【华为的营销环境分析】华为公司及营销环境分析

【摘 要】随着社会经济的不断发展，计算机技术、信息技术也在不断发展，此时，全世界的电信业也在不断发展着。华为作为通信设备商中的国产品牌，在这一方面的发展迅速，但是也不免存在一些问题。本文将从华为的发展写起，研究其现状及存在的问题，运用SWOT法分析其优势和劣势、机遇和威胁，剖析华为的国际营销战略和营销策略，从中得到启示。

　　一、企业概述及发展历程

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售通信设备的员工持股的民营通信科技公司，于1988年成立于中国深圳，注册资本2.1万元。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。总裁任正非， 董事长孙亚芳。

华为公司1988年创立于深圳，成为一家生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售代理。1999年、2000年、2001年分别在印度、瑞典、美国设立研发中心。从2005年开始，其海外市场业务收入占全年销售收入的58%，比04年同期增长17%，首次超过国内市场。这标志着华为的主攻市场从国内转向了国外，对于华为来说具有里程碑意义。

2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。2008年被美国商业周刊评为全球十大最有影响力的公司。根据Informa的咨询报告，华为在移动设备市场领域排名全球第三。合同销售额233亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。

截至2008年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。 这一年华为公司成为世界专利”申请数量”（非核准）年度最多的公司，结束了飞利浦垄断长达十年之久的“霸主”地位。

根据美国《财富》杂志公布的数据，华为2010年的销售额达218.21亿美元（1491亿元人民币），净利润达26.72亿美元（183亿元人民币），成为继联想集团之后，成功闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家没有上市的公司，排名第397位。

2011年财富世界500强发布，华为排名上升至351位，营业收入27355.7百万美元。2011年11月8日，由中国民营企业联合会、中国统计协会、北京大学中国民营企业研究所联合组织的2011年中国民营500强企业调研排序工作顺利完成，并向社会发布。研究结果显示，华为技术有限公司以1851.76亿元的营业收入名列第一。

　　二、存在的问题

1.从目前华为的目前成功来看无疑是“农村包围城市”的完美演绎，但是在其疯狂地进行海外扩张的背后很大一部分原因是得益于政府的支持和扶植，华为如果真正在国际市场上呼风唤雨立于不败之地还需要自己不断提升实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜而不是单单靠政府扶持和以量取胜。这样才能够领先同业者并当行出色。

2.华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡，以免战线拉的太长而后方补给跟不上，顾此失彼，最后丢了芝麻又丢西瓜。得不偿失，导致失败。

3.华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了国际市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心理暗示，正是低价格迎合了目标客户，一旦提价，客户便会转而寻找更为知名的国际电信设备供应商。

同时，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低附加值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢地渗透和转变发展方式，使之成为真正地国际巨头。

　三、SWOT分析

S优势：华为持续不断的推陈出新，在价格方面的优势，很好地迎合了目标客户，并且培养客户的忠诚度。

W劣势：虽然华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科、朗讯还有一定的差距，内部管理还有待完善，要避免高层动荡（如任正非高额请孙亚芳出局的传闻，家族化等问题），在扩张中本土化进程和本土人才引进较为落后。

O机会：全球市场的机会，在世界上，还有很多地区，尤其一些发展中国家和地区，通讯网络建设相对落后，华为这样的新兴设备供应商提供了很好发展空间。通信发展的机会，超宽带网络如3G、全光网络等的未来需求依然很大，并且这些网络建设需要更大的投资；

T威胁：华为公司相对国际巨头，华为实力依然非常薄弱在日趋竞争激烈中，价格优势正在一步步被侵蚀，而且消费需求变化迅速需要持续的创新动力。

　　四、华为的国际营销战略

华为的进入战略以及竞争战略与其企业的发展成长阶段密不可分，相辅相成的。也是伴随着华为不断发展的三个阶段逐渐形成的。故其进入与竞争战略也大致分为以下三个阶段。

1.尝试阶段。在这一阶段，华为公司作为国际市场上的新生力量，对如何拓展国际市场以及应当设置怎样的组织结构、如何配置市场资源、如何了解国际市场需求、需要怎样的国际市场人才等，一切都下清楚。可以理解为一个屡战屡败，屡败屡战直到零的突破，作为华为公司来讲，其商业是面向全球，对全球所有的国家和客户，在这一阶段华为不断摸爬滚打就是让一些国家和企业不断了解华为认识华为。

因此华为以亚非拉为基点进行起步，简单的概括就是建设“农村革命根据地”。

2.扩张阶段。在两年左右的时间里，华为公司的代表处开始遍及全球，分布在40多个国家。但是通过长时间的摸索市场的定位，因此华为“打扫干净屋子再请客”让他们来自己的家了解中国了解华为，扩大知名度。

3.精简组织架构阶段。在这一阶段华为已经形成了市场的全球布局，为了更好更快地促进企业的迅速发展，除财权和少部分人事权外，将所有的权力下放到了国际市场第一线，同时也精简了部门从而避免了机构的尾大不掉，以及企业决策贯彻执行不利和对市场反应缓慢从而造成损失。 　　五、华为的国际营销策略

1.市场细分和目标市场选择。华为的营销，始终是在市场细分的基础上进行的。在刚进入国际市场时，华为从地理方面对当时的市场情况进行了研究，划分为了俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场 、欧美市场。根据对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件，产品市 场的性质等条件后，华为选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。

2.产品策略。华为的产品线的深度和广度，足以使他能够制定各种不同的产品组合策略来满足客户的各种具体要求，从而或得客户的认可，但是其在互联网解决方案中的高端路由器，华为公司的产品和技术落后于美国的思科公司。

在“电信管理服务”业务竞争力弱。如果公司能够长期立足，还要在立足生产硬件的基础上转变发展方式，在当今，只是生产出质量过硬的硬件已经不再是企业的核心竞争力了，最为关键的是，公司是否能够、为客户提供后续的一系列公司问题软件化解决方案。努力和客户构建长期合作关系，为客户源源不断地提供软件服务，提高公司产品的后续软件解决能力，使公司具有长期发展动力。

3.价格策略。华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。作为以价格优势为立足之本的华为，是擅长于制定价格策略的。在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，以低于其他同类公司20%～30%甚至更大的价格优势上迅速占领市场，华为在国际上面临其他西方巨头时价格毋庸置疑是他的杀手锏，然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压力。

4.渠道策略。华为经过多年的打拼已经营建出了适合自己发展的渠道策略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销加总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但是在发展中国家由于政治经济等一系列原因，分支机构较为缺乏。渠道建设还有待于改善。

5.促销策略。华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外，其他业务和产品、公司形象宣传行为很少。华为主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立改善和产品形象。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场，华为一直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。

　　六、华为营销的启示

华为的成功并不是一蹴而就，它的营销战略和营销策略都有可圈可点之处，相信对别的企业也是有借鉴意义的。

通过研究华为公司成功的案例，我总结了以下几点：第一，开拓市场要善于发挥自己的优势；第二，国际化是营销的必然趋势；第三；要扎实做好客户关系管理工作；第四，企业应采取渐进式的市场扩张方式；第五，企业应通过产品和核心技术体现自身的核心竞争力。

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华为公司成立于1987年,目前已成为我国最大的民营企业之首,2013年业绩首次超越了爱立信,成为全球电信设备商之首.目前拥有员工数约15万余人,总部位于深圳坂田.2013年华为公司销售收入达2400亿元人民币,较2012年增长8.6%,利润总额达预计到286亿元人民币.华为在全球建立了 30多个研发中心,目前拥的员工总人数约15万,其中从事研发工作的人数约7万人,占员工总数的45%.

一个高科技的企业,特别是在通信领域,如果没有先进的技术做支撑,在这个需求变化莫测,市场竞争趋于残酷的经济社会是无法立足的.华为公司总裁任正非在很早以前就意识到了这一点,所以他在创业初期始终坚持走专业化道路,凭借技术的不断突破,去追求业界的领先.

20]3上半年,华为公司的IT解决方案取得了重大的突破,华为公司的存储已经成为数据存储领域的主力,在中国区,华为公司的存储的发货量跃居第一位,存储营销额位排名第三位.

同时,华为服务器凭借其安全可靠、技术领先、性能卓越、稳定可信、专家服务五大核心理念,和积极的市场表现,在2013上半年位居首位.随着4G产业的飞速以展,华为在4G领域推出的全系列4G终端产品,使华为成为4G市场的主导者.目前,华为公司再次转变创业初期的战略方向,正大步进军终端市场.