吴用攻打大名府 吴用“搭便车”智取大名府

在《水浒传》中,梁山泊三号人物智多星吴用共有两次漂亮的“脑力劳动”,一是在黄泥岗智取生辰纲,二是在河北智取大名府。

被大宋王朝设为北京城的大名府并不好打。为了搭救被囚禁在此的卢俊义和石秀,宋江曾兵打大名府,但因为关胜的驰援以及宋江的病重而无奈退兵,以失败而告终。次年开春,由于宋江有伤在身,军师吴用挂帅出兵大名。

吴用能够顺利地拿下军事重镇大名府,得益于其用的“里应外合”之计:派遣梁山兄弟们装扮成各种身份的人混进大名府之后,时迁火烧大名府最热闹的地方翠云楼,引发骚乱,梁山好汉内外夹击,一举攻下了大名府,救出了卢俊义和石秀。

这里应外合之计得以实施的关键在于,能够让众多“奇形怪状”的梁山壮士悄无声息地进入大名城内:调解珍、解宝,扮做猎户,去北京城内官员府里,献纳野味;杜迁、宋万,扮做粜米客人,推辆车子,去城中宿歇;李应、史进,扮做客人,去北京东门外安歇; 鲁智深、武松,扮做行脚僧行,去北京城外庵院挂搭;邹渊、邹润,扮做卖灯客人,直往北京城中,寻客店安歇;刘唐、杨雄,扮作公人,直去北京州衙前宿歇;公孙胜扮做云游道士,凌振扮做道童跟着,去北京城内净处守待;张顺,跟随燕青,从水门里入城,径奔卢员外家;王矮虎、孙新、张青、扈三娘、顾大嫂、孙二娘,扮做三对村里夫妻,入城看灯,寻至卢俊义家中放火;柴进带同乐和扮做军官,直去蔡节级家中……

能做到这些,是因为“北京大名府是河北头一个大郡,冲要去处”,到了每年的正月十五元宵节之时,“诸路买卖,云屯雾集,只听放灯,都来赶趁”。便有客商,年年将灯到城货卖。家家门前扎起灯栅,都要赛挂好灯,巧样烟火;户内缚起山棚,摆放五色屏风炮灯,四边都挂名人书画,并奇异古董玩器之物;在城中大街小巷,家家都要点灯。城中各处宫观寺院、佛殿法堂中,各设灯火,庆赏丰年。

梁中书本来有意取消这一年的灯会:“年例北京大张灯火,庆贺元宵,与民同乐,全似东京体例,如今被梁山泊贼人两次侵境,只恐放灯因而惹祸,下官意欲住歇放灯,你众官心下如何计议?”其中的一个叫闻达的下属却说,“若还今年不放灯时,这厮们细作探知,必然被他耻笑。”于是“晓谕居民”,灯会继续。

那梁山泊探细人得了这个消息,报上山来,吴用得知大喜,智多星找到了利用元宵节灯会来来往往的人潮让众多好汉混入大名府的办法,从而为成功地完成智取大名府奠定基础。

智多星吴用的这个策略在经济学上叫搭便车。搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的 《集体行动的逻辑:公共利益和团体理论》一书中提出的,其基本含义是不付成本而坐享他人之利。在财政学上,免费搭车是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为,有这种行为的人或具有让别人付钱而自己享受公共物品收益动机的人成为免费搭车者。

免费搭车现象缘于公共物品生产和消费的非排他性和非竞争性,导致市场在公共物品供给上是无效率的,因此,公共物品的供给主要是由政府来提供的。“搭便车”的根源是一种投机心理,一方面,投机者抱着“就算我不做,总会有别人做”的想法碰运气;另一方面,在集体行动中,一个人到底出了多少气力往往难以考证,无形中给“搭便车”者提供了机会。

但是,搭便车的人多了,总体效率必然降低、甚至损害集体利益,出现所谓的“搭便车困境”。

在市场竞争中,企业若是能够游刃有余地用好搭便车理论,也能产生事半功倍的效果。为了迅速普及和推广一个品牌,很多企业都选用与品牌相适应的明星来代言,这种“名人效应”从某一方面来讲,也是一种“搭便车”。当年TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象,斥巨资千万元聘请“韩国第一美女”金喜善,并力邀国际级导演张艺谋担纲广告片的拍摄。

金喜善美丽、高贵、大方,符合产品本身的特质,同时她的国际化背景和对中国年轻时尚群体的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便车的重要因素。

在金喜善出演的TCL手机品牌形象的广告中没有一句台词,金喜善只是利用自己的肢体语言和表情表达出她对TCL 手机的喜爱和信赖。这部广告片取得了很好的传播效果,TCL手机“中国手机新形象”的传播语传遍全国。应该说,搭上其时的当红金喜善的“便车”对于迅速打响TCL手机品牌而言是正确而有效的。

搭便车营销案例在图书市场上非常常见。比如,前几年有一本《谁动了我的奶酪》畅销,市面上立即出现了 《我该动谁的奶酪》、《谁也不能动我的奶酪》等一系列跟风书。再比如,每当有一部电视剧或者电影热映,几乎都会有一本或者几本相关的书籍在第一时间上市,其中也是“搭便车”思维在起作用。