保健酒的配方 中国保健酒市场 一块未耕种的肥田

第二,从行业的规模企业来说,品牌运作的低端化无法产生品牌势能释放。从整体市场情况来看,众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破,以劲酒为例,目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力,过去劲酒可以通过小酒“横行’’中低端餐饮市场,让众多中年人成为其忠实的消费者。

但是,随着劲酒全国化渗透之后,单纯依靠低端化小酒,已经很难承载市场高速发展了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化,大容量分享性产品,传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。

第三,从品牌诉求角度来说,过分强调功能性使行业坠入非主流的小品类。比如,保健酒的传统势力,椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市,让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置,逐渐衰败下来。

第四,从渠道战略的角度来讲,保健酒逐渐偏离与最黄金的消费人群沟通的渠道。比如,作为保健酒市场的新型品牌黄金酒,曾经一度是市场关注的焦点.但是其2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能型白酒,其过度强调了礼品化老年市场,带来了餐饮无路的困境,没有餐饮市场,黄金酒等于放弃了一块最大的市场。

这些成功的保健酒领导者,曾经都很成功,但恰恰这曾经的成功限制了其发展,营造了一个不适合大众场合饮用的品类消费氛围,虽然区隔了其他品类,但是也限制了自身的发展。

保健酒三大发展阶段的转变

茅台酒代理称,2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑局面,加上现在消费者越来越注重健康饮酒,这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说,绝对是一个绝佳的市场发展机遇。特别是在2015年的成都春交会上,保健酒和预制鸡尾酒一样逆势袭来,看似保健酒的春天已经来临,保健酒作为中国传统的酒品类之一,究其根源甚至超过白酒的历史,中国人崇尚的中医养生学及食补观念,让保健酒品类经久不衰地保存下来,并且成为了人人都接受和认同的酒品类。

既然保健酒迎来市场发展机遇,想要抓住这次机遇还必须清楚整个保健酒品类发展到了哪个阶段。分析保健酒市场整体发展情况,其发展大致可以分为三个阶段:

第一个阶段是秘饮型阶段,主导的时间是上世纪90年代,这个阶段的特点是病态型人群、秘饮型消费、壮阳型功效,简而言之就是一群有病或者病态的人在家里自个儿偷偷喝着的壮阳补肾酒,产品一般是传统浸泡方式生产而成。

第二个阶段是自饮型阶段,主导的时间是本世纪第一个10年,这个阶段的特点是产品开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求,保健酒开始从家里走向餐桌,代表品牌是劲酒和黄金酒,产品主要采用现代生物科技中的萃取技术,产品更加科技化。因此市场规模在这个阶段也得到了很好地放大,较之上一个时期,中国保健酒才真正走向了大众。

第三个阶段是聚饮型阶段,这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在,这个阶段是保健酒需要进行变革的未来10年,其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、饮用的畅饮式为主旋律,谁能把握保健酒的高端化潮流,实现保健酒畅饮化和全民化突破,谁的市场规模和前景便无可限量,就能够引领保健酒品类的发展潮流。从目前来看,保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个阶段。

保健酒如何实现借势提升

我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东,其中广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海是六大主要保健酒市场。从市场格局上来说,这些市场正是白酒销售相对薄弱的地方,而眼下国内白酒行业还处在困境调整当中,这对于保健酒市场来说,因其不受饮用时间限制,所以是一个很好的发展机遇。那么,保健酒品牌该从哪些方面借势提升呢?

第一,与当下主流消费群体的消费习惯对接。

从社会现状来说,城市生活节奏的加快和生存压力加大,导致国内亚健康人群的规模越来越庞大,刺激了消费者对保健产品的需求。而80后、90后正是当下社会的主流人群,也是主流消费人群,这部分人大部分已经进入社会,是一个庞大的保健酒潜在消费人群。

而随着80后、90后消费群体的崛起,使得中国白酒市场越来越细分化、个性化。对于保健酒来说,这就需要在人群上下功夫,他们偏向于低度酒,同时对健康的追求也很强烈,意味着保健酒品牌不能再墨守成规,而需要突破传统,进行时尚化的创新。

第二,拔高品类的形象以高端带动市场升级。

从保健酒自身来说,国内保健酒市场一直处在低端化状态,甚至连中端市场都还没开发。从中国白酒黄金十年可以看出,其发展的推动力在于连续十年国内高端白酒市场的涨价之风,同时带动了中、低端酒的市场销售。这就说明,一个行业的发展期源动力不在于低端产品,而在于高端产品,可想而知,高端市场的利润也相对较高。

而眼下,中国保健酒市场就极其缺乏高端产品,没有形成高端市场的带动消费。未来保健酒市场高端化是市场发展潮流,这也很好的契合了政务商务消费的趋势。随着国家严控三公消费和禁酒驾的深入,使得高端保健酒具有了进入政务商务市场的机会,也是市场增量所在。

第三,将传统品类时尚化、快消化、饮料化。

从市场推广上来说,国内保健酒市场的传播诉求都过于呆板,不具有新鲜感,更难以吸引年轻人的眼球。之前以老年人为主要消费群体的保健酒一直以功能诉求为主,连保健酒品牌的广告都在反复强调保健酒的功效。然而随着饮用人群的年轻化,保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯,尝试多样化营销策略。

配合保健酒产品的包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势,逐渐倡导以时尚演绎传统和经典,才是未来更好实施创新型营销带动市场提升的策略。