一念天堂小猛 马克菲尔兹:一念地狱 一念天堂 | 福特失速

走出美国底特律福特汽车总部办公大楼,马克·菲尔兹(Mark Fields)甚至没有回头,他在得知自己被Fire后,迅速收拾好自己在CEO办公室里为数不多的文件,接着最后擦拭了一下桌上自己的名牌,平静地离开了。

离开福特?

这只有在菲尔兹少数做噩梦的时候才会想到的字眼,然而在现实中却正式上演了。上次给过他狠狠一击的是福特董事长比尔·福特找来了波音公司前CEO穆拉利来解救正处于金融危机之中的福特。

那一年菲尔兹已经48岁了。

不过那时的他也没有想过会离开,因为没有人比当时的他更忠诚于这个椭圆形蓝字白底LOGO。

记得曾有人说过,穆拉利的到来,让胸怀大志、才艺超群又桀骜不驯的菲尔兹度过了艰难的隐忍期,但他很快就臣服于穆拉利的才华,甘愿做穆拉利的“左膀右臂”,并与之携手合作。“如果没有菲尔兹对福特的忠诚和与穆拉利的配合,福特不会如此之快地走出泥潭。”

所以当比尔·福特选择相信8年之后的菲尔兹有能力执掌整个福特汽车时,菲尔兹除了想要抹去“穆拉利时代”留下来的烙印以外,也想告诉比尔·福特,当年的他其实也可以。

我不是穆拉利的影子

2015年,接手福特仅一年的菲尔兹正式在全球CES电子消费展上宣布“福特智能移动计划”。这个计划让福特这家百年汽车品牌几乎一夜之间就从传统汽车制造商以火箭般的速度向移动出行商转型。

当新兴科技以及无人驾驶技术已经成为这个时代的主流,谷歌、特斯拉们甚至已经开始冲击以福特为代表的传统汽车行业时,那时的菲尔兹还天真地以为,他能仅凭一己之力就可改变这个已经与时代严重脱节并且逐渐老去的家族企业。

所以在菲尔兹的计划里,车载互联技术、移动出行、自动驾驶、消费者体验以及大数据应用的所有创新,以及此后包括向无人驾驶初创公司ArgoAI投资10亿美元,加强与Velodyne、SAIPS、Nirenberg Neuroscience LLC、Civil Maps等四家初创企业之间的协作,构建“未来城市”愿景,以及收购共享通勤班车初创公司Chariot,部署GoBike共享自行车等科技项目等,都将是福特汽车把视线转移到了销量之外,目光开始触及未来。

这是一个开始,但也为菲尔兹即将在福特的职业生涯画上句号埋下了伏笔,因为历史总是一个轮回。

上世纪末,福特前CEO杰克·纳赛尔(Jac Nasser)同样试图走在时代的前列,上任伊始就提出了“超越汽车业务的多元化和服务化”的经营方针,并把力量集中在了非汽车业务领域,这使其与比尔·福特产生了巨大的分歧。

在纳赛尔被迫离开福特后,福特的经营方针重回“一切让步于汽车生产”。同时,作为时任CEO,比尔·福特极力倡导的“公司历史和汽车重要性”也是对纳赛尔经营方针的全面否定。

不过与纳赛尔一样也不一样。菲尔兹刚开始的革新无疑受到了以比尔·福特为代表的福特家族的肯定。特别是看到全球自动驾驶领域实力排行榜高居榜首等超出预期的技术成果时,整个福特似乎都坚定不移地从单纯的汽车制造商转变为兼顾智能移动出行的汽车制造商。

转型就必定会花钱,所以当福特汽车不停投资新技术,账面数据一再下滑,并预计2017年税后利润将下降至90亿美元时,引发了福特董事会成员对管理层的质问。一开始,作为比尔·福特爱将的菲尔兹偶尔还能听到比尔在外界对他的包容与支持,但随着质疑声越来越多时,这种褒奖也就消失了。

从现在来看,显然菲尔兹面对未来这一步棋是对的,但对于福特来说,导致股价或者是利润率下滑就是操之过急,毕竟华尔街和股东们并不在乎未来,他们只看重现在。

当然,也有人支持菲尔兹,认为福特汽车此次人事变动极为不负责任。一位分析师称,“马克·菲尔兹刚好处在上一轮增长的末期,这是商业规律,他对此也无能为力。汽车业是一个周期性很强的行业,人们应该预料到有波峰就有谷底。市场经历了数年的迅速增长,也可能面对各种危机致使其股价等方面走低。”

时至今日,去留对于菲尔兹已经不再重要,但比尔·福特或许已经知道,当年将CEO一职先给了穆拉利,延缓了菲尔兹上任,换来了福特的黄金十年,而后才让菲尔兹接班,如今又迫于无奈开掉自己一手培养起来的他,是对也是错。

“这是一个赌局,但你输了”

自1989年7月加入福特以来,菲尔兹几乎将他整个事业生涯奉献给了福特,1998年出任福特日本地区负责人时菲尔兹才年仅38岁。四年后,他还掌管了当时有着阿斯顿·马丁、沃尔沃、捷豹路虎等品牌的福特豪华汽车集团(PAG)。

如果说在过去很长一段时间里,对于菲尔兹的聚焦多在其明星般的外表上,那么之后成功解决福特在北美的颓势则是菲尔兹证明自己实力的关键一仗。在菲尔兹的带领下,福特汽车在北美地区业务开始转型,并成功扭转了亏损局面,达成了北美业务创纪录的盈利水平。

在负责南美地区业务时,他也成功实现盈利,并将传统车型组合转型为全新的福特全球车型。他还带领在穆拉利的改革下已经化为乌有的福特汽车豪华汽车集团(PAG)团队取得了首次盈利。

有人说,在不到三年的时间里,菲尔兹把穆拉利留下的辉煌消耗殆尽,这并不客观。福特虽然已经逐渐走出了金融危机的低谷,但毕竟在全球市场是面临着诸多挑战的。

2016年,福特因为生产成本高和汽车销量低迷,关闭了位于墨尔本布罗德阿罗的工厂,宣告福特在澳大利亚长达91年的经营历史正式告终。此外,在潜力巨大的非洲市场仍未有太大的进展。而对于欧洲来说,虽然情况尚可,但英国脱欧事件的效应仍然无法准确估计。特别是在美国本土市场,福特在市值方面已经被特斯拉超越,后者已成为仅次于通用汽车第二大车企。

当时的菲尔兹“怼”回了华尔街的质疑声,“对福特的管理和运营不是盯着它每天的股价来进行的。”但不可否认,一定程度上,特斯拉比福特做得更好。

2014年,穆拉利离开后,菲尔兹做出了承诺,“福特未来的战略不会发生本质性的变革”。

但是,菲尔兹的经营理念与穆拉利甚至和比尔·福特并不完全相同。了解福特的人说,穆拉利在汽车业务的原则上遵循将“技术”交付与大众,其次是引入互联网技术并在该领域最前沿进行探索。显然年轻的菲尔兹吸取了后面的那条理念并且贯彻下去,但是他更多地是开始倡导将合适的产品在合适的时机引入合适的市场。

不过,当福特告别了曾经的混沌,朝积极的方向发展时,大家都认为菲尔兹很难再像穆拉利曾经一样进行颠覆性的改变。或许是菲尔兹看到了外界对他的评价,他不再把过多的目光停留在未来的五年或者是十年,而是开始了一场对未来的挑战,这场挑战也被他自己称作为“赌局”。只是在故事的最后,菲尔兹还是输掉了“押注”。

其实,很难判断菲尔兹此前所做的一切如果放在未来对福特来说是利是弊,但在商人的世界里从来没有对错。或许在福特接下来前行的轨迹里,也不会有人再想起那个帅气,一笑就露出满口白牙的马克·菲尔兹了。

本文节选自《汽车公社》杂志6月刊封面故事