王兴王慧文 图文:美团网王慧文
新浪科技讯 4月22日艾瑞咨询集团在北京举行第六届年度高峰会议,本届会议主题围绕一个“势”字展开继续发挥艾瑞盛会的桥梁作用,邀请行业精英,聚势崛起。新浪科技全程直播该会议。
图为美团网王慧文。
我们的CEO不能来做分享,今天我替王兴来做分享。我估计大家都很困了,之前一直都是演讲人上台的时候大家掌声稀稀拉拉,下台的时候掌声相对热一些,大家都这么困,我尽量争取这点让大家有所收获。
我讲得比较简单,就是团购行业的现状,以及美团在最近一年中,我们将主要做哪些事情。我先做一个调查,在座的各位是媒体请举手?是电子商务和互联网同行请举手?我简单做一个调查,以确定我来分享的时候有哪些侧重。
前面的定义是商业互联网,不是整个互联网,商业互联网的发展从2000年起步,主要是新浪、搜狐和网易。他们的广告主都是比较大的品牌,比如国际化的品牌,500强的企业,或者是国内主流品牌,像联想、方正、几个特征,一个特征数量比较少,今天数量主要的服务客户也不是特别多,营业额已经很大了。左边金字塔,这个塔显示了整个广告主的数量和规模。广告主的数量少,但是投入费用大。
第二点这个广告因为一次性投入广告数额比较大,所以对广告的团队要求比较高,需要很专业的广告团队,需要很专业的营销人才,做很长期的前期设计,甚至做很多的调研,才做一次大的广告投放,每次投入额度比较大。另外一个特点,广告效果不容易衡量,主要是品牌广告。
最常用的衡量方式是CPM,就是看了有多少展示,这个展示用户有没有注意到,用户有没有点击到,用户有没有消费,用户有没有记住,这些都难以评估。所以总体来说不易评估,专业性很强,然后费用额度高。
那么到2005年,整个事情发生了一些变化,像百度是2005年上市的,还有淘宝,逐渐变成了主流了,百度很多人比较了解,开一个会几千元,一个点击几块钱,对于广告主来说,专业性要求降低很多,一般找一家外包的公司,或者公司内部有一两家,从效果上看,可以度量到点击了。消费者已经有行为了,并不是消费者没有看到,或者没有注意到。消费者有行为了,有点击行为了,和消费者之间相关性就变强。
虽然相关性变强,但是对于投广告的广告主来说,他无法度量客户有没有购买,他仍然不会有兴趣,他可能放弃了。到2010年我们开始出现了在线团购,团购的方式我们的广告主是谁,是本地的中小商家,跟前几年相比,中小商家的数量相比很多。
再就是广告的额度要小很多。再就是中小企业主不会有专业营销人员,所以对专业性要求也低很多。最后就是这个广告对于中小商家来说,是CPS,因为消费者是付了费,然后再去体验服务,是预付费业务,相对整个互联网发展历史来看,对于整个广告行业来说,整个广告主来说,几个点发生了变化,一是广告的投放门槛降低了很多,第二个投放广告的人,对人的要求降低了很多,第三就是对于你的效果衡量上也越来越可衡量了,哪怕你抗风险能力太长,你也可以试一试,你就是广告挂上去没有人买,仅此而已,不会受到任何的影响。
过去一年发生了很多的变化,从每天一团改变了每天多团,为什么要从每天一团变到一天多团,这是一个很重要的点。我先说一下我的身份,我在做市场之前,我是做产品的,这件事跟产品有关系,就是当一个新的模式产品,一个新使用模式或者消费的产品,刚出现的时候最重要的点是让产品使用者和消费者,搞这个产品是解决什么问题,所以要把所有产品集中到产品突出解释明白的状态,要尽量减少分散消费者注意的点都要砍掉,哪怕多上一个单也是消费者注意力的分散,所以一天只放一单。
到整个团购行业飞速发展之后,很多消费者习惯了团购使用模式,这个时候消费者的使用需求开始变化了,打开一个团购网站并不再是困惑的,他希望买来相关性更大的东西,这个时候希望提供多单,这样才能让消费者有更大的可能选择他想要的服务。
另外团购网站从一家网站到百团大战,到后来的千团大战,现在团购网的数量还在不断的增长。但是团购网站越多,就会出现越来越多的细分,并不是所有的团购网站都做得一样,哪怕为了区分也会出现分化,所以团购网站出现了几个分化的趋势。
一个趋势从综合性的团购网站出现了细分的团购网站,比如说旅游的团购去哪儿,还有化妆品的团购,所以细分的网站在逐渐出现。团购网站的市场规模,这么多团购网站出现了之后,很多人开始关心一件事情,这个行业市场规模到底有多大,到底能承受多少家来生存,是不是已经存在着巨大的泡沫。
我们做了一个简单的测算,就是从消费者每次购买的平均值来看,大概在50元左右,我们对去年一年的消费情况做了一次反推,取了一个平均值,发现消费者每年平均六次,就是在美团网上购买六次,还有在其他网站购买,这个算法是相对保守的算法。
另外到底有多少人会参加团购,我们当时做了一个简单的划分,就是有支付宝都是团购潜在的消费群体,这几个数乘起来之后大概是9百亿美元。去年整个中国团购市场销售额大概在10几亿,今年可能会到100多亿,这个市场仍然非常广大,还刚刚开始。
刚刚开始大家就说团购市场要洗牌了,到底会不会洗牌?我分享一下美团对洗牌这个词的看法,第一洗牌这个词是一个动词,所有的动词都会有一个主语,所以洗牌的主语到底是谁?前一段时间我们做了一个分享,一般来说大家认为洗牌是钱多洗钱少的,人多洗人少的,有资源洗没有资源的。
我们的判断,是消费者洗团购网站,不是团购网站之间你洗我我洗你,因为团购这个业务从根本上说是一个服务行业,我们内部最形象的说法是用科技来做服务,中心主语是服务,所有服务行业最终有决定权都是消费者,消费者选择谁谁就剩下。
对消费者来说,消费者判断方式非常简单,我在你这里买两单基本不出问题,或者服务很满意,就会长期购买,我要是在这里买一单,就发现出现了问题,然后被坑了,消费者肯定就抛弃了。
70%的用户是口碑传播的,这个比例是非常可怕的,意味着很多的后果?如果消费者不满意,70%对传播信息不满意,如果70%的人传播满意的信息,你的服务做得好,有70%的人帮你传播,做得不好后果非常严重,所以洗牌会非常快。
我们的判断是服务类的团购网站在今年年底只会剩下最多5家,我们这里面有一个划分,就是团购网站分两种,一种是服务,一种是实物。比如卖小商品,卖化妆品,我有一个朋友是卖狗的产品,都是一些实物,一个月挂一单在上面卖,只要有人买就有差价,这一类会长期存在。而服务类因为服务比较复杂,所以如果服务没有过一个门槛,会被迅速的洗掉,因为现在70%是口碑传播,会帮这个行业迅速的洗掉。
为什么团购行业需要这么多的人?所有的团购网站在迅速发展过程中,人数涨得特别快,从最开始20人到上千人,为什么需要这么多人,这跟我刚才说到这个行业做广告跟以前不同的特点有关系,就是我们不需要广告主有专业的广告人员,但是并不意味着这件事不专业,既然有专业的要素在,谁来提供这个专业的要素,是我们团购网站本身要提供大量的人来提供专业的服务,所以这个人的技术很重要。
因为这个行业服务模式是销售商家去谈好一个打折,一个套餐,然后放在网站上,网站有一个描述,这个时候消费者访问我们网站的时候,没有得到服务,也没有得到任何的商品,就给我们交了钱,但是交完钱之后,消费者得到验证码,去商家消费的时候,这个商家不是自己的店,所以商家的服务不会完全受控于我们。
这就提出了一个非常大的挑战,我们要提出一个非常好的服务,但是这个服务并不是直接由我们提供的,我们如何还要保证这个服务,这就提出两点要求,一是就是在售前,我们要对商家进行良好的筛选。
第二是要给商家提供良好的培训,这涉及到很多点,很多商家在提供团购之前是不知道团购该怎么做的,不知道团购会遇到什么样的风险,有什么样的意外,他们要把他们没有想到的我们想到,他们想到我们为他们做到。所以美团在售前上设了八道审核流程,确保我们上的单基本上服务是靠谱的。
前期做了审核之后,我们做了效果的评估。每个消费者去商家消费之后,我们会给消费者发一条短信,说你消费完了,你可以回复短信和访问网站,满分是五分,你非常不满意就打一分,我们对所有的打分做了一个平均,是4.2分,这个数字不是那么惊喜,这些消费者不满意的人评价动力特别强,满意德人评价动力不那么强,所以很多很满意的人其实没有评价,所以发表评价的消费者是偏不满意比较多。
所以在这个基础上还有4.2的评分,实际上对我们是非常高的评价,这也是我们前期审核程序和商家筛选,还有培训起到了关键性的作用。
我们运营团队是53人,对很多人来说很大,有点像微博的审核团队,实际上我们每天上很多单,要保证每一单审核都不出差错,人数是非常重要的,所以我们每个人一天能审的单非常有效,就是3、4单,因为审核里面有八道流程,要把流程全部审完,才能上单。
另外就是售后服务,为了做好售后,我们做了团购无忧的计划,因为我们的单子描述得特别美,编辑文字优雅特别吸引人,图片特别好看,价格特别低,所以很多消费者看完了以后,一冲动就下完单,下完单第二天发现自己不见得有时间去消费,我们给消费者设了理性期,冲动消费是不长久的,只有理性消费才是可持续的,我们给你七天的冷静期,让你从冲动回归理性,所以这七天里面你随时都可以退款,无条件退款。
很多消费者去消费了,发现不满意,可能是缺斤短两,可能是服务态度不好,如果消费者不满意我们可以免单,你直接给我们的客户打电话,说我的验证码是多少,我对这一单不满意,我们先把你的款退了,然后我们再跟你沟通,你到底哪些地方不满意,是有商家的服务不够好,还是缺斤短两,我们先免单之后,我们再记录下来,回去跟商家沟通,如果有消费者销售之后,持续有他们的不满意,我们根据消费者的投诉以及评分,如果消费者平均评分低于3.
5分,我们直接跟商家沟通,你立即改进你的服务,或者这次服务暂停,以后我们双方也不再合作了,你要想跟我合作,你给出非常具体改善的计划,然后也写一个保证书,保证再不会出现上次的情况,我才会跟你合作。
另外一周年的时候我们推出了过期消费退款,消费者买完了之后各种各样的原因没有来得及消费,包括我个人在3月4日之前我也有买完没有消费的,而且同行和朋友抱怨这个事,他抱怨之后可能不会去团购了,我的钱交给你们之后,我没有去消费,钱也没了,把这个钱给黑了,所以我们讨论之后,这笔钱我们不能留下来,我们既然是一家服务业行业的公司,不能把接受服务的这笔费扣下来,所以我们做了决定为消费一键退款,美团大概有5%的消费者没有消费,我们当时退了1千多万,很心疼,但是相比于消费者来说,这是更值得,因为消费者在没有接受服务,就把钱给我们了,这是对我们的信任。
我们内部最重要的战略核心,很多人问团购网站今年新战略是什么,我们的内部定的战略就是做好服务,你们这个模式从美国拷贝过来,你们要不要做创新,做什么样的创新,我们认为服务的创新比技术的创新都重要,在现阶段服务的创新比技术创新重要,所以我们会把所有能创新的地方都集中在服务上,集中在消费者的服务保障上。
今年我们要集中所有精力做好服务,我们很多时候忙于各种各样的日常事务,今天面对这么多的同行,面对这么多的媒体,竟然没有刮胡子,就是日常事务过多了,导致自己不能拉远距离看待自己,看待自己的公司,看待自己的产品的角度,所以非常真诚希望各位同行,各位媒体,也希望消费者,行业监管者能从外部的角度来给我们提供中肯的意见,指出我们不好的地方,让我们及时的改进,一起为这个服务提供得更好,为消费者提供最好的服务。
