张和平大夫 张和平:网上卖农产品要高大上和个性化

(中国电子商务研究中心讯)12月5日消息,贡天下董事长张和平在亿邦动力网主办的"第九届中国网上零售年会"上表示,线上农产品该如何选品?贡天下董事长张和平结合15年从业经验,认为首先要高大尚,其次要个性化。

据了解,本届大会已于今日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕"实体经济如何借势电商"年会主题,分别就"大形势:好不好?"、"电商产业:行不行?"、"移动电商:能不能?"、"网上零售:会不会?"等话题进行了务实探讨和交流。会上,张和平发表了主题为《生鲜卖家的核心能力解析》的演讲。

以下是演讲实录:

张和平:我刚才看了所有上台分享的嘉宾,实际上都是互联网人士,年纪也都比较轻,我估计我是今天分享嘉宾里面,甚至是这个屋子里面年龄最长的。从互联网角度如果分享的话,显然我的长项,从地域性特色农产品到现在,大概有了15年的经验,通过15年经历把体验的一些东西在今天和大家分享一下。

有一句话怎么讲?选择比努力更重要,现在生鲜产品实际上是非标准化的产品,在选择的时候,就显得尤为重要,我给大家举一个例子,比如说樱桃是一个农产品,但是樱桃做生鲜的时候,比如贡天下准备了3—4个月时间,一次一次去产地做包装,选择农户,选择平台。

这些东西都选择了,但真正产品下来以后,它的售卖期只有短短的半个月到20天,但是这20天销售期所获得的收益或者利润,要整改覆盖3—4个月甚至更长时间所摊销的成本。可见难度大多了。比如像东北的大米,按照地域概念,东北大米刚刚上市以后,大米这么一个产品从新上市开始,到消费者售卖周期有多长时间?大家都知道,既使是投放了三个月,5个月准备投入,这个产品的售卖期也在10个月以上,这样和樱桃所要摊销的成本,哪一个成本低?显然是大米成本低。

拿水果举例,比如橙子、苹果他们的售卖期都有几个月,对樱桃、杨梅等水果的来说,它的准备期很长,售卖期很长。在选择产品的时候,要根据自身的条件、特点应该选择哪一类产品?实际上一定要选择准备期是有限,售卖期一定不要长。

贡天下是一家专门做农产品,首先是以地域整个纬度做,从概念里面定位了我们的方向,一强调品质,我们就想选择贡品一样,从消费者视觉选择农产品,第二强调服务,强调消费者的体验。目前在全国10几个地区选择农产品,比如南方松茸是我们做的,也有很多体验,我给大家讲一下松茸这个案例,去年做松茸的时候准备期很长,但是销售期很短,松茸的保质期只有72个小时,今年在卖鲜松茸的时候,开始准备冻松茸,也是3—4个月筹备期,拉长了松茸售卖期的时间,取得不错的业绩。

在农产品选择的时候的前提下,大家要了解一下,现在网上哪些东西卖得好?

比如红枣、坚果等这类东西卖得好,为什么卖得好,可以从主力消费者,网上的主力消费者,从他们的消费习惯和需求价值来分析,为什么要先后买这些东西,为什么这些产品先后能够热起来?最早大家追求的是便宜,追求的是方便,还有选择范围比较广,稀缺时尚这些,卖产品的背后,消费者需求逻辑关系,不管在网上卖什么东西和产品,或者选择什么样的产品,最重要的都要分析消费者为什么要买?背后的需求价值在哪里?再和产品属性相结合,整个产品自然就卖出去了。

农产品该如何选品?这只是我们在做的过程中思考的一些方向,也仅仅是思考,可能和大家的一些想法和认知有一些不是完全统一,有些甚至是冲突的。把我们的观点抛出来,以便大家进行一些思考,这样大家在选择的时候,实际上能有个更好的参考意见。我们认为农产品,首先高大尚的农产品适合做电子商务?为什么?对农产品来讲有一个不可逾越的事就是物流成本。

在选择农产品的时候,不可回避的问题,就是怎么样盖住物流成本。我讲一个例子,海参这个东西不像红枣不那么热,但是海参有很多旗舰店专营店,随便一个单品一年拿出来都有几百万的销售,只是不引人注目,单数不一定很多,大家货值比较高。顺风现在的物流成本对它来说没有压力,但是一个苹果20 7是什么概念?高大尚货值高的生鲜农产品非常适合电子商务。

第二个性化显著,不容易在传统渠道里面获取的农产品非常适合电子商务,人们就想吃这个东西,比如出来了就想吃小时候妈妈做的味道,你想吃这个的时候,你是不计成本的。就是消费者这种不计成本追求的这追小时候的味道驱动心,涵盖了物流。这类产品我认为是比较适合做电子商务的。还有就是用户认知度比较高,需求量比较大,地域特征比较明确的产品,这类产品也适合做电子商务。

比如东北的大米,东北的大米卖的过程中有一个问题,大家天天在吃东北大米,随便一个超市都可以买到东北大米,大家上次买的和这次买的一样,甚至条形码一样,但是发现两次买吃的口味却不一样。这就是让人们感觉到我想吃到正宗的东北大米到哪里找?这类产品地域特征非常明显,人们对它正宗,追求地域这个特别很强烈。

从整个农户手里,原产地直接发到消费者手里,而这类产品适合做电子商务。包括新疆的枣,全国各地都在卖新疆的枣,为什么新疆概念的店卖的枣比较好?因为大家就是想吃新疆的枣,这类产品就适合做电子商务。

还有哪类产品呢?保鲜期非常短,通过传统渠道无法成熟物流和售卖的时候这类产品适合做。比如松茸保鲜期只有72小时,通过任何传统渠道都没有办法去售卖,但是电子商务通过预售就解决了这个方式,集中发货顺风可能早发夕至就解决了这个问题。

另一类的产品,也是现在社区电商慢慢兴起的东西,包括很多超市都在做电商,就是方便。比如当子女想给父母送点大米,最难的就是如何搬上楼去,就适合做区域化的电商。不是所有的农产品都适合做电商,农产品的特点在电商过程中,摊销物流成本比较高,大家在选择农产品或者电商农产品的时候,一定要思考这么一个问题,哪些产品适合做电商?

适合在网上销售,另外一点非常重要,不管谁来做电子商务,或者做其他,或者选择产品的时候,也非常重要的一点,就一定要从实际出发,要结合自身的优势,一个是区域优势,一个自己长项这方优势,还有资源的优势。比如顺风优选,顺风优选的DNA就是快递,不是选品,所以售卖产品里面,从自身来讲,选的品种不是非常适合消费者消费的一些产品。

但是快递是他的长项。任何一个企业现在反而是一种合作,拿各自的长项,最优化组成一个供应链,组成一个售卖渠道。大家从中都获得大的利益,从自身的角度来思考显得非常重要。

我们对农产品电商的理解,和我们的一些观点可能和有些人观点不一致,甚至和现代互联网上宣传的一些观点是冲突的。做电商大家追求的就是便宜,一味追求价格低,但是我们觉得实际上互联网上人群消费越来越像一个生态,有追求便宜的,同时也有追求品质的,要选准目标消费者,根据目标消费者追求的价值,定位你的产品。

不一定追求价格低,第二不一定追求快,一天发两次,发三次,就比如买一袋大米,一定要早晨买,晚上到吗?早上买晚上到可以,承接的物流成本就不一样,但是像销售的松茸,鲜货的农产品,由于自身的特点,如果不能早发夕至可能就会出问题,不是所有的农产品在线上买都追究快速。

第三库存管理很重要,双11刚过去,大家都讲卖了多少,真的那么重要吗?后面还有一个非常重要的东西是什么?一是卖了多少东西,你还余了多少库存?卖量大不一定是收益最高的,这就是说特别是生鲜农产品对库存的要求是更重要的,当然现在包括天猫其他网上出现了预售,特别是鲜货农产品先按照销售整个数量再来组织产品,最少降低了库存。这样实际上最终能使企业真正达到效益最优化。

不能一味追求价格低,比如实际上大米有卖一百多块钱的,有卖15块钱的,但是东北大米现在在淘宝上就有卖50块钱10斤装的。如果黑龙江的大米在原产地收的话,就是5块钱一斤,还包邮,50几块钱买10斤的大米,能是什么样的大米?不一定追求快,库存很重要。另一个鲜货的农产品非常适合做预售。