吴贤德福州市市长 吴贤德局长在全省旅游市场工作会议上的讲话(2016年2月25日)
春节刚过,我们就在这里举行全省旅游市场工作会议,这是继全省旅游工作视频会议、全省旅游行业服务监管工作会议后召开的一次重要会议,目的就是要全面贯彻国家旅游局和省委、省政府关于加快旅游业发展的重大决策部署,认真落实全国旅游市场工作会议精神,进一步打响“清新福建”旅游品牌,再创全省旅游市场工作佳绩。后面,奕辉副局长还要总结2015年全省旅游市场工作,具体部署2016年各项工作。下面,我强调三点意见。
一、充分肯定我省旅游市场工作取得的新成效
一年来,面对复杂多变的经济形势和诸多的市场挑战,我省各级旅游部门特别是市场工作战线的同志们,认真贯彻落实省委、省政府的部署和要求,坚持创意驱动,推陈出新一系列营销举措,全面打响“清新福建”旅游品牌,着力拓展省内、省外、境外三大旅游市场,取得新的成效。
全年全省累计接待游客2.67亿人次,比增14.0%,其中,接待入境游客591万人次,比增8.5%,位居全国第六位;实现旅游总收入3141.51亿元,比增16.
0%,各项主要经济指标均高于全国平均水平,超额完成 “十二五”规划既定目标,比2010年翻了一番。福建省位列“2015年中国旅游国际传播力10强省”第7位,“清新福建”主题宣传荣获“2015中国旅游营销十大创新项目”,省旅游局市场处荣获“2015年度中国旅游影响力十大传播力机构”。
市场营销工作经验在2016年全国旅游市场工作会议上作典型发言。“清新福建”在海内外知名度大幅提升,成为享誉全国的知名品牌。
(一)“清新福建”品牌营销体系初步形成。完成“清新福建”标识设计,并逐渐推广。各地以“清新福建”品牌为统揽,先后推出“清新福建·花样漳州”、“欢乐龙岩”、“海丝泉州”等二级品牌,“清新福建·泰宁生活”、“乐享永泰”等三级品牌,并会同省直相关部门推出“清新福建·骑游八闽”、“清新福建·厦航相伴”等活动品牌,形成整体宣传效果。
注重整合全省资源,搭建省、市、县、旅游企业共同参与的“清新福建四季行”、“清新福建新发现”两大营销平台,全年开展了300多项各类旅游节庆活动,推出1200多项旅游优惠措施。
(二)“清新福建”主题创意营销成效明显。紧抓合福、赣瑞龙等高铁开通机遇,全面拓展高铁旅游市场,先后创意开展了“清新福建号”动车冠名,“清新福建·欢乐闽台”京福高铁北方四省推广等活动,“清新福建”成为全国旅游营销的一道流动风景线。
紧抓首届全国青运会在福建举办的契机,组织开展了“清新福建·青运之旅”系列主题营销、“清新福建首届高校旅游节”等活动,引起良好反响。紧抓“互联网 旅游”热点,有效利用新媒体的宣传推广作用,开展全国重点网络媒体“清新福建海丝行”等活动,与百度、途牛等50多家OTA及互动媒体平台开展线上线下营销合作,率先在脸谱(Facebook)、优兔(Youtub)等六大国际新媒体上开设“清新福建”旅游主题帐号,进一步增强了“清新福建”品牌影响力。
福建旅游局官方腾讯微博荣获“全国十大旅游系统机构微博”。
(三)境外旅游市场拓展开创全国先河。在做热省内外旅游市场的同时,大力拓展境外市场。牵头成立“中国海上丝绸之路旅游推广联盟”,推出第一批5条海丝旅游线路;牵头组织“海丝联盟”9省区市共同赴东南亚三国联合推广活动;成功举办“首届海上丝绸之路(福州)国际旅游节”和境外旅行商采购大会;在马来西亚吉隆坡、印尼雅加达成立首批“福建旅游合作推广中心”,全面展示“清新福建”世界级旅游资源。
进一步深化与港澳台地区旅游业界的交流和沟通,首次成功独立举办第十一届海峡旅游博览会,组团参加台北旅展、澳门旅游产业博览会等活动,加强港澳台地区在地营销,加深港澳台民众对“清新福建”的认知和了解。
这些成绩的取得,是全省旅游行业同心协力、开拓创新的结果,更凝聚着包括在座各位的全省旅游市场战线同志们的智慧和心血,在这里,我代表省旅游局对大家表示衷心的感谢。
二、精准研判我省旅游市场工作面临的新形势
纵观国际和国内旅游市场形势,我们应当看到,既有诸多有利于我省旅游市场发展的机遇,也面临不少困难和挑战。
(一)我省旅游业迎来加速发展的黄金发展期。从全球来看,国际经济走势趋稳,国际政治形势总体稳定,国际旅游业持续发展并继续呈现重心东移趋势,加快发展旅游业已经成为很多国家的战略决策,旅游跨国界、跨领域、跨行业融合趋势日趋明显。
根据联合国世界旅游组织发布的数据,2015年,全球入境过夜游客总数再创新高,达11.84亿人次,比增4.4%,预计2016年全球旅游业仍将实现4%的增长,国际旅游业作为全球第一大产业地位更加巩固。
从全国来看,党中央、国务院对旅游业发展高度重视,加快发展旅游业已成为国家战略,先后出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等一系列政策措施,有效促进旅游业转型升级。国内经济总体稳中有升,经济运行处于合理区间,2015年全国GDP增长6.
9%,居民收入实际增长7.4%,旅游消费能力逆势上扬,增长强劲。目前中国已成为世界第一大出境旅游消费国和第四大入境旅游接待国,并拥有全球最大的国内旅游市场。
这为世界旅游业发展提供了“中国机遇”,也为全国各省持续拓展境外旅游市场打开了新的空间。从全省来看,中央作出支持福建加快发展的重大决策部署,支持建设海峡西岸经济区、21世纪海上丝绸之路核心区、生态文明先行示范区、中国(福建)自由贸易试验区、平潭综合实验区、海峡蓝色经济试验区和福州新区,福建发展实现新的跨越,为我省旅游业发展提供了重大机遇。
省委、省政府高度重视旅游业,尤权书记、于伟国省长等省领导对旅游工作做出重要批示,明确要求加强宣传推介,把“清新福建”这块金字品牌打得更响。
省政府先后出台了《关于进一步深化旅游业改革发展的实施意见》、《促进旅游投资和消费的实施方案》。“清新福建”品牌营销已进入打造升级版的新阶段,“清新福建”旅游产品供给更加丰富,全省旅游市场秩序、旅游基础设施和服务质量日益优化,为进一步做好旅游市场工作创造良好条件。
(二)我省旅游业处于矛盾凸显期。一是世界经济仍处于深度调整期,国内经济进入发展新常态。据调查分析,在我省2015年主要入境客源市场中,日本、新加坡、印尼等国短期经济形势不容乐观,民众旅游消费趋于保守,将影响我省境外旅游市场拓展。
我国经济下行压力仍然较大,人民币面临升值压力,国家把促进旅游消费摆在扩大内需首位,出台了一系列刺激旅游消费的措施,但是如何深化旅游供给侧改革,激发新一轮旅游市场活力仍然面临诸多挑战。
二是旅游客源市场争夺将更加激烈。目前全国大部分省市都将旅游业作为战略支柱性或主导产业,在提升地位、加大投入、优化政策等领域出台了一系列举措,增强旅游综合竞争力。特别是我们周边的省份,有的本身就是旅游强省,在市场竞争中占据先机,有的近年来后来居上,迅速崛起,大幅增加旅游基础设施投入,加大旅游宣传推广力度,所有这些必然会加剧与我省的客源争夺。
三是我省旅游业供给还存在短板。旅游产品供给相对单一,与旅游市场高端化、多元化、个性化的需求不相匹配;旅游管理体制机制不够完善,具有较强竞争力的龙头旅游企业较少,旅游接待服务质量和发展环境有待提升;“清新福建”品牌初步打响,内涵有待深化,市场影响力特别是境外影响力还需提升;旅游市场工作手段创新举措不多,旅游专业化营销人才不足,等等。
这些都需要我们认真研究,采取有效措施,加以解决。
三、打造“清新福建”品牌营销升级版
2016年,是“十三五”开局之年。我们要认真贯彻落实国家旅游局和省委、省政府的决策部署,按照全省旅游工作会议要求,坚持打响“清新福建”品牌不动摇,努力拓展市场发展新空间,着力提高市场开拓的质量效益,协调推进省内、省外、境外三大市场,努力实现全年累计接待游客增长15%,旅游总收入增长18%的目标,确保实现“十三五”良好开局,为加快全省旅游产业转型升级注入新动能。
(一)推动营销格局向“全省一盘棋”转变。旅游业面广、线长、综合性强的特点,决定了旅游市场推广工作必须按照整体营销、组合营销的方式,做到全省“一盘棋”。一是强化上下联动。要形成省、市、县三级旅游部门和旅游企业在“清新福建”宣传推广中的合力。
省旅游局主要负责全省旅游整体形象宣传推广,要着力强化全省旅游营销的顶层设计,加强宏观指导,完善奖励措施,组织实施重大旅游节庆和主题推介活动。市县旅游部门主要负责当地城市形象、旅游资源和旅游目的地形象推广。
各地要主动融入“清新福建”品牌推广体系,以“清新福建”为统揽,继续完善和推出二级、三级子品牌,形成全省品牌营销矩阵和集聚效应。旅游企业主要负责旅游产品营销。要充分利用“清新福建”品牌宣传营造的良好环境,创意推出一批具有福建特色的旅游线路和产品,为全面打响“清新福建”品牌提供坚实支撑。
二是增强横向互动。要充分发挥省旅游产业发展工作联席会议机制作用,与商务、文化、体育、民宗、林业、农业等相关部门密切配合,每月开展一次旅游推介活动,形成“月月有活动、季季有高潮”的营销格局。
三是形成全民营销。要把“清新福建”品牌宣传由旅游部门营销向全省营销、全民营销转变。要顺应“全民自拍”的自媒体时代潮流,通过加大宣传和培训,让全省上下人人都是“清新福建”的宣传员。
要实施“清新福建”VI设计和宣传推广工程,积极推动“清新福建”品牌宣传纳入全省公益宣传范围,推动“清新福建”标识进景区、酒店、旅游企业、学校和服务窗口,在全省机场、公路沿线、旅游集散服务中心及各类重要节庆活动中广泛使用。
(二)推动营销模式向全面市场化转型。旅游营销一定要按市场规律办事,要充分发挥市场主体的作用。一是强化市场思维。要按照“政企分工、市场驱动、资源整合、一体营销”的原则,淡化行政思维,推动旅游营销向市场思维转变,构建以市场为导向的一体化营销机制。
二是突出市场主体。旅游行政部门主要做好搭建市场平台、完善机制、强化指导等工作,具体的市场营销要鼓励和引导旅游企业去做。各重点景区、各大旅行社等市场主体要切实发挥市场开发“主力军”作用,主动走向营销主战场,按照市场和游客的需求,加强专业营销队伍建设,搞好市场承接、完善营销体系、开展区域协作,促进福建旅游市场持续升温。
三是采取市场手段。要进一步完善旅游资金奖励办法,加大入闽旅游奖励力度,支持旅游企业进行市场拓展。要最大限度减少行政干预,采取政府购买服务的方式,委托旅游企业开展营销。还要加强营销效果评估,委托第三方公司开展旅游市场调查,确保营销实效。
(三)推动营销手段向“创意 多元”转变。要坚持传统与创新创意相结合的办法,多样化、多元化开展营销活动。一是做优传统营销。要充分利用广播、电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体资源,持续在央视等主流媒体播放“清新福建”宣传片,整合提升中国旅游报,省内电视、报刊等媒体资源宣传效果,继续在北京、台北等地机场、公交投放广告,加大宣传力度,持续打响“清新福建”品牌。
二是做热网络营销。针对全媒体和大数据时代,要全面整合省市县以及企业的官方网站、微博、微信平台,采取资源共享、内容共推方式,打造新媒体宣传矩阵。
要大力开展网络营销,深化与百度、携程、途牛等OTA电商的营销合作,继续完善外文网站,利用我局在脸谱(facebook)等国际社交平台账号,提高“清新福建”在互动社区、分享平台的曝光率,形成口碑传播。
三是做精主题营销。主题营销关键要突出特点、体现特色。要在办好“清新福建号”动车冠名、“清新福建高校旅游节”、“清新福建”旅游室内行业推介会等活动基础上,创新思维、开拓思路,深入挖掘“清新福建”品牌内涵,创意推出一系列新的主题营销活动。
同时,要主动融入首届世界旅游发展大会和第七届二十国集团旅游部长会议、中美旅游年、印度“中国旅游年”等国家平台,借船出海,借台唱戏,对“清新福建”进行深度宣传,推动清新福建享誉全国、走向世界。
(四)推动营销对象向更精准有效转变。从当前旅游市场看,我们接待游客总量增幅比较大,但是过夜游客数量尤其是省外、境外入闽游客比例还是偏低,人均消费总体还不高。因此,我们要在巩固省内市场的基础上,重点抓好省外市场和境外市场的开拓,做到因地制宜,细分市场,精准营销。
一是完善提升省外市场。要深挖广东、浙江等珠三角、长三角周边市场,更要抓好京福高铁沿线的北京、山东、天津、安徽等沿线省份营销,全面拓展向莆沿线的华中市场,逐步开拓东北和西北市场。
二是巩固做大港澳台市场。台湾地区一直是我省主要的客源地,要巩固“小三通”等传统客源,大力开发研学旅游、探亲旅游、周末旅游产品,特别要开发台湾南部的潜在市场。三是大力开拓国际市场。
依托打造“海丝”旅游核心区的契机,加强在东南亚、日韩和欧美等主要境外市场的营销力度,包装策划文化旅游、祖地旅游、民俗旅游、禅宗旅游、海丝旅游等新线路和产品。依托海外华人华侨优势,在“海丝”沿线国家成立一批福建旅游联合推广中心。还要加强我省实施境外旅客购物离境退税等便利政策的宣传,吸引更多海外游客来闽休闲度假。
同志们,2016年全省旅游市场工作任务繁多、责任重大。要靠全省上下“旅游市场人员”的共同努力。新的一年,让我们在省委、省政府的正确领导下,凝心聚力,开拓进取,推动旅游市场工作跃上新台阶,为把我省建设成为重要的自然文化旅游中心和国际知名旅游目地的,为建设机制活、产业优、百姓富、生态美的新福建做出更大贡献!
