庄浪县李玉柱 惠达卫浴李玉柱:储备“粮草”、打响百县大战
唐山是中国卫生陶瓷工业的摇篮,也是卫生陶瓷重要的产区之一,卫生陶瓷生产企业40余家,2009年产量已达到2000多万件,占河北全省总产量的76%,约占全国总产量的16%。在唐山为数不多的卫生陶瓷企业中,大部分企业规模偏小,缺乏发展潜力和提升空间,尤其是在品牌建设上只有惠达卫浴一枝独秀,其他陶瓷品牌大多知名度不高,形成只有塔尖一线品牌,缺乏二、三线品牌烘托的局面。
目前,惠达集团拥有总资产17亿元,职工1万多人,17条天然气隧道窑生产线,年产卫生陶瓷900多万件,产品形成系列中高档200多个品种。
随着生产成本的不断上涨和市场格局的变化,惠达卫浴也在对其经营策略和市场布局进行调整,为了解惠达卫浴发展的最新情况,记者专程赶赴唐山拜访了惠达卫浴品牌总监李玉柱。
记者:惠达卫浴是中国最大的卫生陶瓷生产企业,在众多的卫浴企业中可以说是"一枝独秀",惠达卫浴目前的生产和销售情况如何?
李玉柱:到目前为止,惠达卫浴一共有17条隧道窑,并且都在满负荷生产,仅仅卫生陶瓷的年产量就有900多万件,产品的种类有两千多种,相当于多个陶瓷工厂的总和。除了陶瓷外,其他的配套产品也在做,2009年惠达卫浴投资六亿多建成了占地628亩的卫浴科技园,成为国内最大的铜材料加工、水龙头制造、不锈钢水槽、浴室家具、厨房家具等产品的生产基地。
卫浴科技园现在主要以生产五金、浴室柜为主,接下来将会生产木门和厨卫产品,超越卫浴产品领域,往多元化和综合化方向发展。
虽然我们的产量很大,今年整个卫浴行业的大环境也不算好,但从去年和今年上半年的销售情况来看,我们不担心产品滞销。去年惠达卫浴国内销售增长很快,达到9亿多,出口接近8亿,以前主要是出口居多,内销相对少一些,现在刚好调过来。总体来看,我们感觉国内市场要比国外市场好,国内市场我们今年的目标是12亿,从上半年的销售情况来看,完成目标不难。
记者:在整个销售中零售居多还是工程的居多?
李玉柱:我们的工程定单比零售要多很多,占了大约70%,工程渠道涉及的领域非常广,其中以政府工程的订单居多,例如国家保障性住房建设就是我们工程渠道中的一个重要部分。国家计划在今后五年新建保障性住房3600万套,今年计划要建设的保障性住房和棚户区改造住房就有1000万套,这里面蕴含着对卫浴产品的大量需求。
在这一千万套保障性住房中,如果卫浴产品占的支出能够达到5%到10%,就有上百个亿了,即使再细分到百分之几也是个相当可观的金额,所以这部分市场绝对不能丢。今年年初,我们已经有针对性地推出相关的产品,并且在今年1000万套保障性住房的市场上取得了初步成果。
记者:工程订单可以说是块香饽饽,很多企业都想接来做,但往往不能如愿,而惠达卫浴的工程订单却占整个销售的70%,是什么原因让惠达卫浴能接到这么多工程订单呢?
李玉柱:首先,惠达卫浴建厂时间比较长,从建厂到现在已经30年,打下了良好的基础,而且一直致力品牌建设,在八十年代末九十年代初,惠达卫浴的品牌知名度已经逐渐显现。其次,惠达卫浴在产品质量方面非常有保障,为了保证产品的品质,曾经砸掉生产出来的二级品和三级品,而且我们有一个强大的售后服务中心———阳光服务体系,对出现问题的产品承诺24小时内提供服务。
再就是强大的供货能力,工程采购的货期往往非常短,下订单后要求马上交货,我们有17条生产线年产量达到900多万件,不论要多大的量我们都能及时供应。我们在质量、品牌、服务和供货上都能保障,自然能做好工程渠道。
记者:惠达卫浴在国内市场的布点情况如何?除了卫浴产品外,其他产品的发展怎么样?卫浴、瓷砖、五金、 浴室柜四大板块哪块贡献最大呢?
李玉柱:近年来我们的渠道建设很快,专卖店已经开到很多县级市了,算起来全国的专卖店已经有1800个,瓷砖专卖店也有200家左右。在所有的产品中,卫浴产品占的量最大,达到60%左右,但是我们更希望五金产品和浴室柜所占的比例能加大,而且这也是如今市场的一个趋势。我们现在投资的惠达科技园,就是为了增加五金产品和浴室柜的占有量,投产以后龙头和浴室柜的产值每年可达到10亿左右。
我们瓷砖和卫浴的销售是分开的,目前在全国的瓷砖专卖店有200家左右,主要也是以工程配套为主。因为在我们的整个销售渠道中,工程渠道占了70%,工程采购既然选择了我们的卫浴产品,也会考虑选择我们的瓷砖,形成整体采购,而且同时选择瓷砖,在价格上还会有很大的优势。瓷砖跟卫浴的操作手法不一样,我们也在专门开发单独的瓷砖经销商,瓷砖目前还是我们卫浴的一个补充。
记者:今年年初开始,很多企业都说企业的各种成本都在快速上涨,企业的压力越来越大,从你们的情况来看,成本增加主要体现在哪些方面?
李玉柱:主要体现在人力成本、原材料成本和营销成本上。陶瓷企业的工人既难招也难留,今年年初很多企业在工人工资方面都做了调整,我们也一样,提薪幅度达到30%到40%。而且今年对工人增加了四险一金,保障工人享受到更好的福利待遇,同时对于一线工人定时进行体检,以确保他们的健康。
跟以往相比,我们的营销成本也增加了很多,尤其是随着县级市场消费水平的提高,这一市场成为了各大企业角逐的战场,为了能够抢占市场份额,我们也在积极投入开发这一市场。
目前我们拥有卫浴专卖店数目大概1800家左右,分布在全国各地,每年开发新客户和维护老客户的费用相当大,加上为了提升品牌影响力,我们多次参加国内外的展会和其他活动,品牌宣传和品牌建设上的费用也增加不少。
再有就是来自原材料的成本压力,特别是像塑料配件和铜的价格上涨幅度很大,至少上涨了2倍。唐山有悠久的陶瓷历史,其中一个重要原因就是这里有优质的陶瓷原料土,但经过多年的开采,再多的原料也会消耗殆尽,只好到外地去购买原料,我们的原材料主要从山西和内蒙古引进,产品成本由此大大增加。
记者:能源是唐山得天独厚的优势,尤其是唐山的天然气资源非常丰富,价格也比佛山、潮州等陶瓷产区的低很多,在能源上你们的压力应该不会很大吧?
李玉柱:在陶瓷烧成这一块,我们最早用的是煤,煤得靠人工操作,不太稳定,而且会产生大量的废渣污染空气,影响环保。随后我们用油作为燃料,油的成本很高,还容易发生火灾,所以我们又改成了用液化气,但液化气需要人工去和空气进行配比,会发生爆炸的危险。
而闻名中外的冀东油田就在唐山,每年生产天然气的能力非常大,后来我们直接和冀东油田合作,铺设了专门的管道给我们供应天然气,这样的话,我们的燃料成本进一步降低了。相对来说,可能我们在天然气、煤气、原材料这一块,比其他陶瓷产区的企业压力要小很多,出于长远发展的考虑,我们在陶土和其他的一些原材料上也有一定的储备,但没有太多,因为像铜这样的原材料每天价格波动都很大,如同期货一样,没办法储备太多。
记者:陶土和其他的一些原材料你们是从什么时候开始储备的?储备的量大概有多少?
李玉柱:生产陶瓷产品要消耗大量的陶土和其他原材料,虽然唐山的矿产资源和陶瓷原材料资源非常丰富,但是长期开采利用原材料也面临着短缺。为了预防原材料制约我们的发展,十多年前惠达卫浴开始储备原材料,里面储备的陶土等原材料大约够我们使用十年。
这座原料山使用到现在已经差不多十三年了,开始的时候我们使用的量不大,消耗不多,随着我们产能的提升,原材料的使用也慢慢增加,在开采的同时我们也通过其他途径往矿山增加原材料,让矿山随时保持着十年的储备量。同时,惠达卫浴还和其他的企业一起投资建了一个焦炭厂,焦炭厂在制作焦炭的时候会产生煤气,这个煤气可以用来烧制陶瓷。
记者:既有成本的压力也有市场的压力,您觉得国内卫浴下半年的市场形势会怎么样?就您了解,现在整个行业内倒闭的企业多不多?
李玉柱:国内市场我们今年的销售目标是12亿,按目前这种增长态势来讲的话,我们能够圆满地完成任务,如果今年我们县级市场运作成功的话,还会超过这个目标。今年以来,行业内停产的企业比往年多了一些,像目前这种态势,面临停产危机的企业会继续增加,但这也是一件好事,能够进行行业洗牌。
陶瓷、卫浴企业太多了,至少也有几千家,大环境不好对大企业影响不会很大,对小企业影响却很大,会导致强的更强,弱的被淘汰,有利于行行业的规范。
记者:惠达在开发渠道时,有没有想过帮助一些经销商去做分销?现在1800个专卖店当中,有多少是自己直营的?
李玉柱:有,我们会和经销商协商,鼓励其开发4级市场,如果经销商确实没有精力和时间去开发,公司会考虑直营,但是大部分经销商还是不愿丢失这部分市场,都在想办法做好县级市场。到现在为止,我们直营的也很多,像北京、成都等地都是我们直营,其他的大部分都是经销商在操作,我们公司当初的目标也是想以经销商为主,尽量地让经销商开专卖店。
前几年很多企业都在进行渠道改良,很多经销商经营了多年后在当地做得很好,让他们逐渐有了满足感,导致部分市场尤其是县级市场遭到唾弃,随着渠道下沉和县级市场的发力很多企业又再重新开始直营。我们也一样,先去扶持当地的经销商,如果他们不愿意开发县级市场,我们就自己去直营,直营的话公司需要陆陆续续投入大量的资金和人力,所以我们还是希望以经销商体系去占领市场。
记者:针对县级市场的开发,惠达今年有什么计划?现在进行得怎么样?会不会选几个地方作为直营的示范点,让经销商学习 ,吸引经销商去开发县级市场。
李玉柱:对于县级市场,我们今年有个"百县大战"的计划,在全国选取一百个点作为重点区域,扶持当地的经销商把这部分市场做好,因为现在县级市的消费水平也不低,我们做过考察,发现县级市的一个马桶售价都在800到1500左右。在这100个县级市中,我们选择10个作为直营的试点,做好后作为样板供经销商学习,让经销商看到县级市的潜力,10个试点预计投入上千万。
这个计划,我们从今年5月份开始筹备,10个试点预计在今年10月份前可以完成,同时我们在全国分了10个大区,每个大区配备1-2个销售助理,去开拓市场,把试点和渠道开发好后,我们还会把市场让给经销商,让经销商进行回购。目前我们已经着手在山东寿光投资几百万建立这样的直营点。首选山东作为试点,是因为山东经济基础较好,而且惠达在这一地区的品牌知名度也较高,地域上离我们总部也较近,便于管理。
记者:开直营店的人才储备问题有解决吗?10个样板店中样板店是以卫浴的形式出现,还是以整体厨卫的形式出现?每个专卖店大概会用多大的面积?
李玉柱:人才储备上已经没有问题,前几年我们就已经开始进行了人才储备,而且已经进行过系统培训,像我们很多大区经理都是从这里选拔出来的,目前队伍呈现年轻化,部分大区经理二十七八岁左右,做得也很好。直营店的面积大概在200到300平方米左右,主要以整体家居的形式出现,把卫浴、瓷砖、五金和浴室柜等产品整合进去。
记者:在外贸方面很多企业今年受到的影响也非常大,那么我们今年的销售状况跟去年比怎么样?
李玉柱:目前出口的形势不好,比国内市场要差很多,尤其是人民币升值的影响很大,而且在出口退税方面国家也有相应的调整,我们在欧美市场受到的影响比较大,亚洲市场目前还比较稳定。国内市场涉及到各方面成本的上涨,还可以通过其他手段对价格进行弥补,国外市场的话,可以调整的范围非常小。
按照我们目前的发展势头,无论是出口还是内销,都有机会完成公司制定的目标,而且惠达明年有上市的计划,新建的卫浴科技园可能会先上市,但具体的计划和安排还需要公司高层领导决定。(记者/罗杰 李可飞)
