永辉超市背景彭永辉 永辉超市:净利润上涨的背后

以生鲜突围的永辉超市今年再次以黑马姿态在零售行业逆势上扬,营业收入和净利润分别以17.68%和27.19%的速度领先行业。纵观其近几年的表现,差异化的竞争、外延式的扩张以及供应链的管理能力成为其竞争的不二法门,不过,面对外界对会员店等模式的质疑,这家由福州小超市走出来的本土商超面临的挑战才刚刚开始。

在8月26日发布的2016年半年报中,除永辉超市上半年实现营业收入245.17亿元,和净利润6.7亿元的成绩,还可以看到公司半年间开店(非会员店业态)24家,签约40家。这一成绩基本延续了永辉近几年以每年50家新店的速度。

除了直接开店,永辉还先后入股中百集团、联华超市在零售业竞争激烈的华中和华东地区打开市场,并联合多家相互持股公司联合采购,持续精耕细作供应链。

不可否认,永辉超市的布局愈加完善,对供应链的控制能力愈来愈强,但新的会员店、自提O2O等多元化业务的亏损似乎在暗示,这家以生鲜起步的超市面对新的消费业态,转型似乎仍不得其法。

增长以后

和家乐福、沃尔玛不同,永辉超市最初的对标目标是菜市场,定位在城乡结合部一带。凭借生鲜这张王牌的聚客力,永辉迅速打开市场,从福州的一家小超市发展成今天遍及全国的超市连锁企业。

在零售业纷纷历经寒冬之时,永辉超市的业绩一直保持两位数的增长,远超行业平均水平。从2012年到2014年,营收增长率都超过20%,虽然自2015年开始营收增幅降到20%以下,但在普遍的萧条氛围中,今年上半年,扣除非经营性损益的净利润达到39.82%的成绩仍然行业领先。

永辉超市副总裁翁海辉告诉记者,永辉战略性的工作方向有二。一方面,因为各地区对民生实体店的需求仍然很大,未来永辉仍会积极布点,但单店规模可能会做一些调整,更加适合社区的超市。另一方面,永辉还会努力打造线上线下全渠道,完善、优化供应链体系。

以每年保持50家新店速度扩展的永辉,自2013年以来一直将拓展新店的外延式增长作为业绩增长的重要手段。仅今年上半年,永辉新开门店24家,新开会员店21家,财报也将业绩增长的原因解释为公司新店发展及存量店同店增加所致。

永辉并不满足于依靠门店迅速扩张,对于无法打入的地区市场,永辉选择了战略入股的形式进入,以另一种形式增加终端门店的份额。2014年以来,永辉四度增持中百集团,截至目前,永辉超市已经成为中百集团的第二大股东,持股比例达到20%。此后,永辉超市又购买了联华超市21.17%的股份,并派驻了永辉超市电商部副总经理林嵩担任联华股份总经理。

规模效应无疑会带来业绩的增长,但对于超市来讲,规模和效率的提升都至关重要,广发零售的分析师洪涛告诉经济观察报记者。规模带来采购成本的下降,效率则带来费用的下降和成本的控制。当超市完成前期的跑马圈地,行业竞争过度,费用上升的时候,是否能提高精细化管理水平就显得尤为重要。

不难发现,自2011年起,永辉超市的同店增速分别是 13.36%、6.50%、4.61%、4.33%和0.36%,营收增速的下降是疯狂扩张的副作用。为了打破下降的魔咒,永辉开始在世界范围内更加积极布局,深耕细作打造供应链。

早在2014年8月,永辉就以每股7元的价格引入了香港的零售巨头牛奶国际。交易完成后,牛奶国际将持有永辉19.99%的股权,成为永辉的第一大股东。牛奶国际旗下有惠康、7-11、万宁等多个知名零售品牌、5800多家零售门店,是名副其实的泛亚太地区零售大鳄。之后,京东战略入股永辉超市,占其10%的股份。当时据永辉方面透露,所得资金将用于继续扩张门店、完善物流配送中心、发展冷链物流等。

此后,以永辉为中心的相互持股方联华超市、武汉中百、百联股份和京东开启了联合采购之路,从而加强规模效应,降低采购成本。翁海辉告诉记者,现在联合采购进展得很顺利,联合的超市在采购体系建立了共享群,进行资源互换,在信息系统的后台也是相互开放,进行互相选品。“龙头的超市公司,其实都在斥巨资投后台的供应链,包括仓储、物流、生鲜的冷链系统等。”洪涛告诉记者,经营公司在后端投了很多供应链,周转的效率在提升。

今年半年报的统计数字显示,永辉超市的经营效率指标较以往有了明显提升。同店增速2.99%的成绩表明,下滑的态势明显得到缓解。而二季度的存活周转天数35.96天,相较2015年同期的37.14天和2014年同期的38天,明显缩短。由此也带来了生鲜加工和食品毛利率的增长。

合作伙伴不合作

如果继续以生鲜的特色突破,通过扩张增加市场份额,永辉的定位也仅仅是一个比菜市场更干净更便宜的生鲜超市。但永辉的野心远不止于此。

在最新的半年报中,永辉超市表示,下半年将对线下会员体验店按二代店标准模板复制创新,启动北京区域扩张。永辉已经开始在一个新方向上推进。会员店是永辉超市自去年11月开始尝试的新业态,第一家店开在上海杨浦区国顺东路,周边复旦大学、同济大学等高校林立。

模仿沃尔玛的山姆会员店,面积仅150-200平方米,以100/年的会员费,小而精的生鲜食品门店,尝试吸引高端消费人群。同时,这也是永辉尝试O2O的终端体验店和提货点,并可能引入家政、餐饮等服务,形成社区消费闭环。

继上海之后,永辉会员店在今年7月也进入北京市场。洪涛表示,会员店是一个正确的方向,因为中国人的整个消费分化会比较明显,消费者的收入水平、消费习惯等都是不同的,反过来因为消费者的需求是多层次的,那在零售对业态的组合上也应该是多层次的,来满足不同人的消费习惯。

不过,眼下迎合高端消费人群的超市已经很多,尤其是永辉会员店起家的上海。现在永辉的会员店大部分都在150平米左右,这样面积的店面基本上就是一家便利店,在这座便利店云集的城市,想要脱颖而出并不容易。除了711、全家这样的巨头,也有好德、良友、罗森等10余家竞争者。

目前上海的会员店主要由上海永辉云创商业管理有限公司进行管理和经营,根据半年报信息,上海永辉云创商业管理有限公司上半年收入1531万元,营业利润为-4495万元,净利润亏损4505万元。

此外,永辉会员店的线下体验、自提场景显示出永辉依然在积极进行对O2O的探索和尝试,这种尝试由来已久。2013年仅60天就夭折的生鲜平台半边天被外界普遍认为是永辉初期夭折的电商项目。当时业内人士曾表示,永辉超市在生鲜的采购和损耗控制上很有优势,这多体现在实体店中,而线上平台还需要资金、物流和运营多方面的经验,这些都是永辉所不擅长的。

2014年初,永辉再一次尝试了O2O项目“永辉微店”,以线上订购、支付和超市门店自提为主要模式,这一项目本就属于艰难维持,到2015年10月份时,仅在6个城市的17家门店支持永辉微店的门店自提服务,之后更是随着京东到家的加入而消声匿迹。

记者曾就永辉微店自提业务在北京鲁谷店和旧宫店对消费者进行采访,消费者有些都并不知道永辉在开展自提业务,有些表示疑问,既然都来到门店,为什么还要自提?

此外,永辉微店的运营需要推进O2O平台的建设,其中包括电商平台、CRM系统、大数据平台、海淘、app改造等,需要耗费大量的人力、财力成本。2015年半年报显示研发支出2171万人民币,主要用于电商项目的开发所致,而今年半年报并没有该项支出。

不过,就算是有了京东的流量背书,翁海辉告诉记者,“永辉和京东到家的业务合作并没有达到预期”,但永辉会员店接下来的O2O消费闭环还是要依靠京东。

下半年的工作中,永辉仍然表示将继续增加各业务线上渠道以及业务模板,坚持精品路线,加工业态和食品用品业态结合,培育消费市场,同时将上线App,对线下会员进行开发和发展,结合京东到家渠道,实现线上线下互动位。同时指出今后会员店将成为永辉进行线上线下结合的线下体验店和提货点,通过整合、精选供应链,将线上营销、下单和线下购物、自提或者配送等环节结合起来,形成消费闭环。

显然,永辉依然在积极进行O2O的探索和尝试,但目前永辉会员店的线下体验、自提场景依然没有找到成熟的商业模式,至于未来是否会考虑摆脱京东,自己重新来做,翁海辉表示正在考虑。