胡百精公开课 医院品牌构建与公共关系(胡百精)

医院品牌构建与公共关系 中国人民大学新闻学院 中国人民大学公共传播研究所 胡百精 主讲人简介 ? 胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公 共传播研究副所长,专著《公共关系学》、《危机传播管 理》,主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告》 ( 2005-2009,四部)。

2 三个阶段与三场淘汰赛 一座楼\一台设备\一项政策 要素竞争 硬碰硬 无壁垒 服务竞争 技能\一次微笑\一次对话\ 一个流程 软化\人性化\泛化 无壁垒 3 第三轮博弈现在开始 ? ? ? ? 同质时代:一个稳定而残酷的格局 没有任何技术可以不被超越 没有任何策略可以不被复制 没有任何渠道可以不被取代 产品\团队 品牌竞争 渠道\网络 游戏规则\市场壁垒 4 两个核心观点 ? 品牌的两个指向:对外与对内 ? 品牌的对外指向:话语权的构建 ? 品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚 5 一、外向·品牌· 话语权 ? 雕牌\奇强\奇力洁 ? 农夫山泉 沃尔沃----------安全 舒肤佳----------杀菌 海飞丝--------去头屑 奔驰车-----元首驾座 卡迪拉克—贵族坐骑 6 1、品牌构建与传播管理的实质 ? 在同质竞争语境下:品牌就是话语权 ? 谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的 制定者 ? 真正不可复制和超越的,是无形、无限延伸的话语 权 ? 一切传播以构筑话语权为基准 7 2、品牌话语的核心属性 ? 话语是共识机制的固化 ? 话语可区隔为有形和无形两个基本范畴 ? 话语权构建的内驱力 8 70 60 50 40 30 20 10 0 自我本位 产品市场 公众对话 工商银行 建设银行 招商银行 中信银行 9 有形与无形双重指向 ? 有形要素的整合与汇聚:让王婆的瓜成为 最有名的好瓜 ? 无形要素的开发与凝结 ——所有的品牌都必须注入不可 检验的要素,点燃信念之火 让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂 而声名败坏,直至倒下。

? 向经典的品牌哲学回归 10 一个举世闻名的测试 二十世纪八十年代中期,百事可乐的市 场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮 口味测试,结果令人震惊.

带上眼罩的情况下: *喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5% 在没有带眼罩的情况下: *喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐65% *相同或说不清12% 11 12 第一话语权策略 成为第一 如果不是第一,就寻找一个第一 第一位置 第一事件 第一说法 13 二、内向· 品牌· 核心竞争力 ? ? ? ? 品牌的误读 品牌是核心竞争力汇聚 品牌即战略 联想想什么? 14 ? 伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做 得更好。

?最成功的商家总是在自己的目标消费群体最 看重的属性上下功夫 这些公司采取的战略是:在产品、 价格、易接近性、体验和服务五种属性 中的一种属性上取得绝对优势,在另一 种属性上保持领先,在余下的三种属性 上居行业中游。

15 理想的模式是:5-4-3-3-3 两条规则:1 你在任何一种属性上不应 低于行业中游。否则,你将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上达 到5或4的水平。

否则,你将浪费资源。 16 沃尔玛案例 价格 产品 服务 5 4 3 优势 领先 中等 体验 易接近 3 3 中等 中等 17 18 ? ? ? ? ? ? ? 你的54321是什么? 如何强化5? 如何保持4和3? 如何化解2和1? 两条现实出路 东北振兴与西部开发 索娜塔为何撤下订单? 19 医院品牌建构的基模 ? ? ? ? ? 强化5,提升5 维持4,创新4 渗透3,整合3 回避2和1,应对2和1 上升到战略层面的传播模式 20 三、品牌传播的策略体系 品牌传播策略的事实与价值模型 ? 顺流而下与逆流而上 ? 全部策略来自事实与价值两个范畴 ? 所有组织与利益相关者的契约,皆是一场 规则化的戏剧 21 ? 事实导向策略--告知、突破与超越 ? 价值导向策略--契合、引领与晶化 ? 最根本的策略:在事实与价值之间寻找 诉说的机会 22 三生万象 告知核心主 张 向有形壁垒突破 独享的符号与意 义系统 开放性平台 公共利益 信任 向无形领地突破 规则的制定者 合作非对抗 国家政策法规 倾听 观念的超越 行业秩序 共同利益 时尚潮流 三级路径 整合告知 告知区隔要素 回归 收官 积极的社会 参与者 二级路径 告知 突破 超越 一级路径 事实导向 事 实 品 牌 公 关 体 系 之 树 契合 引领 晶化 价值导向 价 值 23 1、告知 ? 告知核心主张 ? 告知区隔因素 ? 整合告知 24 2、突破 ? 向有形壁垒突破 ? 向无形领地突破 ? 突破意味着回归 25 3、超越 ? 独享的符号与意义系统 ? 行业规则的制定者 ? 观念的超越才是本质的超越 26 4、契合 ? 倾听、均衡、尊重 ? 合作非对抗 ? 开放性平台 27 5、引领 ? 共同利益——行业秩序的维护者 ? 大局利益——社会风尚的引领者 ? 公共利益——国家政策的影响者 28 6、晶化 ? 信任、尊严、健康、崇高之美 ? 固化契约 ? 重心下移:寻找意见领袖 29 两个维度、六个层次 ? 事实品牌与价值品牌:做大与做强 ? 知名度—信任度、美誉度、忠诚度 ? 有声名、洗牌者、领跑者;伙伴、积极的 社会参与角色、教主 30 竞争的最高境界是超越竞争 超越的基本含义是: ?不在一个界面上与竞争对手多纠缠 ?不断发现竞争对手没有发现的需求 ?观念的超越才是最本质的超越 31 营造环境 营造主题 营造共通的意义空间 营造一种生活方式 32 ? ? ? ? ? 主题 仪式 领袖 群体 人性 33 ? 高山大土已属微尘,而况尘中之尘 ? 血肉之躯且归泡影,而况影外之影 ? 非上上智,无了了心 34