十月围城在线 拼多多的“十月围城” 且看中国电商的下半场...
面对接二连三像炮弹一样射来的负面新闻,一向低调的拼多多,不得不第一次开了个媒体沟通会。
“近期的这些事情让我联想到了十月围城”,6月18日,在阿里、京东购物狂欢节激战之际,拼多多创始人兼CEO黄峥在三年来第一次媒体交流会上如此说道。
当时在拼多多上海总部楼下,十几个商家代表还在集体声讨,他们穿着印有“拼多多,欺骗消费者,还我血汗钱,非法冻结商家资金”字样的白色T恤,情绪激动。
而在线上,拼多多也被扫黄打非办公开点名批评涉嫌销售黄暴商品,网上出现了质疑拼多多靠罚款商家牟利的声音。
从拼多多创建至今,这并不是第一次出现商家维权的事件,据全天候科技了解,2017年9月,2018年3月,都有商家上门进行维权。理由相似,都是对商家售假处罚标准不满。
不过,这次集中爆发的舆论危机,让黄峥有些不堪重负。 从拼多多创建至今一直保持神秘的黄峥,在这次交流会上表达了自己的委屈“这是我工作以来,我妈第一次打电话给我,问我怎么了,为什么会这样”。
这位从美国名校毕业,职业起点是谷歌,拥有数家公司的连续创业者,在拼多多迅速发展之后,感受到市场竞争带来的压力和危机。
在会上,拼多多创始人兼 CEO 黄峥对很多问题做了回应。
对于黄暴商品,拼多多已经清理,并关闭了相关店铺。
对于卖假货和违反平台规则的商家,拼多多会始终坚持自己的立场,处罚不手软。
对于“靠罚款盈利”的传言,拼多多则说没这回事。消费者赔付金是存在第三方监管账户,直接赔给消费者的,拼多多全程接触不到这笔钱。
图片来自网易科技
除此之外,最近很热的“社交电商”也是提问重点。
在接受媒体采访时,黄峥讲到:“淘宝也好,京东也好,都是搜索引擎式的电商,就是电商版的 Google,重点是人找货。而拼多多想做一个电商版的 Facebook,重点是货找人,就是要有更多的温度和乐趣,本质上是两个物种。”
黄峥还说:“社交电商这个词,我觉得是一个伪概念。没有人会为社交的目的去买东西,只会因为已经在社交,顺便买了东西,这两个是有本质区别的。”
被大家视作社交电商最佳样本的拼多多,竟然说社交电商是伪概念!
为什么?
黄峥去年接受《北京时间》的采访,可能给了我们答案。
在这个流量越来越贵的年头,大家谈到社交电商,关注的往往是利用社交关系低成本获客。但其实,社交电商也是电商,而电商的核心则是转化成交。
那又是什么促成用户掏钱成交?
可能是性价比,可能是品牌,可能是代言人,但不会是社交分享。
家人朋友丢给你一个拼单链接,仅仅是让你“看到”某个商品,真正促成你掏钱的那个原因,是便宜,是性价比高。
环球捕手创始人李潇曾爆料称,拼多多的月流水接近 400 亿元。这是一个恐怖的概念:2013 年阿里决定封杀蘑菇街时,美丽说和蘑菇街两家公司加起来一年也不过 200 亿元。
对于拼多多的盈利模式,黄峥强调说,拼多多的广告更像 Facebook,是信息流广告,淘宝广告更像 Google,是 Click 形式的广告。
“我承认拼多多现在对整个商品的管控、服务的品质都很初级。”6月18日的在沟通会上,黄峥承认了平台的监管不利。
黄峥去年在接受采访时提到,团队中负责打假的人数占据三分之一左右,拼多多采取极其严格的处罚条例,但质量问题一直存在。
早在成立之初,拼多多的假货和质量问题就已经暴露出来,其中有一个原因是源于粗放扩张时,对于合作方的低准入门槛。
据全天候科技了解,拼多多在招募商家时,采取零门槛、无佣金免费开店的方式吸引商家。我们从拼多多相关工作人员处获悉,早期普通商家入驻拼多多只需要提供身份证及本人照片,食品商家提供相关许可证,即可入驻开店。非海淘个人保证金在2000到10000之间,海淘个人保证金金额为10000元。后来拼多多减少了个人商家的比例。
在供应链和物流层面并无优势的拼多多,为了卖出商品,采取的是低价策略,拼命压价只能降低商品质量。
拼多多平台的“矛盾”在于,很难保证用户和商家的利益平衡。拼多多也因此被冠上了“坑多多”的名号。消费者对廉价的物品不满意,频频投诉。
拼多多面对商品质量问题,采取严厉打压的策略。在拼多多平台上,假货处罚标准非常严苛。按照官方协议,消费者赔付金制度包括假一赔十、劣一赔三、延迟发货3元/单、虚假发货5元-40元/单。其中“假一赔十、劣一赔三”针对整个批次进行佩服。这也直接导致拼多多平台上商家受罚的金额相对较高。
当商家遭遇多次投诉时,拼多多团队会对商品进行检测,确实检测为假货,就会对商家进行惩罚。但很多商家认为,拼多多的条例过于严苛,处罚频率高。有时一批货已经发出才得到通知,导致损失严重。
这导致了商家持续不断地到拼多多的上海总部维权,甚至尾随、威胁员工。黄峥曾在新经济100人CEO峰会上对着观众抱怨, “因为一直被威胁,就想找个地方吐槽、发泄。”
黄峥有着破釜沉舟的打假决心,创业初期,团队出现了腐败行为,经过一番整治,一位严重违法的员工被送进了监狱,整个海淘组、美妆组全部换血,这意味着他们的运营团队一下子缩减了1/3的人。
“全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了。”黄峥认为自团队的努力没有白费。在媒体交流会上,他强调,过去一年拼多多的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。”
不过,在顾客和商家看来,拼多多短时间内还很难摆脱“坑多多”的帽子。而严厉打假之下,去年和今年都爆发了商家维权事件,让拼多多在商家和用户两边都不讨好。
供应链补课还是太慢了
正值四年一度的世界杯期间,拼多多在央视五套黄金时段投放大量广告。这当然不至于是舍近求远买昂贵的电视流量追求转化,拼多多要品牌升级的目的显露无遗。对这家高速发展的电商平台来说,也确实已经到了时候。
但除了自己的品牌形象,拼多多要补的课还有很多。
套用一个老套的比喻,如果拼多多是一只木桶,那么流量就是它最长的木板,它的水深刻度线也恰好标于其上。但它的短板,就目前暴露出来的而言,其实已经不少。
首先是供应链。受益于黄峥和他团队创业拼多多前积累的丰富电商经验,他们可能最早意识到也是最早着手去解决的这个问题。今年上半年拼多多的两次大型媒体活动,都是联合创始人达达带队下到供应链基层,试图传达出拼多多在供应链端的努力成果。
尽管意识很早,行动也很快,在纸巾和农产品等品类里取得了阶段性胜利,但毕竟拼多多创业至今才三年,又是全类目运营,供应链关系积累相比起阿里京东来说仍很浅。因此,这次维权事件的背后主要是C店和小b群体,实际上映射的仍然是拼多多的供应链问题。
另外,没有品牌的代工厂也更容易接受拼多多这样的流量平台,由于没有品牌的包袱,它们之间的合作更为顺畅。相比起来,知名品牌商们在面对迅速崛起的拼多多时态度就颇为摇摆。
据一维权商家自称,当拼多多在惩罚评定要求其拿出相关商品的品牌商正规授权文件时,品牌商出于渠道正品统一控价的原因不会给他们这些经销商授权。但商品本身是原厂出产的,只不过品牌商不会像在天猫、京东一样给拼多多的经销商同等授权。他们只想把商品卖得更多,却不愿给低价渠道的商品以正品身份。
这就导致,只要没消费者投诉,品牌商、经销商、拼多多平台都相安无事,消费者也能以低价买到品牌商流出来的商品;一旦有消费者投诉,这衣服是假的,那拼多多严格的打假机制就会启动,要求相关商家出具拼多多认可的正品授权文件。
对一些商家来说,他们有能力搞到正品货源,却真的没可能获得正品授权,即使是获得了,相关授权书也与天猫京东的不是同一类型。于是,巨额货款被冻结、关联店铺被下线,但拼多多确实占着法理,商家被逼无奈走上肉身维权的路。
当然,黄峥也意识到了品牌商控价的问题,他没有提到拼多多该怎样应对这个现实存在的沉疴,但用美国经验作了呼吁:“在美国这是违法的,是侵害消费者利益的垄断,我们永远支持公开透明的法制化市场。”
一种可预见的情况是,就像以前的“电商特供”一样,在某个阶段的电商领域,很可能会出现一类“拼多多特供”、“社交电商特供”的商品。
拼多多的崛起惊醒了很多人。
大家意识到,看似格局已定的电商市场仍然大有可为。
淘宝做特价版了,京东做拼购了,唯品会蘑菇街等平台也都做拼单了……前有巨头堵路,后有劲敌追赶。
然而,面对前后夹击的拼多多仍然增速惊人,目前订单量已经超越京东,每个月 GMV 超过 100 亿。
