张亮哪里人 张亮:数字营销的核心是从找对人向做对事转变

4月26日下午,腾讯汽车擎动计划在北京正式发布。

上汽乘用车公司首席数字官 张亮

活动现场,上汽乘用车公司首席数字官张亮做了主题演讲。他表示,数据需要更好地用业务语言进行洞见,数据和人工智能技术是基础,如何对业务进行串联和应用是核心。而数字营销的核心要从找对人向做对事转变,应该构建人、车、链的全域体系,而不仅仅是人的画像。

另外张亮表示,基于用户体验为核心的数字营销之道,是应该实现从关注媒体声量到探究用户声音的转变。光看数据也有很大的风险,要探寻数据背后的声音,挖掘“需求”背后的本质需求。

以下为发言实录:

张亮:各位汽车行业的朋友们,腾讯的老朋友们大家下午好,今天主办方给我们出的题目是引据论道,引我工作之据来道我们平时营销汽车的道理。我叫张亮,来自上汽,首席数字官,这个职务相对比较陌生,今天我跟大家分析我们的一些感悟。

分享感悟之前,先看看我们的汽车行业大家比较流行的道是什么?有人说今天的大数据正成为汽车未来的引擎,当然也有人说数据不是引擎,这些我都非常赞同。我们讲道之前,讲数据运用概念,数据到底怎么来?

2016年7月6号发布的全球首款互联网汽车,我们做了一些简单的数据分析,可能没有腾讯这么深入,也有一些小的动静。比如查阅了一下互联网车主,在他们目的地poi的分类,最常见的排名第一的poi,相信大家认为类似于交通枢纽,火车站,加油站,充电桩,或者吃饭场所,酒店等等,但是这些都不正确。我们发现的结果是公共厕所,这个发现非常有趣,怎么来看待这件事情呢?一笑了之?这个数据就浪费了。

大家知道我们互联网汽车有图层,有出行目的地图层,停车场图层,如果我们洞察这个数据很有可能是出行的刚需,应该做一张公共厕所图层,把五星级,四星级,然后便捷的都打标签,有没有打扫,干净不干净,包括收费不收费等,很重要的一点比如停车在哪里?如果把这个挖掘出来成为一个产品,不知道有没有价值,但是数据告诉我们应该有价值。

同时我们从另外一个角度洞见这个事情,也许是因为我们在出行地图,目的地地图,充电桩地图做得不够好,以至于公共厕所被列为第一,这是另外一种洞见,如果是这种洞见,应该把其他的主业抓住。我们对数据背后的洞察非常重要,它使我们能够了解用户背后的需求。

用户说的不一定是他要的,用户的数据不一定简单。对他的洞见,对业务理解是核心的问题,如果大家同意刚刚讲的,数据是更好地用业务的语言进行洞见,数据和人工智能技术是基础,我们再来探讨什么是核心。

我认为讲的第一个道,今天的数字营销,目前绝大多数工作是以找对人为核心,当然这项工作在过去汽车行业数字营销中,已经被证明了是数字营销领域最最有价值的,且能做成的事情。数字营销就像今天的造车企业一样,可以造出各种各样的车,但是精准投放这件事情一定有很大的价值。如果我们只停留在这里,可能就会落后,这是我想分享应该从找对人向做对事转变。

怎么叫做对事?接下来分享一个上汽对公众发布过的一个架构,应该构建人、车、链的体系,而不仅仅是人的画像,人在一端,车辆画像在另外一端,链是整个企业的链条。有了这个,我们可以知道什么样的产品什么时候做什么样的服务,正确时间将合适的产品卖给谁,做合适的事情,配合合适的活动,用合适的方式,合适的销售顾问,做一切合适的,出来的就是效果,这是我们需要构建的,这里讲的全域链的组织结构。

我刚刚自我介绍的首席数字官是什么概念?我负责传统的信息系统板块,IT板块,同时大数据,人工智能,数据平台、数据仓库等等,这两个是基础。另外两个是业务链两端,一个是业务规划和产品规划,这里讲的是整车规划,另外是数字营销,数字营销是与品牌共赢。

我们希望产品与营销两块带动全域的串联,这样的结构能够支撑我们所说的全域链的构成,支撑整个公司在数字化转型以营销为导向的数字化转型。今天看到这组数据是截止到今年的3月份,荣威包括名爵,数据比去年翻了6倍,有这么大的提升是由于有全域链非常重要的支撑。结合我们刚刚讲的,那个200多亿的,从卖好车转向卖好服务,这是我想分享的第一个。

刚刚这个道,大家发现它仍然站在企业的角度,无论找对用户,卖好车卖好服务,是经营性的活动,还是为了盈利导向。真正的互联网的思维,其中一项非常重要的,刚刚严总提到体验,用户的体验,第二个方向看重用户的体验,驱动企业的行为的构建。

今天讲到有覆盖60万的车主,这样的数据不大也不小,就像今天的中等收入陷阱一样的,做得好有机会上升,做得不好可能这么大的数量被我们浪费掉。所以我们想提的,基于用户体验为核心的道,是应该实现从媒体到倾听用户的声音的转变,这个实际上是从量到质的转变。

量仍然非常核心,是变成质的基础,这个道可能大家听上去觉得有点虚。举个例子说一下今天干的事情怎么支撑到用户声音的升级?我们应该做的是升级,原来的技术更扎实,才有质的转变。

我们今天做的事情叫做用户的360度VOC五系统,大家知道,可能今天不知道有多少营销的同行参与过整车产品开发,整车产品开发就是了解用户需求。第二个方法,是通过销售数据的判断和市场分析数据的判断,从我刚刚给大家讲的那个例子光看数据也有很大的风险,倾听用户的声音,这是第三件事情,做传统的调研和市场分析,和用户的访谈。

市场调研本身的基础是什么?叫统计,统计理论基础是用小样本推测大样本,几百个用户的声音,或者上千个问卷的调查不可能推测出十几亿用户的需求,当然这个比例不排除失真性。

我们做360度VOC系统,通过三大模块数据的获取,基于传统的方法,进行业务上各个领域的分析,通过这些收集数据和行为,包含两类,一个是讨论,社群社区的讨论,另外基于网站点击访问的结构化数据,这两类数据的分析,产生产品规划,市场活动等等领域的一些具体的应用,这样一个事情,我们正在做。

我的分享,行业兄弟姐妹的分享,也是对腾讯汽车小小的要求,这个能不能帮我们大家往前走,这是我想讲的一件事情。

第二件事情如果做好对C端的体验,就是用户的体验,汽车行业是一个非常强调线下体验和交互的,所以这些最终的体验都是靠线上的执行来做。所以做好这件事情,对于线下的掌控非常重要,带来了后面讲的第二个例子,里面很多内容大家有所耳闻。

我举两个比较生动的例子,线上的控制,其中一项是今天比较热门的叫智慧门店,很多企业在做,很多企业把智慧门店看成终极解决方案,看成无人门店,这个方向其实有点问题。智慧门店以C端为导向,无人门店是不可能强调C端,本质是以效率为导向,今天做的其中一个是智能分析系统,这样一个系统可以告诉你线下怎么样,服务标准怎么样,通过用户转化强调C端,这也非常重要。

我希望第二个道跟大家分享,是通过C端的VOC加上云端控制强调用户端体验。

现在做的事情非常希望能够跟行业伙伴之间进行合作,跟大家进行成果的分享,这也是推动行业共同发展之幸,推动整个社会责任,这就推到最后一件事情,其实车在未来的互联网时代,是最大的数据终端,我们称为vaas,所以具有互联网时代最最重要的意义和价值,也是智慧城市的一方面。

最后我觉得这代汽车人,在今天这个时代非常幸运,因为我们将迎接一切可能的开始,谢谢大家。