立秋周子琰 “他和她”CEO周子琰:饮料划分男女
主持人:好,谢谢,我相信在市场占有当中谁上谁下不是一句话就能解决的,我相信在座的各位人士对水的研究是非常深刻的,有人激活,有尖叫,而有的人第一次把水进行了性别的划分,这种性别的我们要垄断推出的是他加她饮品公司,因为他们播了一个月的广告,拿到了六个亿的定单。让我们请出他和她的CEO周子琰!
周子琰:
我是企业家代表最后走到一个台上的,因为02年以前作为饮料来说,我只是一个消费者,也就是说我是饮料行业的一个新式,那么我自己也一直跟我自己讲,我是抱着一个学习的心态来做这个CEO的,我说我是一个学生,我这个学生最鲜明的一个特点,我的一个主张,因为我既然不是这个行业的人士,对不起可能不按这个行业出牌,我告诉我自己一句话叫做不破则不立,规则是干什么,规则是用来打破的,破需要有勇气,立则需要有智慧,02年入行的一个新兵,其实一开始是做卡通,就是猫淘气三千问。
今天我非常有幸有机会跟行业的龙头老大学习,另一个方面真是有幸央视组织这么多的朋友,让我们有一个大的倾诉的机会,我也是抱着跟大家多交流的一个角度和心态,讲一讲他和她是如何诞生的,他和她的全方位的生命规范是什么,他和她的未来。
讲起他和她,因为很多人都知道,我是怎么讲饮料分男女的原创,很多陈都问我,说你到底怎么想的,为什么把饮料分了男女呢,现在每当有人问我这个问题的时候,我想笑,实际上当时没有想这么多,过后回头分析,实际上从三个角度想,第一个角度是为什么,是和为什么不开始的,为什么,和为什么不,饮料我们都知道,人呢是男人和女人的,男人的生理结构和女人的生理结构不同,心理需求也不同,为什么喝一样的饮料,为什么不把它分开呢,第二点,是从观察现在是如何做的,和未来如何做更好开始的,我们知道儿童饮品大家接受,成人饮品也接受,老年饮品大家也接受,就是饮料纵向的区隔大家是接受的,但是横向在全球范围内,好像没有人做,这是诗歌今天的一个想法,实际上我觉得他和她也是意料之内的事情,香水也是分男女的,实际上它是人们生活水平不断提高的标志,观察现在饮料没有这么做,把它分开是什么样子,第一它是真正的以人为本,人性关怀的产品,它不但满足人的生理需求,同时更多的是心理需求,而且是可以使我们的生活更加浪漫,更加有情趣,最后我想到幻想一个理解世界吧,如果饮料分了男女,是不是可以打造一个国际品牌,如果我们努力,也许可能吧,这就是我在饮料分男女最开始原始想法的初衷,接下来我跟我们公司同仁开了几轮论证会包括专家,在2003年11月11号对我们公司非常有意义的日子,就是我们立的一个项目组,把他和她到它全方位生命规划的整个历程,今天我的办公桌后面一直有一个表,就是我命名它,因为不是特意的,因为那天正好是11月11号,我叫它1111工程,我们的项目运营官,我们一老一少的就搭了这样一个领导班子,他是饮料行业的专家,因为他已经在饮料行业有多少年,朱总在行业里25年,接下来我们开始从产品研发上想,饮料分男女怎么样呢,接下来会做什么,它到底以什么载体,它是什么样的包装,它是什么样的名字,一系列的问题出现了,所以创新是企业生存之本,我认为前面应该再加两个字,叫做系统创新,光一个好的洋法,救不好一个企业,接下来是一个很复杂的,很系统的工程,我们把饮料分男女做了全方位的生命规划,就是属性分开,就是首先一点把饮料分男女告诉出去,首先是属性规划,我告诉各位我们起了100多个名字,有的跟别人的商标去重合了,有的是大家感觉到太强加不够跳,我告诉各位,经过大约几十天,有几个合作团队共同,就是想想那个时间真的有很多不眠之夜,大家有很多交战,最后本来我最开始我们的名字叫V他,V还是维生素的意思,V他和V她,但是我们知道有V他奶,但是注册了用不了,还有ID,最后对不起又注册了,当他 她-的时候,男他是增加抵抗力,女减去什么呢,减去岁月留下的痕迹,减重减压,而且中国我们知道有一阴一阳的意思,这个品牌出来的时候,所有人为之一振,当一个男人很飘逸的脸,确实是很艰难的一个历程,所以我说他和她之所以还没有打广告之前,开了一个小型订货会,很多媒体报道了,2月3号,一周定了将近三个亿,我们不是想,我们企业能够给社会提供什么,而是我们想消费者究竟需求什么,接下来我们没有把饮料单分男女就OK,我们接下来为它做了一个功能的规划,包括怎么样男 ,除了维生素B,C还有一些东西,女减是还有芦荟等等。
第二点,我们做了它的整个功能规划,同时7月底我们公司将和饮料协会的专家们营养学会的专家们,包括国际和国内所有市场专家们,将共同成立他和她研究所,为饮料分男女下一步提供整个机构方面的支持,为饮料分男女下一步究竟提供更好的什么产品,提供一个系统的支持。
做完了功能规划以后,第三点,我们又做了一个音乐规划,这个里面在财经时报里面副标题是企业营销,很有意思的就是在2001年的时候,我写了一本书叫体验营销,因为我原来是做保健品的,实际上他和她后面的规划,个前面的规划,都是完全体验营销的案例,因为在体验经济里面产品是道具,服务是舞台,让消费者融入其中不断的创造需求,满足需求的过程,才是体验营销。
接下来我们知道饮料分了男女,有了广告还不行,我们希望它能够呵护你生命力温暖,最柔软的部分,我们做了音乐,很多陈给我提到我们希望能够听到音乐想到了他,后来我说我反复琢磨了一下,你饮料涉足一年半时间,你现在往音乐里面涉足,你是不是胃口太大了,后来我也反思个问题,但是糖酒会的时候,的确给了我很大的鼓励,就是我们做了音乐规划的时候,我们做了两首歌曲,很多大学生拿录音机过来,录我们的歌,因为他和她是可以唱的,而且不是广告歌,五是就是他和她的歌,不是我们自己做的,这样给了我们很大的鼓励,他和她可以去支持原创音乐,我后来给它这样一个定位,在这个过程当中,我给各位带来企业推出的歌一共是六首,都是我们企业原创的,而不是广告歌,但是他是唱他和她的,只要他的前面加一个 号,她前面加上了一个-,很多人对我很珍贵,以前我只是作为消费者,今天认识了红牛的老总,王总,我觉得现在企业家真的是很可爱,因为说实话,功能性饮料王总,红牛应该是先行者了,王总说今年他和她是今年很大的亮点,给了我很大的鼓励,我真是觉得因为行业的龙头老大这样说,可能跟别人的说法还不一样,既然这个勋章,我觉得既是以外,也是感动,因为我们的歌很多都是著名音乐人做的,但是抱歉都不是当红歌星唱的,都是第一次进入行业,但是歌唱的很好的歌唱的,他们最后送给我一句话,生命里有愿望,这样真好,让我们在生命中彼此点亮一只灯,这样就是升华了,他和她会有机会,因为他和她是原创的,甚至他和她的舞。
我们做了音乐色彩,舞蹈这样的规划,最后是情感规划,今天叶茂忠老师走了,本来我还要请教他,他谈到了形象代言人的问题,其实我一直不大想形象代言人,我希望当你拿到他的时候,你们都能想到她,每一个人都是他和她的形象代言人,因为他和她是很平时的,不是特别情绪的东西,他希望你看到她的是时候,他能够触动你最柔软的部分,在情感规划当中我不太说,可能在未来传播的过程中,我可能走自己比较特别的路线,这样字,进行我们四个方面的规划,他和她整个创意过程,完全出台了,正是因为有这一点得到了经销商和消费者的认可,在消费者认可过程中,我们做了这么多规划,怎么传播,传播是需要有成本的,在这个里面,我要提到汇源集团的朱希林董事长,因为这个产品从03年11月11号进行创业班子,朱董事长去了我们公司,我给他汇报公司,那天正是龙抬头的日子,本来是阴天的,朱总说了一句,你看你,你把太阳都说出来,他和她是他定的,本来是汇源的广告,今天给你们做,你们一定要做标版广告,接下来我是受益者了,而且我们央视一直打半标,也可以说没有这么多钱,因为我这个人,因为大家都是行业人士,也是媒体朋友,我这个人是蛮真诚的人,我那天跟央视的人在一起交流的时候,我说你们给了我一份儿惊喜,又给了我一份感动,因为在我们的印象当中中央电视台多牛,今天我觉得他们除了强势,确实还是强势以外,同时他们今天是服务于企业了,而且他们对企业的服务,还不是简单的一个光央视媒体的服务,他们希望在整合传播上为我们企业做服务,包括央视请了这么多的媒体,我觉得真的是非常非常的感谢。
而且我也觉得我们需要在整合传播过程之中,我们需要好多专家为我们提供一些专家性的声音,我听说是不是何海明老师,我听说你是媒体投放的第一人,一直想找你,但是没有机会,可能帮我们做投放计划,真是很感动的,因为说到他和她的未来,我只是开了一个好头而已,未来的路还有很长,一方面希望跟所有的行业的这样的同仁一起,我们一起把这个蛋糕做大,我们一起,因为我一直有一个观点,我说希望一个人的精彩是一个团队更加精彩,希望一个团队的精彩使企业更加精彩,希望一个企业的精彩使这个行业更加精彩,这个行业的精彩就是社会的更加精彩,我们的企业主就是一个社会的贡献者,我觉得我有这样的心愿,我真的希望他和她刚开了一个好头的时候,不但得到各位的关注和更希望得到各位的扶植和支持。
大家看到标板上写了这样一个题目,浪漫体验江湖,我们在座的各位,生活的节奏非常快,可能使我们的生活很刻板,有人说21世纪的主题,是生命,让我们唯一一次的生命活的好一点,再好一点,有人告诉我04年的主题是浪漫,所以我希望今天不论是男他,还是女他,让我们的生命浪漫一点,再浪漫一点。
