周成建数字化 周成建:2017唤醒自我、回归初心、拥抱未来
周成建在2017年7月18日Metersbonwe2017年品牌升级发布会上的演讲实录。
2017年7月18日,Metersbonwe2017年品牌升级发布会在上海总部盛大启幕,全国各地商业地产、零售、金融行业的嘉宾和传媒精英云集,共同见证Metersbonwe二十三年来深耕中国市场的足迹,分享多年努力耕耘的收获。
会议之上,大BOSS周成建讲述亲身经历,唤醒自己,为实体零售站台,为实体经济发展注入正能量,尽显拳拳赤子之心,特选演讲实录如下:
唤醒自我、回归初心
唤醒自己,成为一个合格的品牌经营者
如今最常挂在我口头的一句话是:“唤醒自己”。
美特斯邦威作为民族服装品牌的代表企业之一,浸润时尚产业20多年,曾一度引领中国青年穿衣潮流,甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。
在互联网浪潮的冲击下,美邦在互联网化商业转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。过去几年围绕互联网时代的探索,让美邦累积了许多经验价值,今天的美邦将坚定信念、唤醒自己、回归主业、勇于担当,回归服装品牌的本质,做好一个好品牌的经营者。
今天我们还不如外来时尚品牌ZARA 、优衣库、无印良品受欢迎。但是通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,Metersbonwe品牌有超越优衣库的机会。
仅仅凭借基本款,优衣库去年在大中华区的销售已超过200亿。而作为本土品牌中的第一梯队,美邦去年零售收入不过百亿元。别人常常问我,曾经在中国市场叱咤风云的美邦,为什么今天与这个日本品牌的差距这么大?“
首先,和很多起家于“草莽时代”的服装品牌一样,美邦受到当前中国零售渠道结构调整的大环境冲击,传统的街铺和百货专柜逐渐失去人流,拖累了老牌服装巨头的业绩。
为了应对在新兴渠道的劣势,美邦过去几年潜心研究新世代消费者画像,力求诠释千禧一代更加多元的生活态度,Metersbonwe主品牌由单一休闲风格锐变为五大风格,用NEWear(休闲风-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、Nōvachic(都市轻商务-新鲜都市)、MTEE(街头潮趣-不趣不型),ASELF(森系-简约森活),围绕五大独特的生活方式打造产品结构,在风格态度方面形成了自己的竞争优势。
优衣库的极致性价比,是基于它在品类化深度上的优势。我们想要的则是,比基本款有态度一点,在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势,同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款、整合优化供应链,让Metersbonwe主品牌有机会做到如优衣库性价比品质的产品;余下80%的态度款,Metersbonwe要带给消费者优衣库不能给予的丰富和有趣体验。
另一方面,美邦的多品牌策略也已经开始发力,旗下主要品牌ME&CITY、Moomoo和Me&City Kids童装品牌以及互联网业务都经历双位数增长。
“同样这么多年来,也有很多人来问我,ME&CITY到底把谁作为对标?快时尚ZARA的供应链也在中国,为什么不能比ZARA做得更快更好?”这个问题,我思考得很透彻。
经过近几年的飞速发展,快时尚已开始显露疲态:H&M盈利能力锐减、增速回落至个位数,GAP在亚洲市场销售大跌20%,激进扩张的New Look更是快速由盈转亏。随着17年初,快时尚中一枝独秀的Zara也关闭了位于成都的昔日中国区最大形象店,业界开始正式质疑快时尚的生命力。也许,消费者已经逐渐开始厌倦购买廉价衣物——快速丢弃——再次购买的循环,而快时尚品牌亦开始纷纷尝试打造高端副线品牌/系列。
“ME&CITY品牌和ZARA的定位是不一样的。它的目标是为新中产消费者提供品质生活方式的体验。”它不像ZARA那么快,但更精致、品质更高。相比于ZARA追求尽快复刻当下的潮流,ME&CITY提供的是一种不易过时的(timeless)品质时尚,倾向于极简主义的调性。
同时,它比ZARA更理解如何去演绎中国消费者的形体美和对时尚的追求,并利用美邦深耕中国市场多年积累的消费者大数据,根据地区差异性来做产品开发和管理。目前ME&CITY在重复购买率﹑消费者认可度方面正迅速提升,未来快速发展可期。
诞生于2001年的CH'IN祺品牌,从成立之初就定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式体验,它的理念与今天大家熟知的无印良品不谋而合。但是,直到四年后的2005年,MUJI才在中国开出首家店铺,之后又用了8年时间,于13年才在中国开出第100家店,逐渐进入大众的视线。
“节制、让步、以及超然的理性。”这是MUJI的核心价值,然而接受这样的观念,需要社会发展到一定的成熟阶段。祺在此之前也经历了一段很长时间的沉寂,这也许是一次卧薪尝胆、养精蓄锐的能量蓄积时期。
随着中国市场逐渐成熟,以及以MUJI为代表的一批慢生活品牌的市场耕作,已经培育出一群崇尚慢生活方式的消费群体,祺也迎来了最佳的发展时机。美邦再次将祺品牌唤醒复活,从今年开始发力。从现在的展厅可以看到,祺的成衣系列丰富度和品质感已经超越了无印良品。
“正确的事情,再晚也是早的。”今天祺的成衣已经能提供比MUJI更丰富的体验,我们相信有机会比MUJI做得更好。
未来祺首先会坚持把成衣做到极致,把慢生活的品质体验充分表达出来,并且提供更丰富的产品组合和更平易近人的价格,吸引年轻消费者。同时在配饰和家居产品等方面,会不断丰富加强,形成完整的生活方式体验。祺的目标是在五年内超越无印良品,成为中国一二线城市慢生活领导品牌。
童装板块作为业务新亮点,增长迅猛。致力于传递积极生活态度的Moomoo,为1-14岁儿童提供舒适﹑百搭且品质出众的多彩儿童休闲服饰,打造充满乐趣的一站式购物体验;米喜迪(ME&CITY KIDS)则定位中高端时尚童装品牌,坚持精致﹑时尚﹑小大人的品牌定位,紧跟国际流行趋势,以“人小型大”的产品和极致购物体验,满足当下孩子对不同生活场景的着装需求。
唤醒自己,成为一个卓越的精益零售商
过去一年,大家热衷于谈论“新零售”,它意味着电子商务和实体零售之间界限的消弭。然而我认为,事情的本质和40年前并无不同。“无论新零售还是旧零售,本质就是零售。”我是这样看待这个新概念的,“零售的本质就是为消费者提供好品牌、好产品的消费的极致体验。”
过去几个月,我跋山涉水,走访动车、机场能到达的所有市场,试图以消费者的视角去了解当地市场的需求。对市场的深度观察日益揭露出零售的本质,这让我回想起40年前在小村庄经营杂货铺的经历。
40年前,我家里经营着村里唯一的杂货店。逢年过节,在农村走亲访友都要带礼品,通常就是白糖包和红糖包。我当时就同父母商量,村里有多少个人,一个个排过来,条件好点的人家会送白糖,统计出基本数字之后,去做需求采购规划,计划匹配多少量的红糖包和白糖包,春节之前去批发过来,通过预测初二、初三有多少人,提前准备好包好,人一来马上提走。冬天,小店里总为客人奉上一杯温暖人心的热茶,夏天则是一杯沁人心脾的凉茶。
在那个没有电、不通路的时代,现代零售的需求规划、场景匹配、体验优化,已经体现在这家小村庄的杂货铺里了。
今天,美邦需要管理的是全国各地近4000家零售终端,总面积超100万㎡。我认为,存量店铺的潜力巨大。“越是今天的互联网时代,越是需要做精准差异化管理。这方面的挖掘空间非常大,完全可以把现有4000家门店的存量价值充分挖掘出来。”
实现庞大零售网络的精益化管理,首先需要强大的组织保障。作为本土服装界的巨人,美邦早已建立起全国30多个零售公司组织和数百零售优秀管理者的庞大网络,渠道触角深深下沉到中国广大的各级别城市、甚至县乡镇市场,通过多年运作,在当地积累了丰富的运营经验、消费者大数据资源,这是外来品牌无法比拟的优势。
利用当地运营经验和大数据分析,美邦基于每家店的市场类型、商圈类型和面积,结合当地的气候人文条件,做针对性的场景规划、商品计划、零售运营和营销推广策略匹配,利用五大风格化产品构建精准的店铺产品结构和风格态度,把风格化场景体验做得极致有趣。
另一方面,美邦最近几年在互联网化转型上进行了大规模投入,虽然未能带来直接的财务回报,但转化为价值巨大的数字化零售管理工具和能力。目前,美邦已完成了O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建,同时在门店零售终端建立消费者交互的场景创新,采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯,提供个性化精准营销、货品推荐和消费者生命周期管理,从而增强品牌粘性、提高连带销售。
实施精益化零售管理带来了立竿见影的效果。通过挖掘,美邦品牌的终端形象和店铺体验得到显著提升,存量店铺的利用空间也得到30%-50%的提高,今年有机会为存量店铺带来大幅业绩增长。
敬畏时代、敬畏今天的消费者
在网购发展得风生水起的今天,我对线上线下零售的看法是:“网购很好,线下体验更好。”我认为“未来还会越来越好。”
首先,中国的品牌经营者、零售管理者在不断成熟,市场呈现出越来越多不同生活方式的优秀好品牌,支撑线下购物体验日益提升。随着我国消费者的品牌意识日渐成熟、品牌经验和知识日渐丰富,过去市场红利时代的普遍增长不复存在,取而代之的今天的白热化竞争。
在大环境的培育下,中国的品牌商成长得更为成熟、专业,对于品牌经营、零售管理方面的理解更加全面,能力也不断增强,为消费者提供了丰富的高性价比优质品牌产品选择、和更优的线下购物体验。
另一个原因是新中产阶级的崛起。随着可支配收入的增长,中国一二线城市的人均产值纷纷达到中上等收入国家水平,1.9亿千禧一代的生活方式也变得更加“中产阶级化”:生活品质及体验方面的开支显著增加。他们平均每月会花5天时间网购,然而也会花10天时间逛实体店,9天时间外出聚餐、看电影、参加活动。
这种现象丝毫不难理解:对比我国居民和发达国家居民的消费结构,很容易发现未来最大的增长潜力在于休闲娱乐。再加上近年来城市不断升级改造,购物中心、商业综合体如雨后春笋般崛起,线下购物场景日益丰富、新兴购物环境蓬勃发展,也吸引“宅男宅女”们不断增加外出休闲购物的时间。
线下购物已不仅仅意味着目的性购物,而是一种生活方式的体验,更是与家人共度休闲时光的方式。去年底,主席在首届文明家庭表彰大会上提起一句古训,“天下之本在家”,家庭和睦则社会安定;主席自己也以“国民眷侣”的形象,为美丽家庭做出表率。
麦肯锡在2016年的《中国消费者调查报告》中指出,越来越多的中国人把拥有幸福的家庭视作人生成功的基石,而三分之二的消费者进一步表示,逛街用餐购物是与家人共度休闲时光的最好方式。这一趋势为消费品行业带来了深远的影响——尽管电子商务风生水起,“休闲体验式购物”(retailtainment)却越来越吸引人们。集购物、餐饮和娱乐为一体的购物中心将是这一趋势的最大受益者。
与成熟市场相比,中国的线上购物呈现出一个独特的特征:90%的线上销售集中在几家纯电商巨头的平台上,而不是分散在传统零售品牌的线上渠道中。集中的市场放大了线上零售的声音和影响力,实体零售则过度被唱衰。事实上,近年来如火如荼的电商无论是国内的京东、小米,还是国外的亚马逊,都正在纷纷尝试布局线下。线上的体验始终不如线下,而体验式消费已经成为不可逆转的时代浪潮。
“我希望借这次机会,为实体零售发出声音,为社会、人民追求更健康的生活方式、构建和谐家庭发出声音。”
在线上购物飞速发展的今天,聚焦线下市场、回归实体做极致生活方式体验零售是美邦坚定的信念。而为了抓住这个伟大的机会,美邦也必须顺应时代变化,做好品牌极致性价比品质产品及做好新兴购物体验渠道的布局,逐步推进向各类Mall/购物中心等新兴零售渠道转移。
与发达国家相比,中国人均拥有的商业零售面积远未饱和,购物中心还有巨大的发展空间。在新兴购物渠道逐渐深入广大中国市场的过程中,美邦早已做好支持准备,为当地居民消费体验的升级、生活方式的升级,提供优秀的品牌和产品组合。
唯一的行业壁垒是坚持
这么多年来,很多人从不同角度,经常问我一句话,这个行业的壁垒是什么?我一直没有想到很好的回答。
今天我试着回答一下:这个行业可以说没有壁垒,我认为唯一的壁垒,是大家对这个行业的韧性、持之以恒的坚持。这是一个注重细节管理的行业,要求一个人有很高的韧性,能持之以恒地专注做一件事。如果没有足够的坚持,你无法在服装行业有很好的发展。所以这个行业唯一的门槛或者说壁垒,就是坚持、耐得住寂寞,耐得住诱惑。
语言是苍白的,但美特斯邦威会坚持,坚持今天所提出的策略,持续地发展、韧性地坚持,我们会耐得住寂寞,耐得住诱惑。
哪怕再千辛万苦也会坚持信念,哪怕再千言万语也不忘敬畏之心,坚守承诺,哪怕千山万水也会以身作则去做落地执行,并且一定会千方百计去争取机会,创造机会,创造条件,把产品做好、把零售的细节做好,真正让美特斯邦威成为一个卓越的品牌经营者、卓越的零售管理者,从而为消费者、为甲方购物中心提供更多优质好品牌的选择,为国家创造更多税收机会、为社会创造更多就业机会,为实现全球裁缝的梦想,这就是我们的坚持。
