老梁说事儿 当黑莓再次拿“经典”来说事儿
手机这个圈子,要么产品自己能讲故事,要么掌门人能讲相声(比如刚开了相声专场的老罗),否则台下观众很难买账。
这一点,对于TCL通讯而言,很重要。近日,黑莓官方放出了新机预热海报,6月7日黑莓品牌旗下新机将会在纽约正式发布。不出意外的话,此次的新机应该是去年那款全键盘机型KEYone的继任者。
其实,这款代号为BBF100-1的新机早在一个月前就已经在工信部入网,通过工信部网站的照片来看,新一代的KEYone仍然会采用黑莓经典的全键盘设计。这一份对经典的“坚持”,多少有些令人无语。
在全面屏和刘海儿满天下的时刻,黑莓依旧没有放弃自己传统的键盘键。但是真将这样一款手机放到面前时,你会认为这是一款2018年的产品吗?
经典,并不永远等于优秀。黑莓或者说TCL的高层,似乎依然试图通过情怀和经典这些元素来收割用户。但是上一代黑莓KEYone糟糕的市场表现似乎已经证明了,全键盘这种设计早已经不符合主流大众用户的审美。
如同魅族15,由于采用已经过时的设计,导致尚未发布就已经注定要被市场抛弃。而现在黑莓背后的TCL通讯,也和饱受非议的魅族一样在转型的道路上痛苦挣扎。
曾经的顶梁柱现在拖了后腿
TCL手机业务在国内手机市场绝对算的上元老级别的存在,但是这家1998年就注册成立的通讯公司,为何在手握阿尔卡特、黑莓等一把大牌后,却在2015之后迎来了滑坡?
在2016年初,TCL通讯高调宣布在2015年全年在全球实现了8355万台手机销量,位列全球第五,并成为中国手机厂商海外销量第一。但在接下来的两年,TCL手机的销量遭遇了断崖式的下跌。
根据TCL官方公布的数据显示,其2016年与2017年的手机出货量分别为6876.6万台和4387.6万台,同比降幅分别为17.7%和36.2%。截止2017年,TCL手机的出货量相比巅峰时期(2015年)已经几乎腰斩。根据TCL官方的数据显示,仅仅2017上半年,TCL通讯的亏损就高达8.52亿元,成为TCL集团旗下四大主要业务中表现最差的一个。
似乎到了这时候,TCL通讯才开始有了反应。用一年时间完成了退市、换将、出售股份等组合拳。
但是这些动作的效果如何呢?我们一起回顾一下。先是在2016年9月,TCL通讯宣布私有化,从港交所退市;随后,2017年2月,TCL通讯全球COO兼中国区总裁杨柘离职;同年10月TCL集团又以4.9亿港元的价格出售了TCL通讯49%的股份。而这一切,都没有能够阻止颓势的继续。
到了2017年12月,TCL集团董事长李东生索性亲自挂帅,担任TCL通讯首席执行官。此时,外界已经开始疯传TCL将会放弃手机业务,而对于TCL而言这似乎也是一个不错的选择。但TCL方面随即否认,包括在4月10日的博鳌亚洲论坛上,李东生本人也对此做了正面回复:“过去两年,手机行业面临残酷洗牌,但TCL依然不会放弃智能手机。”
确实如李东升所说,目前全球手机行业已经完全告别了此前的高速增长,正在进入衰退期。根据第三方调研机构GFK公布的数据显示,2018年第一季度,全球智能手机零售量下降2%至3.47亿部,而中国和北美市场下降幅度最大,分别达到了6%和5%。
面对这种内外交困的情况,李东生的表态更像是在为自己打气。
过气的阿尔卡特和迂腐的黑莓
谈到TCL通讯从2016开始的滑坡,不得不分析一下其手里的两张牌——阿卡和黑莓。
全球市场低迷,对于TCL手机在全球销量中的支柱——阿尔卡特而言,绝不是一个好消息。主打功能机和低端智能机的阿尔卡特,在整体消费升级的大潮中已经逐渐被主流市场的用户忽视。
根据第三方调研机构Counterpoint Research发布的《2017年全球智能手机数据统计报告》显示,阿尔卡特去年以2070万台的销量位居全球第十,但是这一数据相比其2016年的3410万台销量,却暴跌了39%,是榜单前十位中销量下滑最严重的手机厂商。
低端受挫,而曾经的高端机黑莓也没能支撑起TCL的销售额。被TCL收入麾下之后,黑莓在去年推出了KEYone、Motion两款产品,其中主力机型KEYone上市之后不久,就被爆出屏幕脆弱、容易脱落等品控问题,这也招来了黑莓粉丝的不满。
同时,“经典”但过于复古的全键盘设计,也没能获得大众市场的认可。
根据IDC分析师Franciso Jeronimo透露,2017年全年黑莓手机的出货量仅为85万台。这样的一个销量数据,跟那些头部品牌相比已经是一个可以忽略不计的数字了。
销量主力阿尔卡特冲量遇阻,“新人”黑莓也难当“冲销售额”大任, TCL品牌的存在感似乎也在进一步减弱。即便老帅李东生亲自掌舵,但在过去的这几个月时间里,业界并没有看到TCL通讯出现很大的改变。这次黑莓的新机预告,似乎也预示着TCL通讯还是会像之前一样继续“经典”下去,所以至少在短期之内,我们恐怕很难看到TCL通讯复苏的迹象。
对于那些阿卡和黑莓的老用户来说,或许都会感到一种难言的失落吧。
跟不上“节奏”的TCL通讯
作为一家拥有20年历史的手机企业,TCL通讯是不是在观念上过于陈旧了?
对此,行业观察家刘步尘表示,造成目前TCL手机困境的主要是由于其品牌形象的老化,以及其整体产品的定位和个性不清晰所致。
首先,TCL目前在绝大多数用户的眼中,是一个传统的家电企业,而不是一个制造手机产品的科技公司。但TCL集团目前的整体形象并未在技术与品质层面形成背书,尤其对手机这种技术难度高、迭代周期短的快销科技产品。
这并不是说家电就是“技术含量不高”的产品,但是在很多公众的认知中,家电企业与手机产品之间似乎还是有一道鸿沟的,所以,我们可以看到包括格力、TCL、海尔等国内家电企业旗下的手机业务,目前能够拿得出手的几乎没有。
其次, TCL通讯本身的产品定位和个性确实不够清晰。与华为的技术驱动、小米的超高性价比、OV的时尚明星代言等鲜明标签相比,TCL无论是产品还是营销都没有给用户足够深刻的映像。
当年杨柘在任时,曾经为TCL定下了一个“知书达理文科生”的定位,但是后来惨淡的市场表现,以及TCL集团的焦躁心态都没有给杨柘更多机会,很快就被扫地出门。
外界市场的变化以及自身的一系列失误,导致现如今TCL通讯不仅仅在国内市场,包括其一直倚重的海外市场也同样开始掉队。无论是曾经辉煌的阿尔卡特,还是高端机经典代表黑莓,如今在快速发展的智能手机市场似乎都难以肩负起TCL通讯的未来了。
如何改变自己在用户心中传统的品牌形象,迎合大众消费市场的喜好,应该是TCL手机目前最主要的任务。李东生曾在博鳌论坛期间高调的向记者展示自己使用的黑莓手机,但是这种信心和代言显然不能换回销量。
对于目前主流市场需求和用户体验而言,找准品牌的定位是重中之重,所谓情怀和经典早已不适合这个时代了。
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