梦幻西游游戏 网易吴鑫鑫:《梦幻西游》的成功源于坚持和年轻化

10月17日,2018金投赏&17173「GAME 游戏跨界峰会」在上海举行,这场跨界行业论坛邀请了腾讯、网易、盛大、麦当劳等众多国内知名企业大咖,围绕“流于形,得于心,归于人”的主题,畅谈游戏行业的新生代发展变化趋势。

网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫

峰会上,网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫发表了名为“等一只蝴蝶”的演讲,分享了网易在跨界营销方面的心得经验,并在会后接受17173的专访,他认为跨界营销带来的不仅能带来心流体验和品牌流行,也能带来实实在在的流量;而梦幻西游这些年来所做的品牌营销本质是拥抱年轻人,并分享了网易内部鼓励年轻人先行的企业文化。

品牌年轻化的本质是拥抱年轻人 《梦幻西游》的成功源于坚持和品牌年轻化

17173:网易游戏在跨界营销方面一直颇有心得,比如之前《终结者》与河田飞鸡、《阴阳师》与肯德基、《梦幻西游》与百事可乐等跨界合作,这些跨界合作为网易游戏带来了哪些价值?这些价值主要体现在哪些方面?

吴鑫鑫:网易开展跨界营销最早可以追溯到2008年,当时我们与时下最畅销的饮料品牌哇哈哈合作,在12亿瓶的营养快线上印了梦幻西游的激活码。那次是《梦幻西游》首次与异业开展跨界合作,也是当时游戏跨界合作领域的标杆。此外,还有《魔兽世界》与可口可乐的合作,《倩女幽魂》与脉动的合作,这些也是游戏跨界合作中非常成功的案例。

我们发现,这些跨界合作的案例除了带来心流体验和品牌流行之外,还能给游戏带来实实在在的流量,所以公司内部大力倡导这类合作,比如麦当劳、肯德基等这些泛大众用户在日常生活中就能接触到品牌,我们都有广泛的合作。

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在这里我还想多说两句,可能很多人会有疑虑,当热血活力的脉动遇上古典玄幻的《倩女幽魂》,两者是否存在品牌形象不契合而影响合作效果的问题。但事实证明,在如今这个流行乱入、穿越的时代,年轻人并不会那么严格的去考虑品牌的逻辑关联,而更多的考虑个人的品牌感受,所以流行的东西你不能简单的用强逻辑来推导,而更需要关注其中的用户感受,总之我们要做让用户感受好的东西。

17173:众所周知,《梦幻西游》是一个拥有十多年历史的老IP了,但是在营销方面一直紧跟时尚潮流,没有让人感觉到“老”和“旧”,您觉得《梦幻西游》是如何做到这一点的?

吴鑫鑫:这点让我觉得很自豪。我们梦幻西游的品牌运营一直坚持于老板的一个理念,那就是一个产品一定要持续不断的拿出收入的一部分进行营销,在一开始产品进入市场的爆发阶段,营销费用的百分比可以适当高一点;到产品的成熟阶段,这个百分比可以低一点,但所有产品的品牌营销都要要持续不断做下去。

像梦幻西游发展到现在这个阶段,我们已经很少去打那种直接的品牌广告,而更多的是针对我们的核心用户、意见领袖(KOL)来举办一些专场的活动,做一些让玩家感到自豪的事情,这是我们现在一直在坚持做的。

再一个就是品牌年轻化。我们很早就开始和TFBOYS合作,要知道那时TFBOYS远远还没有现在的这种影响力。当时我们与TFboys合作的时候,很多人说:“你们跟一群小孩子有什么好合作的呀?”但我们当时看中的是他们未来的潜力以及他们比较正面阳光的形象,而事实证明,现在TFBOYS的三位成员——易烊千玺、王俊凯、王源已经都成为了一线巨星,他们在年轻人中具有非常强的号召力。

接下来我们又和张艺兴合作,与新《流星花园》联动,这些合作的本质其实都是拥抱年轻人,因为到最后这个世界还是属于年轻人的,所以如果你要让自己的品牌年轻,那就一定要拥抱年轻人。

关于品牌年轻化,其实我们也是在不断地跨界学习,比如我们向LV、GUCCI这些大牌学习。其实LV和GUCCI以前也遇到了很严重的品牌老化问题,当时很多人认为这些品牌已经老了,年轻人不喜欢,而这些品牌的应对策略就是直接更换更设计师,融入了新的、年轻的、时尚的元素,推出新的爆品,所以现今LV和GUCCI等品牌形象一下子就被扭转过来,变得年轻时尚了。

所以我们觉得总结起来,《梦幻西游》的成功无非就两个秘诀:一个是坚持,另外一个就是坚定不移的年轻化,尤其是年轻化这点,没有什么人喜欢用老旧过时的东西。

还有一个就是我们始终坚持文化营销,什么是文化营销呢?我举个例子,哪怕在看不到有回报和收入的情况下,我们就已经开始做漫画,做动画片,做同人小说,做有声小说,这些东西我们可能不知道最后会有什么样的结果,但是我们会觉得只要是玩家喜闻乐见的,只要是我们日常生活中能够接触到的文化载体,我们就去尝试,有些可能会失败,比如说我们之前做过一个舞台剧,后来我们发现舞台剧可能达不到我们的要求,那我们就承认失败好了,但是我们一定要坚持。

最近我们的《梦幻西游》动画片刚刚登陆央视,这对于我们游戏IP来说是一个里程碑,因为像我们这种先有游戏、后又动画然后还能上央视的文化营销例子是绝无仅有的。这方面我们会坚持做,持续做出更好的作品。其实在做动画片的过程中,我们的压力是非常大的,因为这对我们来说是一个全新的领域,并且整个流程我们也不好管控,很担心做出来的产品质量不行怎么办,玩家不买单怎么办,影响了老玩家的忠诚度怎么办,那时候网易游戏联席总裁丁迎峰就跟我们讲:不要怕,坚持做,作品不好不要紧,你也要坚持做;如果这次做不好,下次我们就找水平更高的人来做,所以我相信在这种策略的指导下,《梦幻西游》未来肯定还会有更多的作品推出。