女神的新衣莫小棋 叶璇和莫小棋 莫小棋图片
近期,一档真人秀节目引起了服装企业的普遍兴趣,并开创了国内服装行业“电视+电商”的模式,引发了业界新思考,由于上市公司
朗姿股份分析报告提到,《女神的新衣》“明星+设计师+即播即卖”模式不仅为传统品牌带来高性价比的营销创新
,还引发了传统品牌开始对设计师领域的挖掘、供应链潜力的开发及O2O模式运营等方面,产生一系列新的思考。某种程度上,为传统线下服装行业的发展带来了新的碰撞。
但整体而言,目前即看即卖的新模式尚未给品牌带来效益,整体销售规模也不大,但参与竞拍四个服装品牌的淘宝搜索指数得到了提升。就可统计销售数据来看,截至10月5日21:00时,女神系列服装在天猫平台累计销售规模为1271万元,而竞拍总额共计4336万,其中,8月24日和8月31日两期累计销售额均超过竞拍价。
就单个竞拍而言,ASOBIO-尚雯婕,伊芙丽-nana,朗姿-张馨予,朗姿-莫小棋,均出现了累计销售额超过竞拍价的情况。
而朗姿在7期节目中,前6次参与竞拍,竞拍款数共10款,竞拍总额576万元。截至10月5日21:00时,朗姿所拍天猫女神系列累计销售180万元,远未覆盖成本。不过,尽管9款商品中仅有2款销售额超过竞拍价,但在节目开播后品牌知名
度得到提升,特别是朗姿在前期高价获拍后,品牌搜索指数明显提升。
朗姿在节目播出后,天猫搜索的客户中95%是新客户,这成为增加线上流量的新生力量。另外,凭借品牌人气的快速提升,节目第三期开始朗姿也在线下实体渠道投放了少量“女神”系列产品,并在线上商品售罄后通过客服发放优惠券,有意将在线上获得认知的消费者引导至线下体验。
目前朗姿线下女神系列产品投入量不大,但新的尝试使朗姿对O2O运营有了新的理解。行业分析师在研报中提到,《女神的新衣》节目播出后,设计师群体也受到了传统品牌商的关注,为设计师和传统品牌间搭建了沟通桥梁。传统品牌与知名独立设计师合作后,借助线上销售的一手数据可以更好把握市场潮流,便于突破品牌设计同质化框架。
此次朗姿为配合节目,采用四个工厂轮换的方式,利用录制完毕到播出间隔的四周时间,将工期压至20天左右的时间完成生产。从运营7、8期的效果看,朗姿已经可以通过自身原有工艺与新模式进行融合,实现向“快时尚”,以及由预售向现货提供的转向。
华衣网主编王新民对记者表示,近年服装行业在转型,很多品牌都在做各种各样的尝试。“《女神的新衣》这个节目也算是一种跨界尝试,将电商和综艺节目结合,除了打响品牌知名度之外,还能以此网罗电视机前的消费群体,最终指向品牌营销。这个节目收到的反响还是不错的,所以日后类似的尝试和方式可能会成为一种趋势。”
而电商分析人士王利阳表示,女神新衣的模式没有普适性,仅仅适合大品牌做营销推广时采用。“对于广阔的服装市场来讲,绝大多数都不适用,也不能带来足够的转化。”视频电商仅仅是一个新渠道,但是还太过初级,有太多的不完善之处。
一位长期关注服装行业的分析师表示,朗姿股份这种做法,打广告的成分居多。“我去看过天猫的销量,平均一套衣服销量也就几十件上百件,算下来销售额还不能覆盖竞拍的成本,如果竞拍成本是完全真实的话。”这位分析师说,“不过,这样的节目
