2.借了移动互联网的东风。微博是伴随着移动互联网的兴起而兴起的,这种随时随地浏览和分享的产品形态特别迎合移动互联网的特性。
3.先进的产品设计。相对于博客,微博不是进步,而是进化,领先太多。除了可以随时随地的浏览和分享外,更低门槛的UGC,关注/评论/转发的众包推荐和过滤的机制,粉丝模式给用户带来的虚荣和存在感,更普世的产品形态等等,都是一个巨大的革新。
4.新浪原有的资源。举公司所有的资源毕其功于一役,强大的媒体基因,以及侯小强创建的博客运营的那套牛逼打法。
再来说说微博衰退的原因: 1.新浪缺乏公司远景,这是公司治理的问题。 相对于其他互联网公司,新浪很独特,是一个没有大股东(占大额股份)的公司,曹国伟只是个小股东,整个管理层掌握着少量碎片的股份,如果说阿里巴巴属于马云、百度属于李彦宏、搜狐属于张朝阳、网易属于丁磊,那么新浪属于谁?谁来为公司的未来心急火燎?管理层的MBO、微博从新浪的剥离、高层的权力争夺、阿里的收购、微博的商业化,都说明了,管理层把新浪当成了逐利的平台,微博,不是他们抚养的娃,而是饲养的猪,等着合适的时机变现。
大众点评、豆瓣、知乎等这些慢公司,创业者对产品有着深厚的感情,他们能耐得住多年的寂寞,经受住商业化的诱惑,放弃短期利益。总得说来,微博这个产品的初心错了,结果也就好不到哪儿去。
2.战略层面的失策以及执行不力 产品矩阵没有协同作战。腾讯微博是防御型产品,用来阻击新浪微博的过快发展;对于微信,新浪其实也有对应的防御型产品——微友,用来干扰微信的过快发展。但在执行层面,腾讯微博火力全开,匹配了过硬的资源和能力,而微友,只是简单外包给了一个创业团队。腾讯微博的态度是“妈的,我跟你拼了”,而微友的态度是“不要了啦”,结果也可想而知。
产品形态的方向摇摆不定。是要重媒体,还是重社交?如果结合微博这个产品形态以及新浪的资源和能力,加强媒体属性是没有错的。但是,做成twitter的市值,要远远低于做成facebook,这对管理层来说,是个巨大的诱惑,所以有一阵子,微博想往社交上转,记的2012年的时候,微博客户端的首页有个入口,里面是一些兴趣组,什么电视剧歌曲等等,目的是创造UGC的场景促进更多的UGC,但深层的原因,应该是想基于兴趣图谱建立社交圈。
所以,这还是初心的问题,想把猪肉买更多的钱,猪肉就变成了注水猪肉。
3.战术层面的应对失误
过滤和净化系统出现故障。微博这个生态系统的运转需要两块最重要的模块支持,一个是UGC,需要源源不断得给生态注入信息资源供生态居民享用,这可以通过提升发微博的体验、创建发微博的场景、让其他粉丝尽可能多的反馈、官方运营大号自主灌入海量信息补充等方式促进UGC,这是生态发动机;另一个是传递能量的电气系统,它让信息资源在生态里快速周转,这取决于平均粉丝数、用户活跃度等因素,所以只要想法让生态的整张社交网络更密集,这个生态就更有生命力。
这个电气系统就是“评论/转发”,非常巧妙的是,它还是一个筛选和过滤系统,每个生态居民都自发的去筛选和过滤,所以,质量越好的微博曝光的概率越高,越差的微博越不容易被发现。同时,“关注/取消关注”也承担了这样的作用。
但是,这个天才的系统竟然出现了故障,而微博的团队没有有效地维护,在各方逐利的心态下,生态里到处是垃圾,微博没有拿出像微信一样的决心去解决信噪问题。孩子病了,家长会不顾一切:“医生,再想想办法吧,求求你了,多少钱都行”;猪病了,赶紧出手吧!初心的问题。
成也萧何败萧何的明星运营。在产品发展早期,这种通过明星效应拉动普通网民的运营战术确实取得了很大的成功,建立了竞争优势,让其他竞争对手无法追赶。但是到了产品的中后期,产品已经普及,微博没有转变思路,还是大量的大V掌握了话语权和影响力,没有回归草根,草根们在微博里没有存在感,活在大V的阴影下,逐渐失去了兴趣。后来微博认识到了这个问题,帮助草根发展粉丝,但为时已晚。
面对用户需求的变化,没有与时俱进地改进产品迎合变化的需求。先说获取资讯的需求,如果永远是心灵鸡汤,时间长了也会腻,而且重复率越来越高,有的都在转1年前的段子。当有更多体验优秀的深度阅读产品(搜狐新闻、新闻头条等)出现时,这种快消式的资讯产品就显露了不足。
再说发微博的需求。用户为什么发微博?自拍的,去哪吃了,吃了什么,去哪玩了,买了什么,以及无病呻吟显露文采和内涵的,从用户心理的层面来解释为什么?产品经理会说,抓住了人虚荣爱显摆的本性。
那人为什么要显摆?从本质上说,我们每个人一生都在不自觉的去建立和维护自己在别人心目中的形象,有的人希望别人认为自己是漂亮的,有的人希望别人认为自己是有钱的,有品位的,有地位的,或者有才华的,于是,就通过微博去建设自己的这个形象,比如发个美图秀秀美化了N遍的自拍,然后焦急地等别人的评论,如果有人说“啊,你好漂亮啊”,她就暗自窃喜,这次建设目的达到效果了。
人就是这么不断地去建设自己的形象。
但是,问题是,这些“导演”的才华有限,他们无法不断丰富和完善自己的表演手段,时间长了,也就停止了,吃饭不想再拍美食了。另外,这些“导演”的潜在观众在哪里?现在看来,微信朋友圈更精准。至于其他非核心的需求,如陌生人交友的需求、大V实现自我价值的需求,并没有衍生的产品去更好的对接。
没有有效巩固自己的城墙。其实微博的城墙足够厚,用户的使用习惯,在微博上沉淀了大量的网络资产(好友关系,发的微博),以及消耗的时间和精力成本,这些都建立了很厚重的退出成本,用户迁移的成本很高,除非有另一个产品帮用户把创建的好友关系迁移过去,并且该产品很好的满足了用户的需求。
这也是易信和来往做不起来的主要原因,除非能把用户微信里的好友关系快速的重建起来。但微信做到了,当建立完毕用户的好友关系,通过差异化的产品形态(公共号和朋友圈),快速瓦解了微博的城墙。
1.有人说因为百花齐放的产品不断出现抢夺了用户时间。其实微博衰退的时候仍然在享受移动互联网的人口红利,而且移动的使用习惯在不断加强中,这会缓冲用户时间的争夺。另外,我们说的产品成功,是指相对于行业竞争对手的成功,像这种外部环境的问题,对所有的产品都是一视同仁的,不应该作为自身衰退的理由,看看自己的竞品微信,用户使用时长是不断提升的,就不该抱怨这个了,只能说自己没有像微信那样把产品做好。
2.有人说劣币驱逐良币导致用户流失。我相信新浪的产品经理应该做过调查,清楚用户流失的原因。可以肯定,因为受到攻击而放弃微博的用户只是极少部分,不应该当成主要原因来分析。而且微博不像论坛,它不需要人工去维护,它有自身的修复和过滤机能,通过“评论/转发/关注“把发优质内容的良币暴露在前面而把劣币沉到底下。
