御泥坊是几线品牌 三只松鼠、御泥坊冲刺IPO 网红品牌为何纷纷上市?

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邢莉,香港财华社财经编辑。

过去几年飞速发展的电子商务不仅成就了电商巨头,也成就了一些诞生于或依托电商平台成长的年轻品牌,随着后电商时代的来临,淘品牌上市似乎成了一个趋势。

4月21日,休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书,拟在创业板挂牌上市。

随着递交招股书,三只松鼠近年的业绩也随之披露:财务数据显示,三只松鼠2014年、2015年及 2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,营收增长率均超过100%。且在2015年以净利润897.39万元实现扭亏为盈,2016年的净利润更是跃升至2.37亿元。

无独有偶,互联网面膜品牌御泥坊正式冲击IPO。4月21日晚间,御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书,拟登陆创业板。

三只松鼠们究竟做对了什么?

这些网红品牌是如何发展起来的。从三只松鼠身上我们可以大体看出一些端倪。

与众多淘品牌相似,三只松鼠是互联网起家,目前主要的销售来源也依然是线上渠道。除了在天猫、京东、苏宁等国内大型的第三方在线商城平台销售,也在2015年7月上线自营手机App。与如今的后电商时代不同,几年前电商还是处于流量时代。效率高、获客成本低、运营成本低。在品质还可以的情况下,只要价格相对较低,又肯投入费用进行推广,很容易就火起来,三只松鼠正是赶上了这样一个好时代。

休闲食品本身在国内就是个产值规模接近 2 万亿的大市场,更早杀入低门槛的线上渠道,就意味着有机会获得更高的市场份额。三只松鼠在产品方面切入比较准确,坚果类市场尤其是碧更果是个蓝海市场,极具成长力。三只松鼠以碧更果低价切入市场,打造成爆款和引流产品,从而带动其它产品的销售,不断的拓展品类,进一步挖掘消费者的潜力。

数据显示,三只松鼠的毛利率已经达到30%,产品结构丰富,包含坚果、干果、果干、花茶及零食五大类产品约200款。

三只松鼠还有一个最重要的杀手锏:卖萌营销,“亲”是淘宝的,“主人”才是三只松鼠的。在线上,核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”,IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。

除此之外,售后体验方面,三只松鼠通过细节来打动消费者。早期提供的开箱器、果壳袋等配套服务,不仅树立良好口碑,并且被同行业进行模仿。截至 2016年底,三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过3800万人,其中购买超过2次以上的用户数超过 1350万人,重复购买率超过35%。

谋求上市,淘品牌们转型的必然

过去几年飞速发展的电子商务不仅成就了阿里巴巴、京东、唯品会等电商巨头,也成就了一些诞生于或依托电商平台成长的年轻品牌,其实,早在去年3月下旬,韩都衣舍、裂帛、韩后、十月妈咪、阿芙等10家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。

他们联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”,帮助商家准备上市前的一些资料,并牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通,协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查,以及与其他已上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。

事实上,谋求上市融资是这些淘宝品牌发展的必然,天猫引进的传统企业越来越多。后电商时代,比拼的是的早已不是价格,而是品质。当流量红利褪去,过去被几何倍的增速掩盖的短板便一一显现出来:供应链存在短板,产品同质化严重,缺乏长远规划能力……一些曾风光无限的淘品牌慢慢被市场淘汰。

以三只松鼠为例,淘品牌在目前的发展阶段,也会带着其原有网红品牌的烙印。背后同样也隐藏着重重风险。平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用居高不下,渠道及产品单一成主要风险

招股书显示,三只松鼠的销售渠道中对于天猫平台的依赖性较强。同时,三只松鼠的主营业务构成中,坚果产品的营收占比过重。如在2014年、2015年、2016年中,坚果产品的收入分别为8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元,占整体营收的87.85%、80.44%、69.83%。

这一问题,在目前正筹备IPO的御泥坊身上也显现的同样明显。电子商务销售平台销售集中、单一品类销售集中两大风险也同样突出。

此外,质量问题也一直是淘品牌的一个痛点。在短短的7个月时间中,因为食品质量问题,三只松鼠遭遇了14起连环诉讼,被多名消费者告上法庭共计索赔约216万元。

试水线下,寻找新的增长点

很多品牌也从当年的单独线上,走向线下,开始了线上线下相结合的发展道路。这也是这些网红品牌纷纷上市的一个原因,因为线下的发展是需要大量资金支持的。

但是对于这么多年都在线上的淘品牌来讲,实体店经营能力不足、缺乏相关经验、价格差距大这些问题都会成为其线下发展的致命弱点。

去年6月,裂帛公司计划投入5230万元,用两年时间,开设15家线下门店。裂帛2012年在北京庄胜崇光百货开出第一家线下实体店,最终由于线下渠道过于复杂,当时裂帛的线下试水以失败告终。裂帛创始人之一汤大风也曾不止一次地表示,裂帛会再战线下。从招股书中可以看到,除了常规的信息系统升级、研发中心建设等项目,线下品牌渠道的建设也成为裂帛此次募资的重要项目之一。

相比之下,三只松鼠的线下试水更为成功一些。2016 年年底,三只松鼠也在公司总部所在的芜湖,开出了自己的线下门店。按照公司先前公布的数据,一家 300 平米的店面每月的坪效可以做到 8000 元/平方米,全年的人流量预计可达 120 万人次以上,相当于一个中等规模的购物中心。

除此外,公司正继续推进人格化、动漫化、IP化的品牌策略,并通过周边开发、跨界合作等多元化形式构建立体的“三只松鼠”休闲食品文化。创始人章燎原曾提出了一个理念“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动,是一种娱乐化的零售。”

看来三只松鼠的目标是成一个线上线下、吃喝玩乐一体化的品牌。但目前在国内国外市场,都没有看到过类似的成功案例。同时这样的一个发展战略也是基于三只松鼠本身IP的一个特殊性,并不能在所有淘品牌中推广。