露得清怎么样 强生揭秘露得清翻盘之道
2014年曾是外资大众线品牌集体败退中国的一年,卡尼尔、露华浓相继宣布退出中国市场,旁氏大面积撤柜,雅芳亦一度陷入退市传闻……
当然,同样面临中国消费市场的剧变及本土品牌的强势猛攻,露得清也不好过。彼时,露得清线下渠道大幅缩减,旗下男士护肤产品线也在一年后悄然退市。
然而,当其他"难兄难弟"们翻盘无望时,最近两年露得清却开始风生水起,2017上半年销售总额同比增长超97%,去年中国市场净销售额年度成长25%,今年第一季度在NKA(全国性现代渠道)实现销售收入91%的同比增长。
如果说,衡量一个人成功与否,不是看他登上顶峰的高度,而是跌入谷底的反弹力,那么露得清的峰回路转,不仅是露得清的阶段性成功,也是强生在中国市场不急不躁,步步为营的案例体现。
以屈臣氏为盾 以线上为矛
作为强生旗下的专业护肤品牌,露得清2004年进入中国市场,由奥思集团代运营。2009年,强生收回露得清品牌中国市场运营权。而在此之前的一年也即是2008年,强生收购本土品牌大宝的行为被业内视为意在渠道,据了解,当时大宝在全国共拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。
这与彼时的露得清品牌渠道高度重合。露得清当时定位为中高端品牌,在屈臣氏、百货、KA大量铺设品牌专柜。不过,如当年的"三欧"一样,在中国市场的消费升级下,百货渠道被重新洗牌,露得清也从中高端阵营沦落至大众线品牌;而大众化妆品市场份额,正被诸如自然堂、欧诗漫、珀莱雅等本土品牌抢占。
▍资料图
两面夹击,露得清选择精简线下渠道,退守线上。据露得清官网显示,目前屈臣氏为其线下主营渠道,同时在京东、天猫开设品牌旗舰店。
事实上,精耕屈臣氏一个渠道,并依赖该渠道的迅速扩张,成为露得清得以在当今的中国市场站稳脚跟的关键。据屈臣氏相关人士透露,露得清在屈臣氏的业绩表现位居前十(除自有品牌外),且去年8月以来,露得清与屈臣氏亦展开更紧密合作,并积极响应屈臣氏的"去BA化"战略调整。
此外,发力线上渠道则弥补了线下渠道覆盖不足的缺陷。事实上,不止是露得清品牌,强生消费品部门整体正不断加大对电商渠道的投入并进行深度合作。强生(中国)公布的2018年一季度战报显示,电商渠道录得104%的同比增长,而去年引进的Dr.Ci: Labo(城野医生)、Aveeno(艾惟诺)品牌更是通过电商渠道首发落地中国。
而当下,积累了一定市场基础的露得清已进入"状态"。张立云介绍,从2018年开始,除了以屈臣氏为主的线下渠道,露得清将持续进行渠道拓展,进驻更多高端超市、化妆品店及便利店渠道,让消费者在身边"最后一公里"能买到露得清的产品。
据厦门巧遇化妆品连锁店负责人透露,露得清品牌今年已开始面向CS渠道招商。他表示,巧遇现已引进露得清旗下两款防晒产品,且获得不错的销量表现。
以防晒产品突围,加强"功效"定位
事实上,防晒产品正是露得清突围的一大利器。目前,露得清防晒产品共8个单品,其中最畅销的一款轻透防晒乳液spf50在天猫品牌旗舰店的月销量为2.2万笔。
▍防晒霜天猫销量
围绕着防晒产品,露得清亦采取了时兴的社交营销模式。上述轻透防晒乳液即是露得清今年与网红张大奕联名合作的产物,另外还包括同款防晒喷雾。据悉,该防晒组合上新第一分钟即卖出2300支,12小时销量突破7000支。
▍露得清与张大奕合作
事实上,去年露得清首次牵手张大奕推出的限量版面膜,亦取得了上线4小时内2万片售罄的佳绩。此次双方二度合作,张大奕亦从"网红合伙人"模式升级为"品牌合伙人"电商新模式,不仅仅是单纯的卖货,而是让其参与到产品研发的过程中来,以实现对消费者需求更深度且有温度的触达。
除此之外,张立云告诉晓晓,露得清与健身运动App Keep合作,跨界占据"运动防晒"市场,主推产品沁凉防晒喷雾达成线上7倍的销售增长。
目前,露得清围绕着防晒、清洁、补水三大诉求逐步构建精准的产品定位。目前,露得清包含洗面乳、卸妆在内的面部清洁产品共11个单品,今年新推出2款卸妆洁面二合一新品。而防晒和清洁类产品占据露得清所有产品的43%。
▍露得清产品
可以看出,近年来不仅是对渠道的精准布局,露得清在产品线上也做出精准划分,并以防晒产品突围,开始加强其"功效"定位。
事实上,定位为"美国皮肤学专家推荐"的专业护肤品牌,露得清在北美的功效型产品正受到来自中国消费者的"自来水"。比如众多网红博主种草的抗老产品"露得清A醇晚霜",其美白面膜也因范冰冰在小红书上的推荐而出现卖断货的情况。
▍范冰冰在小红书上推荐露得清美白面膜
而露得清亦积极把握社交美妆红利期所带来的机遇,顺势大力推进中国市场布局。据悉,露得清接下来将通过跨境电商将这些产品带入中国,打造更为全面、专业的产品线。
2018是强生"专业护肤"的发力年
张立云告诉晓晓,今年第二季度,露得清将快速入驻京东全球购及网易考拉等主流跨境电商渠道,7月中旬全面进驻天猫国际和小红书,届时会有近50个北美爆品上市,品类横跨抗痘、身体护理、男士护肤,洗发护发等各个领域。"未来,我们希望带来更多能解决消费者 ‘痛点’的产品。"
事实上,强生旗下包含露得清在内的"专业护肤"品牌,成为当下推动强生消费品业务增长的重要引擎。据强生2017年财报显示,2017年消费品部门销售额为136亿美元(约合869.5亿人民币),同比增长2.2%,其中,美容护肤类产品销售额达42亿美元(约合268.
5亿人民币),同比增长7.8%,增长主要源于公司近期收购洗发水生产商Vogue International LLC和医学美容品牌Dr.Ci:Labo,以及露得清品牌的销量增长。
"2018年是强生‘专业护肤’的发力年。"张立云进一步表示,露得清、Dr.Ci:Labo及大宝已成为强生消费品美容品类的动力品牌。
据悉,今年强生旗下Dr.Ci:Labo携手品牌大使李荣浩落地天猫欢聚日实现总销售额破千万,并夺得"天猫金妆奖";露得清与运动类App Keep合作推出的训练课程,上线后超百万人次参与;大宝致力于打造全方位线上联动,旗下产品SOD蜜销售额同比增长49%。
"未来,秉承着强生企业专研、专业的标准,我们希望持续打造旗下品牌健康、专业的品牌形象。通过电商和新兴渠道加速生意发展,打造品类舰长,建立生意闭环。同时,全面接轨O2O新零售,打造精准营销和全域运营,实现线上线下不分家的营销新体验。"张立云称。
