龙湖吴亚军跑美国去了 剪了短发的龙湖老板吴亚军到底失去了什么?

一年多以前,龙湖女老板吴亚军剪了短发,再不见长发披肩时的那种文艺气息,取而代之的是企业家的干练形象。从前,她的长发,颇有美国思想家苏珊·桑塔格或英国建筑师扎哈·哈迪德的风范。

龙湖似乎也不再是从前的那个龙湖,它变得更会赚钱。几天前,龙湖在香港发布了2015年度业绩报告:龙湖实现了近70亿元的核心净利,相当于3个融创,11个绿城,但它的销售规模仅有融创或绿城的四分之三。

龙湖的融资成本低得吓人,综合借贷成本的年利率进一步下降至5.74%,新近发行的一笔六年期国内公司债,最低利率甚至低到了恐怖的2.8%。

▲龙湖官微的业绩年报图说

现在,“去库存”是个国家级的热词;但早在一年前,吴亚军就放出了一句名言:“把存货当癌症来看待。”她是那种做完才说的人,说这句话时,她差不多已经用了三年时间,让龙湖的库存率在行业中处于低值——这种以牺牲规模增速为提前的“刮骨疗法”,一度受到资本市场分析师们的质疑,但现在变成了吴亚军的又一项先见之明。

龙湖也有过狂飙突进的时期。2009年在香港上市后,龙湖仅用三年,就从100多亿元翻到了400多亿元。从2012年开始,龙湖突然就“慢”了,对外的说辞是“有质量的增长”,而内部的军令则是“存货即癌症”。

前几天,向来谦谦君子的吴亚军,在香港业绩会上不点名地给了同行们一些差评:“有的企业可能关注到规模,但利润可能是下降的;有的企业可能关注了利润也关注了规模,但未来可持续的竞争力在下降。”

顺便,她用一个优美的比喻表扬了自己的龙湖:“龙湖在关注规模成长的同时,也关注到了利润,为未来可持续增长留下了一张船票。”

那一天,在香港,她穿着一件黑白镶嵌的大牌外套,已经保持了一年多的短发,让她更显干练。在几年前的相同场合,也是在香港业绩会上,她穿过这件外套,在她还没有剪掉长发的时候。

是啊,龙湖已经是一台高速运转的赚钱机器。但是,自2009年香港上市后,龙湖的新楼盘,似乎再也不见当年的惊鸿一瞥。

▲同一件外套、不同发型的吴亚军

香港上市前,无论是北京的“颐和原著”,还是上海的“滟澜山”,抑或是早期在重庆的“北城天街”,都给龙湖带来了全国性声誉,同行的参观考察队伍经年不绝。

现在,还是北京,还是龙湖,如果你再去看新近的“西宸原著”,它当然不能算差,但你恐怕已经很难感受到当年的那种惊鸿一瞥。如果你稍谙房地产常识,便会感叹:如此高的容积率,竟然还能这般巧妙地做出利润最大化的产品组合。

从赚钱的角度来说,“西宸原著”的规划设计无疑是一个极其成功的案例。当然,龙湖的夸张式营销也很轻车熟路:它可以把“复式多层公寓”称为别墅,当然,也没有错,是可以称为“上叠别墅”、“中叠别墅”和“下叠别墅”啊;它甚至完全无视自己的高层建筑,把“低层及多层产品组团”包装成营销意义上的“纯别墅区”——你想啊,北京三环边的“纯别墅区”,该有多金贵。

哪怕放眼全国,最近几年龙湖恐怕都没有一个真正拿得出手的作品,尽管它的每一个楼盘基本上都在行业品质平均水准线上。龙湖对房地产行业的启迪,显然已不再是令人惊艳的作品,而是它的赚钱能力、它的稳健运营、它的企业治理。

时代已经变了。现在的大牌房企,似乎已经不屑于做那些令人惊艳的作品。成都的“麓湖”、温州的“原墅”、北戴河的“阿那亚”等这些杰作,几乎都是名不见经传的房企所为。

现在,资本市场更喜欢的是所谓的“战略布局”,而不是所谓的“匠心”:无论是龙湖的稳健,还是融创的激进,抑或是恒大或万达的多元化……

剪掉长发的吴亚军,恐怕再也不需要从前那个细腻而敏感的文艺腔龙湖,她需要的是真实财务报表上的那个漂亮龙湖。

两三年前,龙湖提出的十二字战略,至今仍是房地产业界的典范:“扩纵深、近城区、控规模、持商业。”

“扩纵深”说的是“攻城”,要再新进一些市,但只限定在24个当时年销售额超过400亿的城市。

“近城区”说的是“略地”。当时,吴亚军说,龙湖以前的强项是城市郊区的低密度改善性住房,因此较同行更早感受到寒意。所以,要把那些郊区盘给清掉,同时尽量靠近市中心地区拿地。

每个老板都想把不好卖的存货及时清掉,但是一线营销团队肯定更愿意卖新货,新货容易出销售业绩,至于存货,最好“回头再说”。所以,吴亚军一感受到整个行业的寒意时,就在内部下了死命令:“不能靠堆货来实现销售额。”于是,便有了“控规模”之说。

龙湖的“持商业”跟同行稍有不同。龙湖的购物中心跟万达几乎同时起步,而且一出手其水准就秒杀万达,但如今规模已被万达远远甩开。但是,近年来不少大牌房企扎堆进入购物中心开发领域,并且因大量自持这些物业而被拖累利润,龙湖却能例外,依然保持着它作为“赚钱机器”的气势。

为什么未被拖累利润?吴亚军说,过去几年,龙湖的原则是,保持每年回款10%作为上限投入商业地产。

在财务安全上,吴亚军向来谨慎。据说,几年前绿城第一次在生死边缘卖股权时,曾经问过吴亚军,但被她婉拒。那是全球金融海啸爆发的2008年,但吴亚军不缺钱,当时有一种说法,哪怕龙湖资金链断裂(当然这种事情几无可能发生),吴亚军都不需求向任何人求助,自己就可以从另一个口袋里拿出现金流拯救龙湖。

有人感慨说,吴亚军毕竟是女人,在财务安全上她永远都预备了一个“安全屋”。

遥想当年,那个视房产为艺术品的绿城老板宋卫平,曾不止一次公开表达他对龙湖的好感:“龙湖是绿城唯一的竞争对手,我看过龙湖在重庆的项目之后,让绿城的高管坐飞机去重庆看项目,光是飞机票就花了60多万元。”

这话,他已经有些年头没说起了。

前几天,剪了短发的吴亚军在香港业绩会上说,龙湖正处在舒服的规模状态。我还是坚信,她心底的那份温柔,从未泯灭;只是不知道,从前那个令人惊鸿一瞥的龙湖,会以怎么样的方式回来……