保健酒招商 风口下的隐忧 保健酒还要跨过多少门槛?

最近,几则相关行业信息进入我们的视线:

7月26日,保健酒领域知名企业椰岛酒业以“抢占新风口,把握新商机”为主题的行业招商会在河南郑州举行,受到众多经销商的关注;

7月19日,五粮液集团公司与四川大学华西医院“一院一中心”项目合作签约仪式在成都举行。根据协议,保健酒品开发将成为合作的重要内容之一;

4月份开始,茅台集团保健酒业2018年启动针对全国的广泛调研,以谋求行业合作与发展……

近来,大健康产业迎来政策红利、酒类行业发展向纵深展开,保健酒因此迎来了新一轮发展机遇。而最近的这几条消息也似乎昭示着:保健酒产业风口仍在、热度不减,发展形势一片大好!事实是否如此呢?

随着中国酒业健康风口渐现,也出现了许多重量级企业,也摸索出一些成熟的发展模式。从目前的整体格局来看,市场上主流保健酒品牌分为两大类:一类是以一线白酒企业为背书的保健酒品牌,另一类则是专注于做保健酒的品牌。

从一线名酒企业来看,茅台、五粮液、泸州老窖以及汾酒着力加码保健养生产品。

近年来,茅台集团越发重视大健康产业发展,集团旗下保健酒业与健康产业公司均涉足保健养生产品领域。健康产业公司拥有黔茅、茅鹿源等品牌,李保芳曾表示,“健康产业公司作为茅台拓展大健康产业的核心子公司之一,是打造‘千亿茅台’的重要一极。”而保健酒公司旗下已经拥有茅台不老、古源、台源、茅乡等品牌矩阵,包括转型成健康白酒的白金酒和台壶春等,健康产品数量及品类十分丰富,对市场的搅动作用明显。

五粮液也是保健酒行业不容忽视的力量之一。五粮液保健酒公司核心产品包括龙虎酒蛹虫草酒、歪嘴竹荪酒、“上选”金荞酒等。根据规划,未来将打造一款全国性的健康白酒战略品牌,两到三款有影响力的区域品牌;并力争在三到五年之内培育一个5亿到10亿级的品牌,培育几个亿元级品牌。2013年成立的生态酿酒公司推出的添加多种保健食材的“歪嘴”五粮液小酒,年销售额已经突破3亿,发展势头迅猛。

泸州老窖同样高度重视健康产业板块,不断加码保健养生酒。正如泸州老窖股份公司总经理林锋所说,“五大战略单品是泸州老窖硬币的一面,养生酒是硬币的另一面,缺一不可。”2017年1月,泸州老窖集团公司收购养生酒公司,并表示进一步加码保健酒行业。

2017年3月,泸州老窖养生酒业推出三大健康酒品类系列组合,其产品阵营涵盖三大品类十款产品。目前,企业两张王牌滋补大曲和茗酿来势汹汹,以高强度的宣传攻势和落地活动向行业宣告了泸州老窖公司在养生酒战略上的决心和谋划。据悉,养生酒公司今年将投入5亿元,销售突破10亿元!

山西汾酒旗下竹叶青是保健酒领域历史最久、知名度最高的品牌。竹叶青酒是使用国家名酒——汾酒为基酒,且本身三获中国名酒称号的“双名酒”身份的保健酒,在1500年不间断的历史传承中竹叶青酒积淀了无数的文化内涵和奖励荣耀,有了这样的背书,竹叶青在保健酒的角逐中还是优势比较明显的。此外,由汾酒销售公司总经理李俊兼任竹叶青酒营销公司总经理,强化双品牌运作,企业对于竹叶青重视程度不言而喻。

而专注于做保健酒的企业在市场表现中风头更盛。

其中劲酒在国内保健酒市场可谓是一马当先,龙头地位不可撼动。2017 年劲牌公司实现营业收入104.9 亿元,劲酒正式进入“百亿时代”。其中大单品毛铺苦荞酒销售迅猛,短短4年时间达到20亿规模,不只是在健康养生品类甚至在整个酒类产业都罕见。

作为保健酒企业中的上市公司,海南椰岛很有代表性。随着今年知名酒业经理人马金全掌舵后的动作频频,招商会的推进、曝光率的提高、市场端的活跃,椰岛酒业起势明显。在曾经风靡全国的成熟产品椰岛鹿龟酒之外,椰岛加速布局另一拳头产品椰岛海王酒,用以打入更广泛的蓝领大众和主流年轻人群的消费市场。

纵观入局企业,貌似整个保健养生酒行业开始展现出蓬勃发展的势头。传统白酒企业纷纷入局,除上述企业外,洋河的微分子酒、古井的亳菊等都是一线酒企加码保健养生酒的明证;而以劲酒为代表的保健酒企业也在稳步拓展市场。

2017年保健酒在全国的销售总额为325.4亿元,而同期白酒市场规模为5654亿元,不到后者的6%,虽然在劲牌带领下展现出了连年增长的趋势,但是其在酒业中占比相对较小,与潜力巨大的风口以及行业期待并不匹配。

企业方面,作为龙头的劲牌达到100亿规模,此外椰岛达到10亿规模,茅台保健酒业公司接近10亿,第二阵营企业或品牌大都集中在1—5亿,大多数中小企业营收维持在千万左右。这与本轮白酒大企业的迅猛发展形成一定的反差。

保健酒行业不均衡、不充分的发展显露无疑。而想要迎来突破式的发展必须迈过几个“门槛”。

门槛一:消费场景亟待突破

保健酒在消费者的培育工作虽然一直在进行,劲牌作为龙头企业也通过“劲酒虽好,不要贪杯”等大量的广告投放拓展了消费者对于保健酒的认知。但是,需要认清的是,保健酒的消费场景仍然存在局限。

不可否认的是,不同于普通白酒,保健酒的消费场景以自饮居多,无论是受到固有的消费习惯影响还是对于其功能性认知的影响,消费场景的宽度远远无法与普通白酒相提并论。

门槛二:消费端的培育,新兴消费群体亟待扩充

在消费人群方面,目前保健酒的消费也多以中老年群体为主,如何通过品牌的塑造、产品的创新、精准的传播来吸引新一代消费人群是保健酒品牌需要解决的问题。

国内保健酒市场41岁以上年龄段的消费群体占比高达57%,而白酒重度消费群体则分布在25-54岁,错失了消费潜力旺盛的中青年群体,显然难以令企业真正壮大。

门槛三:固有的“中低端”定位限制保健酒行业发展

保健酒高端化一直以来都是行业关注的问题。保健酒产品无论是价格宽度还是高度远远无法与白酒相比。而这就造成了保健酒成为“走量”的产品,利润率低,没有规模效益。

以劲酒为例:最畅销的产品仍旧是12元的125ml小瓶装,而这也成为保健酒品牌的主流价格。作为知名度最高、销量最大的保健酒品牌,一定程度上起到定位行业与产品的作用。劲牌已达百亿规模,完全可以凭借着规模效益保证单瓶利润达到15%,但是其他企业尤其是中小企业在没有规模效益的情况下单瓶成本会更高,效益难以保证。因此,价格的低端化成为影响保健酒行业的因素之一。

门槛四:标准与规则亟待建立

保健酒在我国已有数千年的历史,是中国医药科学的重要组成部分。然而,整个行业对于保健酒并没有一个明确的定义。

广义来讲,通过对药材等原材料的泡制,饮用后能达到某种功效,对人体有保健作用的酒,都可以称为保健酒。狭义来说,保健酒是获得国家卫生部“保健食品”认证通过的药酒,是传统药酒的重要分支,具有食品的基本特征。

但是,业界并没有对于保健酒明确的产品界定,造成很多并不具备保健酒特质或者一些具备药物特性的产品被作为保健酒来销售,既引起市场混乱又使得消费者对于保健酒的认知产生偏差。