娇兰佳人天猫旗舰店 娇兰佳人计划明年总店数达3300家 80%是加盟店
在化妆品专营店面临业绩滑坡的当下,中国最大的本土化妆品连锁专营店娇兰佳人却加快了拓展门店的速度。
近日,娇兰佳人常务副总裁贾秋丹对外透露,截至2017年12月17日,娇兰佳人在售门店2100多家,预计到12月31日,店数会接近2200家。而2018年娇兰佳人会继续加快拓店步伐,计划店数增幅50%,再开店1100家,总店数达到3300家。并且新开门店仍以加盟为主,预计占总店数80%。
(2017年8月娇兰佳人的第四代门店形象亮相)
除了加快拓展加盟店规模,娇兰佳人还公布了2018年计划同比增长40%左右的销售目标,以及对加盟商扶持、会员管理、产品结构调整、品牌建设等方面的规划。而这一系列转型升级,是化妆品专营店在面临电商冲击、单品牌店兴起、专营店同质化严重等危机时必须做出的改变。
娇兰佳人创立于2005年,总部设在广州,在广州、北京、上海、成都、重庆、武汉、西安、沈阳共设有8大分公司,全国门店超过2000家,主要集中在三四线城市。经营商品覆盖面膜、护肤品、彩妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具、日用品八大品类,发展至今已成为中国最大的本土化妆品零售连锁企业。
然而随着美妆市场竞争加剧、电商导致渠道分流以及消费升级趋势的到来,化妆品专营店的业绩明显下滑。娇兰佳人的门店销售额自2015年下半年开始首次同比下滑,甚至在2016年第一季度开始出现负增长,此后降幅虽逐渐放缓,但尚未回暖。此外,万宁、丝芙兰、莎莎等零售商加快在中国内地市场的布局,也加剧了行业竞争。
娇兰佳人集团董事长蔡汝清曾对《21世纪经济报道》透露,品牌商与渠道商的生态已经被电商所破坏,化妆品专营店渠道与电商比没有价格优势,对品牌商的话语权也不如从前。而且在消费升级趋势下,消费者对产品和服务体验也有更高需求。
2017年,娇兰佳人开始从产品、品牌、扩张速度等方面进行转型升级,以期扭转颓势。
为了突出产品特色和服务,蔡汝清首先在货品结构上做了重要调整,提出了“两妆一品”(彩妆、药妆、时尚生活用品)的战略。其中,药妆是其战略发展的品类,他认为药妆需线下咨询店员购买、受电商冲击小,未来会成为企业收入增长的动力。
(娇兰佳人店铺内“药妆区”)
品类方面,大力发展自有专供品牌也是娇兰佳人的差异化策略。目前已拥有9个初具规模的自有专供品牌,除以面膜和大日用品为主的独立自有品牌“娇兰佳人”,还有3个定位不同的彩妆品牌、面向年轻消费者的平价护肤品牌以及韩国及欧洲药妆品牌等。娇兰佳人表示,2018年会持续加大对自有品牌的投入,提升对市场反应的灵敏度。
品牌化建设也是娇兰佳人转型升级的重点。2017年8月,娇兰佳人将“名品正货 超级低价”slogan改为“优品优选 时尚平价”,试图摆脱“低价”标签,宣称要为消费者提供高性价比的产品。为提供更好的用户体验,娇兰佳人开设的第2000家也以第四代形象升级门店亮相,设计风格简约沉稳,店铺内“两妆一品”的布局也更清晰,其中药妆的陈列空间增加至一半左右。
此外,还新增了彩妆体验、皮肤分析、护肤SPA等服务项目。为了适应商超店和购物中心店的装修需要,娇兰佳人还表示将在2018年开发新的“Mall版”店铺设计。
(娇兰佳人店铺内“彩妆区”)
除了提升产品和服务体验,为了在竞争中抢占更多市场份额,娇兰佳人一直都没放弃“跑马圈地”加快门店扩张规模。按最新发布的数字,到2022年,娇兰佳人要在中国开设1万家门店,并同步提升加盟业务拓展能力,“到2022年把自营店占比降到10%-20%。”
据贾秋丹介绍,娇兰佳人在2017年9月就在全国范围内组建了“加盟特工队”,并有望在2018年实现加盟店整体20%的销售增长。他们希望“给提供特攻服务的加盟店带来平均4.5倍的销售增长,以及3.8倍的毛利增长”,结合加盟店实地情况,调整拓展数目、开店方向与策略等。
不断拓展加盟店、提升产品与服务体验的娇兰佳人,显然想借此走出业绩下滑的困境,但有业内人士指出,加快加盟、扩大经营范围反而会增加企业经营成本,如果线下实体门店销售额仍持续下降,可能会给企业带来更大的经营压力。
虽然很难在一二线城市与国际化妆品专营店抗衡,但三四线城市的发展基础仍是娇兰佳人的优势。特别是今年以来,一些较大的化妆品品牌开始渠道下沉、重视更低线的市场,这对本土化妆品专营店来说是重要的发展机会。
联合利华今年5月宣布在中国市场全面拓展化妆品专营店渠道,通过渠道下沉卖更多货、覆盖更多三四线甚至更低线的市场,并建立了跨部门的化妆品专营渠道专属团队,与全国前100强连锁店联手推出渠道专供产品和定制包装;韩国第二大化妆品集团LG生活健康旗下顶级品牌Whoo(后)也开始在中国市场发力CS渠道。
