香港丝芙兰 丝芙兰香港唯一分店撤出 重蹈日本命运

导语:如果你在过去一个月去了香港,就有可能赶上很少打折的丝芙兰疯狂清仓大甩卖。3月31日,它在香港唯一的一家店铺关门大吉。

高调入驻香港不过一年半时间,还是重蹈日本店的命运。

仅仅一年半之前,这家店才开张。地处旺角荷里活商业中心这个香港最繁华的商业中心之一,上下两层的店铺占据了500平方米的面积,2008年9月26日,丝芙兰高层就在这里雄心勃勃地描绘着未来在香港发展的蓝图。余音犹在,却已人去楼空。

不远处,就有家莎莎静处一隅看着热闹。1990年成立于香港的莎莎目前已是亚洲最大的化妆品连锁店,占据了香港化妆品行业30%的市场份额。

丝芙兰更有来头,这家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妆品零售企业,集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这样的顶级化妆品品牌,以有别于百货公司的“自助体验式”消费方式著称。

但丝芙兰在香港的日子显然不好过。香港的美容零售市场从来不缺战火,除了莎莎、卓悦这样的“地头蛇”,还有逐步加入“自助柜台”元素的屈臣氏,开始主攻护肤品的万宁,欧洲最大化妆品连锁店Marionnaud也已进军香港,它是法国分店最多的化妆品专卖店,目前已经被屈臣氏收编旗下。

与莎莎、卓悦这种港人最钟情的平价店铺不同的是,丝芙兰就像一位高贵的公主,她从不依靠价格优势,而是更强调服务和门店环境。目标则是成为全球美容的权威,引领时尚潮流。但是它一向引以为豪的自我标榜在香港却神奇地失效了。

相比进驻香港时的高调宣传,除了少数网站提醒消费者赶紧趁机扫货,几乎没有多少人留意到丝芙兰的离开。该公司法国总部接受《第一财经周刊》独家访问时说,撤出香港的“原因是店铺选址不能满足品牌的期待。但这个决定不会影响其在亚洲尤其在中国内地的发展战略。”这是该公司首次承认香港业务的失败。

又是选址!这个掌控零售业生命线的命运之神再次让丝芙兰栽了一个跟头。显然,激烈的竞争并没有让高昂的租金得到理想的回报,投资回报率才是法国决策层决定放弃香港市场的直接原因。早在2001年年底,丝芙兰关闭了位于日本东京和大阪的全部两家店。

化妆品零售领域的营销专家易秀峰认为,丝芙兰在香港失败的原因与日本相似,在高度竞争市场,本地专营店发展已经非常成熟,丝芙兰虽然挟其雄厚背景进驻,但后来者面临的竞争压力总是更大。香港和日本都是平价市场的显著代表,消费者消费观念更趋理性。而且两地都已拥有大量知名化妆品品牌,销售网络非常完善,丝芙兰很难在这种境地凸显其品牌地位。

以莎莎为例,莎莎在香港开创了一站式化妆品专卖店的模式,通过独家品牌代理方式将许多适合亚洲人皮肤的品牌引入香港,拥有了这些品牌产品的价格优势,从而拥有足够的利润空间。

目前在莎莎销售的品牌超过400个,包括约1.5万种产品,其中有100多个美容品牌是独家代理,这部分业务占到莎莎总零售额的 35%。

随着规模的扩大,莎莎开始直接与世界各地的厂商接洽。化妆品成本中,渠道成本所占的比重一般在70%左右。省下渠道的费用,大批量进货是莎莎砍价的筹码,莎莎能比专柜价格便宜20%至50%。换言之,低廉的价格和多样的品牌成为了莎莎的杀手锏。

然而香港丝芙兰却总是让人又爱又恨。错位竞争的确为丝芙兰积聚了一些人气。随着丝芙兰离开消息的散布,不少粉丝不无遗憾,她们在一些论坛里发着牢骚,但同时又为诱人的清场折扣感到振奋。要知道,丝芙兰很少打折,其售价往往不低于香港机场的免税店,而且那些大牌化妆品在百货公司也一样能买到,但是在丝芙兰欧美店中的某些限量版产品在香港店内却难觅踪迹,产品的多样性也远不如欧美地区。

因此丝芙兰在香港没能吸引固定的消费群体。

事实上,遭到冷遇的不仅是香港和日本,丝芙兰2008年在新加坡开设的亚洲旗舰店规模仅次于法国香榭丽舍总店,该店位于新加坡著名的乌节路核心地带,遗憾的是,店内产品的品类和数量却根本不能与香榭丽舍总店相比。对于那些经常在世界各地飞行的旅客来说,他们更愿意在欧洲或者美国逛逛丝芙兰。

与在这些市场出师不利的情况正好相反,丝芙兰在中国内地却能高歌猛进。自从2005年进入中国内地,丝芙兰目前在中国内地已经拥有76家门店,并计划在2010年年底达到100家。市场研究人员评估称,2009年丝芙兰在法国和美国市场收缩了2%至5%,在中国市场则增长了10%左右。

虽然在价格和品类上同样存在短板,但丝芙兰在中国内地的成功并不是个意外。内地百货商场的专柜销售模式占有化妆品市场近70%的份额,而化妆品连锁店的销售几乎为零,2005年丝芙兰第一次在内地引入了化妆品零售店的概念,抢占了先机。

再加上良好背景建立起来的品牌价值感和内地人对品牌特别是国际知名品牌的追求,丝芙兰在中国内地具备了良好的生存基础,国内品牌的区域保护在丝芙兰这种国际零售商面前也有所让步,而且国内大型购物中心并不像香港与日本那么普遍,丝芙兰的渠道优势建立了竞争的高度。

另一方面,丝芙兰在香港遭遇到的强劲对手莎莎,在中国内地没有带给它太多困扰。莎莎在香港依靠庞大的采购体系而建立的平价机制,在内地受到关税、区域保护的制约很难发挥,因而举步维艰。

丝芙兰强调,退出香港的决定并不会对中国内地市场产生影响。尽管无从得知丝芙兰在香港究竟遭遇了怎样的水土不服,但可以肯定的是,这不是他们想看到的结果。也许,香港的业务大大拖了中国区的后腿,为了保持高增长,法国总部不得不“丢卒保车”。

丝芙兰全球总裁雅克·利维(Jacques Levy)在接受路透社采访时说,2010年,丝芙兰将把开店的重点放在欧洲、美国和中国内地,以保持在这些地方的领先地位。他还表示,“丝芙兰是时候考虑中期经营利润的目标了。”根据母公司LVMH的财务报告,丝芙兰目前的销售额达到25亿欧元,利润率是10%至11%。分析人士预计,扣除汇率因素后,2010年的增长预期约为4%至5%。

就在门店撤出香港的前夕,丝芙兰的人事也悄然调整。其大中华区总裁马杰(Maciej Szymanski)已接到调任通知,现在正与继任者交接手续。马杰是在丝芙兰进入中国内地市场的时候上任的,据介绍,他的继任者非常善于沟通和公关。