请明星代言有风险，传统营销方式在改变

8日晚，北京警方证实，香港艺人房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，台湾艺人柯震东因吸食毒品被行政拘留。

19日上午，柯震东父亲及经纪人抵达北京东城区拘留所。柯震东父亲一到拘留所外就被媒体包围，他向媒体表示自己没有把小孩教好，代表家人向大家道歉。“柯震东做错了，作为公众人物没有做出良好的示范。”

今年以来已有9名艺人因吸毒被抓，除了房祖名和柯震东，还有李代沫、张耀扬、张元、宁财神、张默、何盛东、高虎等人。

从禁毒到吸毒

房祖名的父亲成龙于2009年6月26日，被国家禁毒委员会办公室聘请为中国禁毒宣传形象大使。2012年7月10日，成龙发布微博称，希望全世界的孩子不要吸毒。

1982年出生的房祖名出生、成长在洛杉矶，此前一直远离娱乐圈。2001年~2003年跟随其父亲的好友李宗盛学习唱歌和录音，2003年，房祖名在成龙、杨受成的帮助下进入娱乐圈。

“坦白地说，‘大哥’对房祖名的教育是非常严厉的。但孩子大了，本身有自己的事要做，两人都是东奔西走的，房祖名也是远远地‘躲’着‘大哥’。”上述知情人士对《第一财经日报》记者说。

而柯震东本人更是曾拍摄过禁毒宣传片。宣传片中，柯震东说“我不吸毒”。

2011年，《那些年，我们一起追的女孩》让20岁的柯震东成为“新生代偶像”，再加上与萧亚轩的恋情新闻和后来《小时代》系列的火爆，使得柯震东身价暴涨100多倍。

公开信息显示，柯震东先后为多达19家企业做过广告代言，其中世界500强企业品牌高达三分之二。

而房祖名也曾代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包等6家企业。

“柯震东的代言费属于二线偏上的费用了，几百万左右。”一家经纪公司负责人告诉本报记者。

“我们最初找柯震东代言，是看中其青春的气息，他所代言的那款产品的消费群体正是80、90后的年轻人，两者是基本吻合的。一定程度上，柯震东的代言增加了我们这款产品的影响力。”柯震东所代言的一家企业的公关部门负责人表示。

明星代言分为品牌代言、活动出席等几类，价格也不一样。而品牌代言一般是两年一签，一线明星的费用在几百万。本报记者了解到，柯震东目前所有的商业代言收入高达上千万元。

“他们生活都太顺了，许多东西得到太容易。”上述知情人士表示。

有观点认为，像这类生活惬意、成长相当顺利的年轻人更容易在价值观混乱的时段找不着北。

“公安部统计数据显示，2013年全国新发现吸毒人员中，35岁以下青少年占75%。年轻人意志较为薄弱，如果自律不够强大的话，很容易被诱惑。”北京市禁毒教育协会秘书长董光在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

企业很“头大”

自律性不强的明星自然也会给企业带来一定的风险。

一家大型服装企业董事长一提到此事，直言不讳地说：“头大！”

该董事长表示，名人与明星代言大不同，“明星，是我们接触不到的，与我们谈判的也是经纪人，明星的个人生活究竟怎样，真实信息很难掌握。”

“我们这次签约的是一演技加偶像派的男明星，我们和其经纪人谈了很久。我们的要求是在服装领域只能代言我们一家企业，但最终得到的信息是，另外一家知名的服装企业也在找该男明星代言，最终，我们还是签了该明星。”上述服装企业董事长告诉《第一财经日报》记者。

“作为公众人物的明星吸毒，这对于明星所代言的企业是很要命的。”罗马世家董事长莫觉凡表示。

至于明星的“道德”风险控制，上述服装企业董事长认为，这是难题，“虽然合同里签约有一些限制，比如，出现重大负面新闻和不可控事件时，我们可以终止合同。但这多出现于超级明星的长期合作合同中。我们一般不和明星签长年的，合作时间尽量短，如果在短的时间里出现一些负面新闻，那就只好自认倒霉。”

在柯震东被曝吸毒事件后，本报记者试图联系其代言的企业，但多家企业选择了回避。

“保持沉默是他们此刻最好的选择。”厦门燕之食品有限公司副董事长吴志坚表示，“因为新闻的热度一般持续一周左右，而负面新闻的持续时间是15天左右，过了这个时期，许多事情会被淡忘的。”

明星效应淡化

在演员高虎吸毒消息曝光后，有媒体做了份调查，其中觉得“不稀奇的”占到65.4%；“无所谓的”占到 19.2%；“很吃惊”占到15.4%。

本月，北京市演出行业协会与北京42家经纪机构和表演团体签订《北京市演艺界禁毒承诺书》，承诺不录用、不组织涉毒艺人参加演艺活动。

董光表示，希望演艺公司和团体建立健全行业禁毒规范，加强对演艺人员的法律法规教育。

一些演艺界人士告诉本报记者，整个行业应远离堕落，文艺工作者应该把全部精力放在艺术追求上，要对自己负责，也要对行业负责。

本报记者的采访中，有一类现象是，有些企业并不找明星代言，或选择其他方式进行品牌宣传，比如电影的植入式广告。

在《变形金刚2》上映之后，有调查数据显示，某品牌在《变形金刚2》广告中的观众记忆度在95%以上，80%的观众表示喜欢这种广告方式。这样的结果是一年代言费超过8位数的明星也远不及的效果。

这也在一定程度上表明明星代言的传统营销模式效应已开始发生改变。

“首先要定义明星是谁，是演艺明星还是随着产品一起成长起来的名人，比如刘强东、陈欧、王健林等企业家，他们都在给自己代言。”吴志坚认为，“现在的消费者越来越理性了，并不会因为代言人是明星就认为产品质量就好，明星代言的传播效应已开始淡化。”