孙晓东眼科上海通用营销总监孙晓东:营销是一门科学

2018-04-05

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文章简介：市场营销是一门科学,从市场分析到策略形成,一直到最后决策,这个过程必须是从下而上的,有一个科学规律在里头.上海通用汽车的市场策略就是这样形成的.上海通用汽车公司是中国汽车合资企业中的一个典型.走进上海通用汽车公司,随处可以感受到这个企业自然而然散发出的"气质"--井然有序而又生机勃勃.这种气质体现在上海通用汽车公司上上下下每一个员工的精神面貌和每一处工作环节上.如果要上升到一个高度,那就是:上海通用汽车公司是一个真正融合了先进文化和先进生产力的合资企业.中美先进文化的集合以及以市场为导

市场营销是一门科学,从市场分析到策略形成,一直到最后决策,这个过程必须是从下而上的,有一个科学规律在里头。上海通用汽车的市场策略就是这样形成的。

上海通用汽车公司是中国汽车合资企业中的一个典型。走进上海通用汽车公司,随处可以感受到这个企业自然而然散发出的“气质”——井然有序而又生机勃勃。这种气质体现在上海通用汽车公司上上下下每一个员工的精神面貌和每一处工作环节上。

如果要上升到一个高度,那就是:上海通用汽车公司是一个真正融合了先进文化和先进生产力的合资企业。中美先进文化的集合以及以市场为导向、以经济效益和整个企业发展为动力的合力为企业灌注了旺盛的生命力。

孙晓东和他的同事们正是在这样一个具备先进性和充满凝聚力的平台上,围绕着企业的核心环节——营销而“精耕细作”着,一系列的销售佳绩在他们的努力下创造出来了。一个以别克、凯迪拉克、雪佛兰三个品牌为支柱的多品牌营销战略框架在他们的齐心协力下搭建起来了,一个遍布全国、以市场和需求为导向的营销网络也正在他们的掌控中有条不紊编织着。 ——编者

见到孙晓东之前,本以为这个上海通用汽车公司的市场营销总监会是满面春风。

因为以业绩说话历来是衡量一个企业“行”还是“不行”的最直观和最易考量的方法。尤其是在中国乘用车市场还未完全从“动荡”中恢复过来的今天。

很显然,在这种态势下,上海通用汽车公司能够从2005年开始至今,销售一路上扬,无疑进一步增加了这一市场表现的“含金量”:1至4月份以7.25万辆的销售业绩排名全国第二,4月份更是以2.8万辆的优异成绩荣登乘用车销售榜榜首。

然而,坐在记者面前的孙晓东很平静。在他看来,作为上海通用汽车公司业务链最前端的营销工作并不只是创造好的销售业绩这么简单,如何打造品牌、如何构筑网络,甚至如何真正扮演好企业可持续发展的核心角色都是孙晓东要考虑的。

“这些年来我们一直把营销部门定位为上海通用的前锋和压力的传递者。就是说我们要形成拉动整个公司前行的动力,同时把市场的压力传递给公司的各个部门。”孙晓东如是说。

“上海通用整个公司都在做营销,而不是只有我们市场营销部门。所有的部门所有的员工都在参与卖车,因为每个人在这个价值链上都有贡献。从公司成立一开始,我们就确立了一切围绕用户、市场开展工作的思想,实实在在地打造以客户和市场为导向的企业,并把这种思想融入到我们的企业文化里面。”孙晓东的这番话说得意味深长。

事实上,正是在这种“全民皆营销”思想贯穿下,上海通用汽车公司为以孙晓东为首的本土化营销团队营造了一个尽情施展的平台。

逐年攀高的市场业绩、逐渐成型的品牌战略、逐步完善的营销网络,一个真正以营销为核心机制的团队正在日益确立和巩固它在业界的地位。

“市场营销是一门科学,从市场分析到策略形成,一直到最后决策,这个过程必须是从下而上的,有一个科学规律在里头。上海通用的市场策略形成就是这样,这决定了我们很多决策的立足点是真正踏在市场上的。”孙晓东这么总结道。

实施多品牌策略

从去年年中一直到今年3月份,孙晓东和他的同事们完成了一项对于上海通用汽车公司来说意义重大的任务:去年6月份宣布凯迪拉克,今年1月份宣布雪佛兰品牌,2月底3月初销售雪佛兰产品。至此,一个以凯迪拉克、别克、雪佛兰为主,分别针对高端、中高端以及普通消费者的多品牌策略的框架搭建起来了。

上海通用汽车公司一直提倡走产品差异化的竞争道路。差异化竞争指的是瞄准特定的用户群体,有针对性地推出产品、制定价格。而这一多品牌战略构架的搭建正是上海通用汽车公司坚持产品细分化、竞争差异化战略的一个具体表现。

从目前的市场表现来看,三个品牌产品的销售情况都不错。

事实上,三个品牌能够初步获得成功的一个大背景来自上海通用汽车公司发展大方向的成功确立。这一点也正是孙晓东首先强调的。

“上海通用成立之初,就力求把公司打造成一个全系列产品的汽车公司,并通过产品、服务、品牌三个方面来达成全系列、国内领先、具有国际竞争力的战略目标,而这个目标从整个方向来讲是切合中国市场发展方向的。”

“同时,我们的多品牌策略迎合了市场发展的需要。”孙晓东认为这是其多品牌战略能够初步成功的一大原因。

目前的中国汽车市场一方面其总量在不断发展,另一方面用户的细分化和多元化趋势也越来越明显,汽车不再仅仅是彰显身份面子的“装饰物”,而是一方面越来越趋向其生活工具的本质,一方面又代表了不同消费者的消费心理和文化,这就使得市场细分化变得日益明显,需要不同的品牌来覆盖不同的细分市场,满足不同消费者的需求。

上海通用汽车公司正是准确把握住了这一方向,这种把握来自他们对整个市场以及用户心理需求的科学分析。

“任何一个从事市场营销的人都知道,仅仅用一个品牌去覆盖所有的细分市场是不可能的。采用多品牌的策略更加能够贴近市场,更加满足市场需求,而且如果一个品牌能够实现与消费者之间较好的对应关系,消费者会感到这个品牌是在为他量身打造产品和服务。”孙晓东补充道。

事实上,做到科学分析和顺应市场发展的趋势只能算作上海通用汽车公司成功实施多品牌战略的一个充分条件,另一个不可忽视的关键因素在于这个合资公司整合资源的能力。

“在这方面,我们有独到之处。”孙晓东坦率地说。这种“独到”来源于上海通用汽车公司这一合资公司所具备的典型性和先进性。

“通用公司在全球的资源我们可以比较灵活地拿来使用,上汽方面也有比较好的资源支持我们,中美合资双方共同支持我们多品牌的运作,再加上随着我们自身成长累积的大量物力和人力,以及包括东岳、沈阳、北盛等在内的工厂资源为我们提供生产能力的支持,所以从资源总量上来讲,包括资金、产品、人才在内,都促使三个品牌的运作成为可能。”

公司策略方向的正确制定、对市场需求科学的分析和把握、整合多方资源的优势再加上以孙晓东为首的营销团队出色的执行能力,这些因素综合在一起促成了上海通用汽车公司在市场上的成功。

“在执行面上,我们对三个品牌的定位比较准确,差异化的构架也比较清晰,一些细节的执行做得不错。我们希望通过一些公关或市场活动把自己一些关键定位和关键信息传递出去,从这个层面上来看,我们把握得还可以。”尽管如此,孙晓东和他的团队始终保持着一种理智而自知的态度。

“的确,我们多品牌策略的开头是比较好,这为将来三个品牌的进一步成功打下了一个比较好的基础。但现在三个品牌框架刚刚形成,真正将三个品牌打造成功,我们还有很多事情要做。”

构筑高素质网络体系

中国汽车业发展到今天,网络竞争力、决胜网络这样的词已经不再新鲜。一个高素质、高效率的营销网络已经成为企业能否在竞争中胜出的关键。

而事实上,许多仅仅拥有单一品牌的企业在网络构建方面都陷入了困境,那么,对于上海通用汽车公司这样一个拥有三个定位不同品牌的企业来讲,是如何构建其具有竞争力的营销网络的,成为记者关心的一个话题。

孙晓东告诉记者,目前上海通用汽车公司的别克、凯迪拉克、雪佛兰的三位一体店分别为300多家、11家和120家。“雪佛兰70%的经销商原来都是销售别克的,从雪佛兰和凯迪拉克的网络发展策略来讲,我们希望今后它们的经销商一半来自别克,一半从市场中吸收新鲜血液,以保证我们的网络健康良性发展。”

而对于记者关于三个品牌的网络建设会不会因为铺设过大而造成管理困难的问题,上海通用汽车公司显然早已考虑到。

“我们的策略是鼓励一个投资者拥有两家或两家以上的店面,这样就可以降低管理难度,避免很多内部竞争,”至于投资比例,孙晓东表示别克品牌希望是1:2或者再多一点,雪佛兰希望达到1:3或1:4。

“规模小,密度大,接触的客户面大,这样还可以很好地激发经销商的积极性。”孙晓东补充道。

然而,仅仅拥有布局科学合理的网络体系还是不够的,处于营销大网一个个节点上的经销商是否真正具备以市场和客户为导向的营销素质,才是真正决定这一网络是否具有竞争力的关键。

“我们在选择经销商时,一方面尽量在这个区域中找最好的,找跟我们理念上最接近的,另一方面还着力于与经销商关系的建立。”孙晓东说。

孙晓东所说的这种与经销商的关系是一种双重关系,一方面他们把经销商定义为上海通用汽车公司的用户,这要求上海通用汽车公司必须针对经销商提出的要求为他们提供服务,同时构筑一种相互间公开、公平、公正的伙伴关系,另一方面上海通用汽车公司同时扮演管理者的角色。而后者也就是对经销商科学化规范化的管理,成为帮助经销商提高业务水平以及职业素质的一个重要方面。

“我们在管理的时候,实际上也是在输出这种管理。这种输出一方面是理念层面的,我们希望他们同我们一样能够做到以用户为中心,以市场为导向;另一个方面是输出管理工具,比如我们把我们内部使用的BPD(业务计划流程)、PDCA(检查业务流程)的工具教给他们使用,让他们能够用这种高效率的工具去管理人力、资金,管理每天的销售以及服务。”孙晓东说,目前上海通用汽车公司的许多经销商都能把这套工具运用得非常好。

而为了保证整个经销队伍的高水平、高素质,培训成为一个不可或缺的重要环节。

“我们对于经销商的培训投入很大,而且这些培训费用完全由上海通用负担。”而这种培训的确造就了许多高素质的销售和销售管理人才,这也成为上海通用汽车公司对于中国汽车市场发展的另一个贡献。

“事实上,我们把经销商的建设放在了我们整个品牌建设中间了,经销商就是我们上海通用在当地市场上的一张脸、一个声音。”孙晓东告诉记者,为了树立和巩固上海通用汽车公司的品牌形象,他们对经销商从品牌的角度、从公关的角度都有比较高的要求,同时他们也鼓励经销商在当地树立自己的品牌形象,与上海通用汽车公司的品牌一起成长,这就在无形中提升了经销商的品牌资产。

“经销商觉得作为上海通用经销网络的一分子是一件荣耀的事,他们会感觉到自己是品牌的一部分,上海通用的成功也是他们的成功。” 孙晓东说,正是把荣誉感融入了自己所从事的事业中,促成和维持了上海通用汽车公司经销商们较高的职业素养。

先进文化带来凝聚力

说到上海通用汽车公司的经销商,孙晓东笑着问记者:“你有没有注意到我们的经销商经常说一样的话?在上海通用,经销商们要介绍、分析市场,分析自己,要说明今后的改进方向,要说明怎样去做服务,你会发现他们的表达方式,他们待人接物的风格都是接近的。其实说到底这是上海通用的文化在影响着他们。我们的文化已经演变为一种凝聚力,深深地影响着我们的经销商。”

孙晓东说,上海通用汽车公司其实并没有刻意地去传递自己的文化,这些文化其实都潜藏在上海通用汽车公司所制定的运作标准中,这些标准包含了他们对市场、对经销商以及对自己的分析和要求中,而这些要求形成的背景就是上海通用汽车公司的文化,这种文化的基础就是上海通用汽车公司的核心价值观。

“我们是一个非常典型的合资企业。我们一方面整合了投资双方的优势资源,同时又成功地进行了本土化演绎。我们的核心价值观在上海通用汽车公司起家时就已经确立,这就是以用户为中心、安全、充分授权的团队合作、诚信正直、不断改进和积极创新。”

上海通用汽车公司是这么说的,也是这么做的,这也是为什么从上海通用汽车公司成立以来其市场业绩就不断翻新的一个重要原因。

事实上,孙晓东提到的这个核心价值观里实际所包含的是一种先进文化和先进生产力的集纳,而这种合力所形成的强大的品牌力量和企业上上下下以及与经销商之间的那种凝聚力,让这个企业充满了旺盛的生命力。

而在这种核心价值观的基础上,锻造出了上海通用汽车公司的核心竞争力。

“第一,我们追求的是在产业链的各个环节上都具有国际竞争力;第二,我们是一个创新的企业,我们完全在本土化的基础上以创新精神去打造我们的每一辆车和每一个品牌。所以我们带给经销商的感染力是很大的。”

在采访的最后,孙晓东再次强调,现在三个品牌的多品牌策略构架已经搭建起来,并取得了初步的成功,但对于上海通用汽车公司来讲,这才是刚刚起步,他们还有许多要做的事情。

“我们现在缺的是时间。说实在的,三个品牌的构架做好了,但我们需要时间来做传播、需要产品来充实,需要更多的人才快速成长,需要打造具有品牌特色的经销商,需要他们在运作层面上理解和按照我们的要求去做,需要在竞争中把自己打造得更强大,而这一切都需要时间,一分一秒都是很珍贵的。”

镜头回放:

尊重、理解、默契形成企业凝聚力

在采访孙晓东的过程中,他描述的一个细节让记者难以忘怀。这个细节也让记者真切地感受到了上海通用汽车与经销商之间的那种默契、信任、互相尊重的伙伴关系。

上海通用汽车有一个沿袭多年的习惯,那就是在一年一度的别克经销商全体大会开始前,由孙晓东带领全体参加年会的上海通用汽车工作人员在主会场两边夹道鼓掌欢迎与会的上千位经销商,直到他们全部进入主会场。

2005年3月,上海通用汽车别克品牌经销商年会如期而至。与往年一样,孙晓东准时带领着全体与会的上海通用员工列队欢迎,但由于这次经销商是分批分次坐大巴接连来到主会场,这就意味着包括孙晓东在内的上海通用汽车员工要不间断地鼓掌欢迎,一直到这1000多名经销商全部进入主会场。等到最后一名经销商进入会场时,上海通用汽车所有员工的手掌都是红的。

上海通用人的行为以及这种行为包含的对人的尊重深深感染了与会的经销商,他们开始自发地为随后进入主会场的上海通用汽车员工鼓掌致意,整个会场瞬时成了一片掌声的海洋。

在这片发自内心的掌声中,有双方之间的理解、默契、支持和一种更加坚定的凝聚力。