papi酱广告拍出2200万 拍卖会秒变营销会

拍卖会落槌现场。

4月21日下午，被称为新媒体营销史上第一大事件的papi酱广告资源招标会在北京如期举行。经过数轮竞拍，最终papi酱第一条贴片广告被一家化妆品为主的电商公司，以2200万元高价拍下。网友纷纷感慨“新媒体第一个标王诞生”的同时，也不无疑问，标王为何是拍卖会张罗者罗振宇的老朋友？papi酱一条广告真值这么多钱？

疯狂

这次拍卖会，除现场举牌竞拍外，还通过阿里拍卖进行线上同步竞价。开拍仅3秒钟后，起拍价是21.7万元的标的，现场有竞拍者直接喊出了1000万元，引起一片惊叹。经过数轮竞价，最终，2号竞拍者以2200万元拍下了标的，成为新媒体第一个标王。

张罗此次拍卖的罗振宇现场介绍说，标的物为papi酱视频贴片广告，还介绍了广告发布时间、发布位置以及发布次数。而发布次数只有一次。当然，贴片广告背后还有不少衍生回报，包括papi酱微博转发，逻辑思维微信公众号多次推送等。

拍卖一开始，几秒钟后就成为几个人之间的游戏。线下，8号竞拍者在开拍仅3秒后，直接报价1000万。随即，2号强势跟进，报价1600万，并不断增加。而在线上，也有两家公司将竞拍价触到了1800万元以上。

最终，2号竞拍者以2200万元高价拍下了标的。罗振宇说，这创业下了人类历史上单条视频广告最高价格记录。而值得玩味的是，拍下标的的竞拍者黄韬也是罗振宇的老朋友。

质疑

随着拍卖师手中的拍卖槌落下，papi酱一条广告卖出了2200万的消息，立刻引爆了网络。其受关注程度，不亚于此前papi酱获得1200万元投资。但与此同时，不少质疑也开始流传，papi酱一条广告真能值2200万？

papi酱投资人之一的徐小平对其评价颇高。当然，这也是徐小平投资papi酱的原因。“papi酱是内容创业、文化创业、知识经济和才艺变现最有代表性的年轻人组合。”

已从央视离职，并进入创投界的前央视主持人张泉灵也为这场拍卖会站台。“1994年11月，孔府宴酒花3000万拿下了央视广告标王，在1995年的头两个月，销售额是3.5个亿，而1994年一年的销售额只有3.5个亿。”张泉灵用央视第一个广告标王举例说，一个商业标志性事件的意义除眼下的收益外，还在于其后的长效传播影响力，“到今天，产品企业都远离你视线的时候，你还记得它的名字”。

尽管如此，仍然有人质疑：这根本就不是一场新媒体的拍卖会，而是一次事件营销，而其结果就是一次性的把关注度转化为商业利益。对此，罗振宇则在朋友圈中予以否认，并称这是“显智商”的说法，没人会用2200万去做个局让人看。

纵深

papi酱可以称得上2016年第一网红，与其他网红的不同之处在于，papi酱还是内容创作者。在张泉灵看来，papi酱无疑是幸运的，对大部分内容创作者来说，还存在不少困境，而最大的困境在于网红如何变现。

“会有下一个papi酱诞生吗？我要实话实说非常难。”张泉灵说，每一个流量平台的成长都会推起一波新的网红，比如逻辑思维跟着微信平台成长起来的，其他人很难超越。而对于视频类的网红来说，也很难像papi酱获得巨大影响力。

具体到网红变现，做电商、做广告和形成独立的IP，是目前最为常见的三种变现模式。但对网红们来说，也有不少困境。“为什么有些网红一卖东西就掉粉，有些一卖就涨粉呢？”张泉灵说，内容与服务如何嫁接，是值得思考的问题。

除此之外，网红的生命周期、如何避免政策风险等也是网红必须要面对的问题。日前，广电总局批判papi酱的传言满天飞，21日下午拍卖会上，papi酱成员杨铭多次表示，papi酱团队将更加严格地要求自己。但问题是，幽默污的papi酱变成了鸡汤酱，是否还受粉丝追捧，谁也不知道答案。华西都市报记者董兴生实习生邓梦娇