夏海钧020 雅居乐2014年大跃进 销售额目标700亿

  "老板希望2014年销售额能冲刺到700亿元,具体的要根据项目进度再定。"1月23日在接受中国房地产报记者采访时,雅居乐一位管理层成员向记者透露。2014年雅居乐将一改过去的节奏。

  "老板也觉得过去几年增长较为平缓,因为我们新项目增长的绝对数比别人少。"该管理层表示,虽然前几年公司也保持着稳定的增长,但和同行比起来,速度就显得慢了些。"任何一个有进取心的公司都会想跟上甚至超越,尤其是在市场的推动下不得不加快速度"。

  一年700亿元的销售额对于一家成熟的大型房地产企业也并不容易,发生在"慢节奏"的雅居乐身上尤其引人关注。

  目标:700亿元

  为了实现2014年跨越式的增长,2013年雅居乐进行了战略调整,涵盖购地规模、区域布局、销售节奏等方面。为了实现2014年跨越式的增长,2013年雅居乐进行了战略调整,涵盖购地规模、区域布局、销售节奏等方面。

  "为配合华东的未来发展,雅居乐已于去年在上海成立一个区域办公室,与南京区域办公室分别管理不同城市的业务,并已作出针对性的人手调配及增 聘,以支持新项目的发展。"雅居乐集团总经理卫静心告诉中国房地产记者,未来雅居乐将重兵布局华东区域,以改善雅居乐不平衡的区域布局,增加新增长点。

  据了解,2014年,仅仅是华南区域就被分配了100亿元的增长任务,海南区域的销售目标则在2013年78亿元的基础上提到了2014年的 85亿元,刚刚进入销售周期的云南区域则分配了约10多亿元的增长目标。

该管理层认为,2012年和213年新购入的1600多万平方米土地储备,将有很 大部分能够在2014年成为可售货量,保证业绩增长。假设这些土地中有50%能够建成房屋上市销售,去化率达到60%,均价在1万元/平方米左右,那么单 单新项目的推售就能达到超过480亿元的销售额。

  这样的布局从雅居乐拿地策略上开始转变。去年雅居乐买入的土地更侧重"短平快"的指标。公司定义的短平快是指投入的土地款在5亿元~8亿元,建 筑规模在30万平方米以下,减少拆迁、征地问题,能够快速交地和开工的土地。产品则聚焦刚需市场及一些相对大众化的产品,以期实现最大规模的扩张。

  为了让这些土地尽快建成产品并销售,雅居乐制定了一套时间指标:拿地之后5天内进场探察,15天内定方案,30天内申报,150天进行开 工,240天内涉及政府领域,320天~420天内开售,开售之后,3~6个月之内现金流要回正。在雅居乐内部看来,这种项目既迎合了市场的主流需求,也 有助于提高项目周转率。

  "2014年从第一个月就开始冲销售了,任务已经细分到了每周。"雅居乐新年区域高管会议结束后,该公司一位区域营销总监对中国房地产报记者表 示。另据了解,雅居乐广州的五个在售项目今年春节期间将全部开门迎客,并推出一系列优惠措施。而在此前,类似的营销推广一般集中在下半年,特别是每年的最 后两个月。

  除了销售策略的改变,在内部管控体系上,雅居乐在2014年也将进行改革。

  卫静心向记者介绍,公司目前已开展一系列的内部管理改革,包括持续推动流程优化,加强控制开发进度;下放更多权力至区域总裁;建立责任体系并提供更多奖励,以提高士气。并提升各区域的自主性,生产力及管理效率。

  "新设立的管治委员会就是希望能增加决策的专业性,缩短集团和区域之间的执行流程。"雅居乐一位内部人士表示。雇员股份奖励计划、销售奖金计划、工程奖励计划则旨在提高团队的生产力。据了解,截至2014年1月份,已有116位员工获授了总共3275万股的股份奖励。

  三年"慢生长"

  实际上,看到曾在同一起跑线的华南房企纷纷跃上千亿台阶,雅居乐的家族掌门人陈卓林也有所触动,不得不承认规模化在当前竞争环境中的重要性。目标不能说不远大,但有一个问题雅居乐至今不能回避——三年来都没有完成销售目标。

  据雅居乐近日公布的业绩快报,2013年,该公司实现销售金额403.4亿元,同比增长22%,但未能完成去年年初制定的420亿元的销售目 标。雅居乐连续三年没有完成管理层曾许诺的销售目标,也是近四年间雅居乐销售额仅增长了78.5%。"跑输大市"是瑞士信贷近两年一直维持着对雅居乐的评 级。

  实际上,看到曾在同一起跑线的华南房企纷纷跃上千亿台阶,雅居乐的家族掌门人陈卓林也有所触动,不得不承认规模化在当前竞争环境中的重要性。"公司追求的是产品品质,所以在扩张上速度是慢了些。"上述管理层向记者介绍。

  其实,对于雅居乐的"慢生长"一直是业界讨论的话题,在大多人士看来,雅居乐的慢生长有很多因素决定。

  "这几年雅居乐的业务表现亮点不多,新区域的拓展看不到明显成效,市场份额也在下滑,增长前景的能见度较低。"辉立证券分析师陈耕认为。

  项目过于集中是投资者对雅居乐提出的质疑之一,也被认为是近几年来该公司业绩增长乏力的主要原因。根据雅居乐2012年年报披露的数据显示,华 南区域和海南区域的土地储备分别占公司总储备的54.

3%和25.3%。而2013年,广东省项目的销售金额占雅居乐总销售额的61%,海南及云南省的旅 游房地产项目销售金额占21%,东北、华北、华东、华中、西南等几个区域却只贡献了18%。对于一个规模化的房企而言,这样的布局显然难以平衡经营风险的 需要。

  可售项目不多,没有足够的空间应对工期的变化、保证新上市项目的数量。是被认为雅居乐最近几年成长过慢的另一因素。

  "有些项目的施工进度落后于时间表","新项目不能如期上市",类似的评断在各分析机构的报告中并不少见。这也是陈卓林等家族掌门人对过去几年增长速度落后于同行的反思。

  从2009年到2013年,雅居乐的销售面积只增长了25%,基本都保持在300万平方米左右。而从在售项目的类型来看,大部分属于旧盘新货, 新盘寥寥可数。位于中山的凯茵新城2002年开盘,至今仍有新货在售,而广州雅居乐花园的开发周期也长达十年。2013年,雅居乐的在售项目为62个,其 中新盘13个。

  新项目拓展未能跟上行业节奏,与雅居乐执着于近郊大盘开发模式有一定关联。除了获取土地不易外,大规模项目的低周转率也是影响业绩增长的因素之一,而这恰恰是雅居乐的弱项。

  随着土地出让制度的日益规范化,近郊大规模土地的获取难度也逐渐加大。实际上,2011年和2012年,雅居乐购地金额仅为15.7亿元和27.94亿元。"以前低于500亩的土地公司都很少考虑。"该管理层向记者坦言。

  2009年10月,雅居乐在从化街口沙贝村拿到一幅约44万平方米的土地,2012年10月,这个名为"雅居乐小院流溪"才推出市场。2010 年,雅居乐以57.35亿元拿下的南京地王,在两年后才破土动工,三年后才开盘。同样在2013年底开盘的海南月亮湾项目是2012年3月拿的地,从拿地 到开盘也用了将近两年的时间。

  CRIC的一份研究报告指出,万科、保利等典型快周转企业2012年新增项目超过60%已经开盘,平均开盘时间都在10个月内,2013年年初 新增土地储备也有很大一部分已经推出市场, 平均开盘时间在8个月左右。

速度最快的碧桂园从拿地到开盘只需要5~7个月,龙湖2013年以来新增项目平均开盘时间在7个月左右。也就是说,过去雅居乐 的不少项目从土地到变现,要比别人多花两倍甚至三倍的时间。

  中原地产的一组数据显示,以开发商2012年销售面积与其土地储备面积的比值作为其周转速度的参考指标,雅居乐的2013年的周转速度明显偏慢,平均值仅为9%。

  "雅居乐拿地扩张背后,体现了库存补给不连续的特点。土地储备扩大,并不能快速转化为物业,说明高周转模式并没有很好地展开,企业内部的管理与成本控制能力是有欠缺的。"上海易居房地产研究院研究员严跃进认为。

  管理的欠缺还体现在销售节奏的把控上。"雅居乐的销售过于侧重下半年,特别是最后两个月,但很多开发商都已经在做反季节销售,第一季度就开始加 速去库存。"一位上市公司的高管认为雅居乐仍未能突破传统的"金九银十"销售模式,而这是公司连续三年未能完成销售目标的主要原因。

  2013年,雅居乐计划在全国各地推出13个全新项目,而上半年该公司仅推出两个新盘,剩下的11个新项目几乎都是集中在第四季度才推出。"雅居乐的推盘节奏很有问题,货量都压在下半年,但年末贷款额度紧张,销售很容易受影响。"余立峰认为。

  "大跃进"考验

  项目周转慢导致资金回笼速度较慢的掣肘在过去限制了雅居乐的扩张速度,"资金管理水平只能应付较小规模的开发。"这意味着,如果按照目前的财务 状况,一旦雅居乐突然提速,入不敷出的现象进一步加剧,那么负债水平和财务风险都将直线上升。销售额一年增长近300亿元,是雅居乐2014年为荣誉而战 的宣言。雅居乐内部信心满满,但有些问题雅居乐不得不面对。

  "产品、布局、管理,很多方面管理层都说了很久要调整,但一直没看到有明显变化。"第一上海证券分析师柯学锋指出。雅居乐已有相应的激励机制,但在核心管理层没有改组的前提下,公司缺乏可持续增长的驱动力。

  雅居乐是一个典型的家族企业,董事局中六位执行董事都是陈家人,包括陈氏五兄弟和陈卓林的妻子陆倩芳。这些成员牢牢把控战略制定、投资决策、运 营、财务、销售、建筑、装修、物业管理等所有运营环节的核心,而集团的八个副总裁则根据业务划分各自对董事局的六位成员负责。

"他们喜欢事事亲力亲为,很 相信自己的判断,经常强调哪块地是亲自去看过的。"余立峰比较欣赏碧桂园那种老板退居幕后、让职业经理人走向前台的做法,认为这样才有助于提升管理的效 率。

  除了管理方式外,产品去化率是考量一家企业能否完成销售目标的前提条件。按照海通国际的估算,雅居乐700亿元销售目标中,60%是针对刚性需 求的产品,高于2013年的50%。20%将是高端产品、20%为旅游地产产品。该机构认为,雅居乐期望今年销售额同比增幅达到20%。为实现这一目标, 需要达到约70%的去化率。

  过去几年,雅居乐的土地储备不断增加,但销售面积却只有稍微增长,这意味着土地占压了大量资金。资金回笼不畅很容易对借贷产生依赖。

  资料显示,除了2012年录得3.5亿元的现金流入外,其余年份,雅居乐的经营业务所得现金流入金额都是负数,投资活动现金流入净额也均为负 数,其中2012年为负22亿元。与此同时,该公司的现金及银行结存却一直保持在47亿元~100亿元的较高水平。

这些资金在很大程度上是来源于融资活 动。数据显示,2010年~2013年中期,雅居乐的融资活动现金流入净额分别为52亿元、27亿元、29亿元、104亿元。2012年,雅居乐新增借款 138.4亿元,偿还借款85.3亿元。仅仅是借款成本,就需支付25亿元。

  余立峰指出,项目周转慢导致资金回笼速度较慢的掣肘在过去限制了雅居乐的扩张速度,"资金管理水平只能应付较小规模的开发。"这意味着,如果按照目前的财务状况,一旦雅居乐突然提速,入不敷出的现象进一步加剧,那么负债水平和财务风险都将直线上升。

  雅居乐的当务之急并不是通过增加项目储备推动规模增长,而应该加大库存土地的开工面积,加快现金回笼,减少买地,以免陷入恶性循环。