纳爱斯庄启传病重 庄启传:一个将6万元起家的化工厂打造成190亿纳爱斯帝国的男人
在竞争惨烈的日化行业,纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。
从1994年起,纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌,其2015年销售额超过190亿,位居世界第五。
宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。
而纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是庄启传。
关于纳爱斯的故事,我们要从改革开放前的1968年开始说起。
1968年,时值"文革"期间,一批老干部创建了纳爱斯的前身——浙江丽水五七化工厂(后更名为丽水化工厂),只生产单一的产品——肥皂。
1971年,19岁的庄启传进入这家化工厂,那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。
庄启传的父母是老师,"文革"期间被打倒,他不到18岁就去当了知青。回城后,从车间工人到采购员、供应组副组长、组长,从供销科副科长、科长,再到经营副厂长。
1984年底,化工厂由于只生产单一的肥皂产品,且经营不善,在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二,濒临倒闭,工人只能上街卖肥皂。因前任厂长上调机关任职,历史就这样把庄启传推上了化工厂厂长的位置。
不认命的庄启传有了一个在外人看来几近疯狂的愿望:把厂子做大,做到全省乃至全国第一。
为了寻求突破也为了生存下去,庄启传就为上海制皂厂做代工厂,在做代工厂的同时也不断学习人家的先进技术。
然而,困难还是一波接一波。1989年,全国的煤炭资源紧张,没有煤炭就得停工,于是庄启传就让工人们用木柴代替煤炭,决不能停工,工人们累的满手都是血泡,坚持工作。庄启传说有困难要上,没有苦难更要上,我们就是不认命。
1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发出NICE(纳爱斯)香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌。
1992年3月,庄启传与香港丽康公司合作成立"浙江纳爱斯日用化学有限公司",纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。
当时洗衣皂市场并没有一个全国性的品牌。另一方面,洗衣皂块大、粗糙、外观蜡黄、赤裸无包装,再加上味道实在不敢让人恭维,所以有一个俗名叫"臭肥皂"。
抓住这样的消费痛点后,通过技术攻关,将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但庄启传认为,光靠质量还不行,他彻底颠覆传统,将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色,外面还加了个塑料套,这就是雕牌超能皂。
当时庄启传在报纸上刊登广告,只要读者买到报纸,并且将耐爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。
雕牌凭借自己的品质再加上全面的电视广告推广"肥皂,我一直用雕牌"以及线下的营销手段,很快就在全国的肥皂市场做到了市场第一。
彼时,由于肥皂市场快速饱和,庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场,通过义乌小商品市场销往全国。从最初的"只需一点点",到最后的"只买对的,不选贵的",雕牌洗衣粉采取低价策略,售价一度低至每袋2元。
锦上添花的,是1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》,小女孩一声"妈妈,我能帮您干活了",反映了当时下岗工人的真实生活,让无数国人为之动容。
低价外加感性广告,让雕牌洗衣粉只用一年时间,就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!
竞争对手宝洁都佩服纳爱斯,说"你们的洗衣粉已经卖到了没有水的地方"。
于是,他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,这不过是外资的故伎重演,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间"翻了烧饼"。
这引发了宝洁的"射雕行动"——汰渍洗衣粉价格一降再降,从原来每袋3元多降到1元多,从原来超市、卖场进入农贸市场,只要有雕牌的地方,汰渍就紧随其后。
对此,庄启传强势回应:"你有本事把我打死便罢,你打不死我的时候我可能就会更强大。"庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措,几个回合下来,雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点,仍领先汰渍10个百分点之多,高居行业首位。
肥皂、洗衣粉都做到了市场第一的位置,庄启传又不满足了,他想继续进军具有更高的附加值的个人护理产品像,洗发水、沐浴露。他要像宝洁那样成为日化行业的国际巨头。
庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年,纳爱斯推出主打"营养"功效的牙膏,并以透明膏体赢得消费者的青睐;接着又在2006年推出伢牙乐,一举拿下儿童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。
2008年以后,随着洗衣液的崛起,纳爱斯及时跟进,推出超能洗衣液。
当然,庄启传知道,要追上行业霸主宝洁,光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但在这个领域庄启传并没能像前面几次一样迅速做到市场第一,既然自己做不好,那就开始收购。
于是他就是收购了知名品牌百年润发并加大广告推广,投入巨资。庄启传的努力没有白费,在洗发液领域也逐渐站稳脚跟。
此后,纳爱斯经过多年耕耘,逐渐在中高端市场上站稳脚跟,到2015年,其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时,公司的销售额也突破190亿,位居世界日化产业第五。
企业家精神和企业家才能,是企业内在活力和创造力的源泉,也在不断推动着企业的创新和发展。
"纳爱斯花了47年成长到今天的规模,然而新的一年她就要翻番,1年跨越47年,想想就很刺激很给力。在整个中国经济不断探底的环境中,我们提出今年要再造一个纳爱斯,无人会想、无人敢想,不讲空前绝后,但一定是个行业奇迹。很多人认为现在经济不好,企业很困难,大家都要保自己。其实正是这个时候品牌集中度最高,它能促进一部分很好的企业能够上来,转型升级。""庄启传在2016年1月31日股东大会上如是说。
在全球经济增长放缓的大背景下,一家仅生产洗涤用品的极其传统的制造企业已达这样的规模,还要在一年内再翻番,这不仅仅是企业实力的厚积薄发,还是纳爱斯的魄力和气场所在,更是企业领航人庄启传永不满足、追求卓越的必然取向。
此外,庄启传对自己的员工也很有信心:"天时、地利、人和,纳爱斯人已经犹如春秋战国赳赳的秦军一样,天天想建功立业,超强勇猛精进,为了理想而奋不顾身的事迹处处可见。如果这种力量都不能胜出,天下还有什么力量能够胜出呢?"
庄启传说,"纳爱斯最大的财富是一大批有市场理念、不断创新、敬业奉献的员工。世界上什么东西都可以用钱买,唯独企业文化、企业精神是金不换和不可强求与多得的。"
庄启传曾在给新员工培训会上作题为《做一个更优的自己》的讲话,提出要建立一个不"拼爹"企业,做一个更优的自己。也就是把企业发展同员工价值体现、职位升迁、财富积累的链条紧密结合起来。
一个企业,员工只要我努力,我奋斗,我拼搏,我的力使足了,做一个更优的自己,企业就能给员工相应的各种待遇,让他们在事业发展上有进步空间,让他们实现自己的人生价值,让他们有足够的物质待遇和做人尊严,让他们圆个人的梦。事实上,在企业做工的人深知,他们中多数是没有爹可以拼的。如果企业不"拼爹"也能让他们成功,他们自然会拼尽全力地去做得更优。
所有在纳爱斯获得发展的人,都极度认同这两点,他们知道:只有通过奋斗,才能改变自己的人生,他们认可这种文化,珍惜这个平台,为了企业的发展机遇全力以赴。
庄启传说:"翻番是一个机遇,你抓住一次机遇,就可以实现一次跨越。企业发展总是一次次碰到机遇,一次次抓住,一步步跨越上来的。这个机会永远是存在的,只要你努力,你会碰到更大的机遇。"
