诺舟大药房易军董事长:等国庆节后再搞大活动!
中秋、国庆双节马上就要到了,我们药房应该怎样组织一些营销活动?
在讨论这些之前,首先第一个问题:我们为什么要做活动?
是不是因为别人家在做所以我也必须要做?因为每年都做所以今年也就要做?
我想我们在做任何一场活动前,都应先思考下为什么去做的问题,想清楚应该要把活动做成什么样的?
一般来说,我们做活动的目的是什么呢?无非就是偏向促销或者宣销。所谓促销就是我想赚钱,提高客单价、提升销售额,所谓宣销是以来客数、宣传为主。甚至说是以热闹为主。
现在我们来做一个目前市场的分析:
第一点,在双节的时候,商场、超市、网店、药店都在做活动,力度还都不小,所以大家就习惯性的都以为要大张旗鼓去做,但实际上消费者手上可能只有100块钱,大家都在做,份额有限,跟平时相比较,同样的付出,投入产出并不划算。
再来分析消费者心理,跟平常相比较确实会有冲动消费,但双节跟春节不同,春节除了感性之外,更多的有刚性需求,但双节并不是刚性,往往是因为被促销吸引。以药店主打的健康礼品来看,大家可以回顾下,一方面不是消费主流,第二是有多少比例是药房的?
这一条总结起来可以说,消费者的消费没有想象中的高,提升份额有限,侧重点不在药房,大家又在玩命抢有限的市场,可谓得不偿失,还赶不上平时的投入产出。
那么,活动到底做不做?当然,做还是要做的。因为大家都在做,你不做,可能消费者会有反感,另一方面甚至员工也有不满的情绪,会影响到军心和士气。
接下来到底该怎么干?
一、既然大家都在干,我也来干,但主要就是借势。
比如附近药店发宣传单,把新的顾客吸引来的时候,必然也会关注我们的门店,只要在店外布置氛围上稍微下点功夫,顾客也许只会多看一眼,但我没花钱啊。人家花100元找来100个人,我们没花钱可能却找来50个。
二、动之以情,很多人想到的是诱之以利。
打动顾客一般就三招:晓之以理、动之以情,诱之以利,大家普遍在用的都是诱之以利,而实际上前两者更好。尤其是中秋佳节,更应侧重动之以情。
三、四两拨千斤,借势之外也造势。
但这并不花很多钱,只要让顾客感觉我们在做活动,门店自身期望值也没有那么高。
四、干点务实的,通过借势吸引来客数,然后在客单价上做文章。
首先,氛围上要尽量热闹,尽可能让顾客感受到活动氛围,比如播音要跟节庆有关,布置礼品街,选出五六个品种,按照老人、小孩、女人等人群分类,用心把他做完,但不要有太高期望值,做得热热闹闹,且并没有很大的实质投入。
其次,活动要以商品营销为主,而不是硬性营销。挑选自营品种,以礼品为主。这些商品毛利高,买赠平常也做,但这个时候可以把爆米花放大,形成整体的热闹氛围。
第三个,四两拨千斤的一个方案,以换购为例,可以从义乌小商品市场或者其他地方找到物美价廉的赠品,这些赠品怎么找?大家可以跑到大型超市去看,一类是如五谷磨坊类的体验式商品,买的人不一定多却一直存在,说明它有市场,在顾客心中有价格印象,这是一类商品,第二类去看超市收银台,哪些商品卖得多,哪些重复购买率高,那些促销比较多的商品,外面可能卖30块,但成本价可能很低。
因为义乌等小商品市场跟风非常快,有新东西出来他们马上就有,而且刚上市的商品促销费用高,所以空间非常大,30块的东西五、六块就拿到了,只是品牌不一样,我们可以把他拿进来,当成赠品买赠。标上平时32元,特价18元,购物满88元,加8.8元,赠送价值32元的商品。我们这一次自己就选了三层水果篮,摆个果盘,非常精致好看,外面买确确实实价值很高,让顾客真真实实感受到优惠。
再者,动之以情,比如说递上一杯茶水,我这边平时就有客情茶,如果平时没做到的话,这个时候可以加强一下做到位,安排两三个员工轮值,端着两杯茶出去,来一个第一杯,给到顾客一个很好的印象,甚至将顾客吸引进门店。所以,换购跟动之以情都是起到四两拨千斤的效果。
第四个方面,如果想促销,可以做一些大额的买赠方案,怎么做?是不是买满38送洗衣粉,买满68元送一包纸巾?这些活动平时做不做我不管,但这个时候一定不能做,为什么?这个时候顾客相对比平时冲动,买赠的力度就一定要加大。至少98元起。第一个档次一定要高,让顾客不买也能感受到活动力度。比如100减20,往往毛利率会有下降,38个点下降到32个点,但这个人的毛利额是要大幅上升的。
当然,最后要提醒告知员工,期望值不要太高,而是以维持四两拨千斤为主,告诉他们活动对销售几乎没有提高,如果一不小心提高了120%,他们会很有成就感。如果告诉他们至少提高一倍,结果只达到50%员工会失望,对士气有影响。
最后,我把我们的具体方案做个介绍
跟前面的介绍差不多,这里就简单说一下。
第一,卖场氛围布置。
我们提前一周开始布置。公司提供方案,做好样板,但主要是门店自己干,增加奇思妙想,如礼品怎么陈列,太阳伞怎么放,大可让门店搞个比赛,往往高手在民间,效果超乎想象。我们这次总部录制播音稿,做了门播,让门店扎气球,氛围蛮好,钱花得少,还有店外太阳伞视觉吸引特别好,如果城管不让再想办法。
第二,客情茶方面。
店员到外面端端茶,带个绶带,类似于步行街击掌,但比那个感觉要好,成本也不高。这里服务态度要强调一下,这段时间大家的心情比较浮躁,特别是增加诱之以利的很多活动,生意一般偏好,服务就不能到位,这个时候如果能很好的话,就更能脱颖而出,可以提前设计一些问候语,如"今天中秋节,祝您节日快乐"。
第三,也做了一个换购,这个不多讲,重点讲一下换购的赠品。
换购品一定要陈列标价,让顾客了解换购品的功能,营业员更多把精力放在赠品上,比如介绍果盘有什么优点,提高它的价值,让顾客感觉8块8物有所值,有占便宜感。
第四,提升客单价的大买赠。
这个活动可以告诉大家是百分百促销盈利的,比平时大概能有20%的提升,就是买100送20,这是典型的促销,而非宣销,这个时候不要放宣传单,先抛开发传单的执行力不说,即便执行到位,包括微信方面,做一些宣传可以,但不要期望太高,这个阶段信息量太大,以小喇叭对路过的人宣传就可以了。
那么,最后我想说的跟这次的主题无关:10月10日后,我们可以真正出击。双节期间我们就是打太极,借势四两拨千斤为主,务实的客情为主。为什么要等节庆后?因为不能给市场牵着鼻子走,在大家都做的时候我们跟风,不要让人觉得我们什么也没干,但要智慧发力,需要留一点力气,常言道一鼓作气、再而衰、三而竭,10月10日左右大家都没力气了,可能会说市场会不会有些疲软?会有,但原来100块钱有100个人在抢,现在剩下50块钱只有三个人抢,就意味着没有竞争者,别人不发力我发一下猛力,是不是就会事半功倍呢?
对于双节活动大家仁者见仁智者见智,不过这些都是我前几年做了对比后的市场总结。我们同时做了大型促销、中型促销和四两拨千斤的促销,效果也得到了应证,大家可以借鉴一下,节后我们可以再来讨论下。也许有些地方没有大型超市,或者很少做促销,做起来效果也不错。
大家对此也许还会有个问题,就是平时没有由头,凭什么来做活动。我认为只要想做活动就会有由头,由头最好的是开业庆典或者10周年庆典,我们每年都做周年庆典,同一个店我们可能一年做三次,会有人觉得好笑,同行怎么看待我不在乎,顾客顶多觉得奇怪,但只要有实质让利他们也不会追究,没有人规定不能一年做三次周年庆。
综上,简单对我的双节活动思路做个总结
1、避其锋芒,攻其薄弱。
锋芒就是大家都在干硬活动的时候,我们干软的。大家都在诱之以利的时候,动之以情是薄弱,大家都在双节发力的时候,10月7后之后他们是薄弱的。
2、借船出海,撒豆成兵。
大家都比较浮躁的时候,借势增加来客数,而不是硬邦邦掏钱。撒豆成兵,很多东西不用花钱,可以成为我们的武器,即换购、播音、礼品街等都能达到效果,不光是洗衣粉、纸巾、油才是我们的利器,所有的东西都可以成为我的利器。
