隆力奇到底能不能做啊 续签隆力奇 阿迪达斯要在线下“回春”了吗?
继去年7月隆力奇与科蒂集团旗下个人护理品牌阿迪达斯达成战略合作,成为其中国区总代理之后,前不久,双方再次达成下一年度战略合作。
据悉,受益于隆力奇过去一年的助力,目前阿迪达斯已发展至近3万家门店,60多家百强商业连锁系统,加盟区域经销商近500个。
如此看来,这个在中国市场几经转手,起伏不定的品牌,正有望迎来其品牌及渠道发展的全新稳定期。然而,综合师姐走访市场的情况来看,历经数位“前任”且元气大伤的阿迪达斯,现阶段似乎还难以在隆力奇这位“现任”的手上立刻“回春”。
让消费者傻傻分不清的定位
“阿迪达斯竟然还有女士系列产品?”这是师姐一位95后朋友在接受师姐关于阿迪达斯产品的问卷调查时,不经意间反问的一句话。但正是这一不经意间的反问,较为真实地折射了阿迪达斯现阶段在产品层面的布局状态。
通过阿迪达斯天猫及京东的官方旗舰店来看,其个人护理产品按人群来分,可分为男士及女士;按功能来分,可分为沐浴、洗发、洁面、香体走珠。对比线上这种较为清晰的分类来看,线下对于阿迪达斯个人护理产品的定位则全然不同。
▍阿迪达斯京东、天猫旗舰店
以武汉市场为例,师姐走访洪山广场、徐东销品茂、汉街万达等多个地方的屈臣氏门店发现,阿迪达斯均只有男士沐浴露及洗沐二合一的产品,SKU数在10个左右。同样,徐东沃尔玛店内,阿迪达斯不到10个SKU的男士沐浴及洗沐二合一产品,也陈列在沐浴产品区。
当师姐问及阿迪达斯是否有男士沐浴以外的个人护理产品在售时,这几家门店的导购均表示现阶段暂无相关产品销售。
在洪山广场家乐福店内,阿迪达斯两款女士走珠香体液较为“隐蔽”地陈列在一排止汗产品中。不过,该店导购却告知师姐,其店内阿迪达斯的其它个人护理产品均已下架,具体下架时间及原因未知。
▍从左到右、从上到下依次为:徐东沃尔玛、徐东销品茂屈臣氏、洪山广场地铁屈臣氏、洪山广场家乐福
浙江某化妆品连锁店的老板也告诉师姐,此前其门店沐浴区也曾销售过阿迪达斯的几款沐浴露爆品,但由于需求量不高,几年前便下架了相关产品。她进一步解释,对比资生堂、宝洁等公司旗下的洗护品牌,阿迪达斯洗护的竞争力相对较弱,且知名度一般。
事实上,去年上半年青眼走访武汉市场,南湖沃尔玛的导购便称,其店内只有阿迪达斯的洗护产品,且护肤产品已下架。主要原因是顾客评价一般,其它男士护肤品牌的份额增加所致。
也就意味着,目前线下市场呈现给消费者的阿迪达斯个人护理品,要么是“男士”产品的印象,要么是“沐浴”产品的印象。但综合其线上线下的产品布局来看,“男士”和“沐浴”似乎均难以概括这一品牌的属性。
龟兔赛跑下半场,“乌龟”还能跑赢吗?
为业内众所周知的是,主打“运动”概念的阿迪达斯个人护理产品,在丁家宜代理之前,其产品的定位还尚较为高端,但丁家宜接手后,阿迪达斯产品零售价一度下调50%,造成市场体系崩溃,进而业绩大幅下滑。
对于阿迪达斯品牌定位的转变,科蒂大中华区大众美妆事业部总经理薛薇解释,过去10年间,阿迪达斯个人护理产品已从较为奢侈的产品,转变为人人都可以触达的产品。另外,随着低线城市及农村地区对高品质产品需求的增加,阿迪达斯一直在尝试渠道下沉,因此也就有了和隆力奇的合作。
薛薇介绍,与隆力奇合作一年,阿迪达斯个人护理深入分销的网点增加了80%左右,分销占比已占据了品牌销售的60-70%,目前阿迪达斯沐浴产品占据男士沐浴份额的55%。另外,阿迪达斯男士护肤系列正处于升级换代中,未来一年可能会呈献给市场一些新的产品。
▍阿迪达斯沐浴产品陈列
在薛薇看来,现阶段阿迪达斯母牌的知名度已不需要再普及,更为重要的是如何让阿迪达斯个人护理产品在消费者当中建立起知名度。据悉,今年上半年,科蒂方面已通过欧冠及腾讯体育平台,为阿迪达斯个人护理产品做了足球相关的营销,并在京东等线上平台进行落地。且这一次,阿迪达斯母牌也成为俄罗斯世界杯的赞助商。
然而,通过师姐以上的走访和采访不难发现,即便阿迪达斯个人护理产品目前正通过各种方式默默蓄力,其在市场上的表现却仍值得观望。
诚然,如薛薇所说,去年于阿迪达斯个人护理产品而言是渠道整合的过渡期,且并不想过分地强调销售目标,而是将精力集中于渠道及产品的重新梳理上。但当下,留给阿迪达斯个人护理产品慢慢梳理的机会还有多少?
一位不愿具名的业内资深人士表示,对于阿迪达斯个人护理产品而言,其跟体育健康及健身运动结合,走小众精品的路线较为合适。但目前,其将品牌定位为大众路线,地位无疑较为尴尬。
在他看来,阿迪达斯个人护理产品与隆力奇的合作,于双方而言更像是“稳”与“利”的平衡,双方对于其未来的进一步发展,并未产生更深入一致的想法。且目前为止,他并未看到阿迪达斯个人护理品在欧冠及世界杯营销上的结合有何效果。
“如果在品牌推广上没有更大的动作,其在中国的成功时代已经过去了。”该业内人士颇为感慨。
显然,当下的阿迪达斯在个人护理产品领域,颇像“龟兔赛跑”中那只有条不紊的乌龟,试图按照自己的节奏跑赢市场。但现实是,当下个人护理的市场已然进入“龟兔赛跑”下半场,不但没有睡着了的兔子,而且身手敏捷的还越来越多。要想跑赢这场比赛,唯一的办法就是先成为一只清醒而敏捷的兔子。
