yy李凯 李凯:“心纯净 行至美”就是怡宝style|推介
这是怡宝“晒3分钟,捐1瓶水”公益活动原定的启动时间,偌大的广州塔二楼露天平台上一簇一簇地坐着许多人。有的撑着伞,有的披着雨衣,有的直接把衣服罩在头上,这场急雨来势汹汹,沾湿了不少人的衣衫鞋袜,可他们不急不馁,静静等待活动开始。
这一幕留在了华润怡宝市场营销部总监李凯心中,“他们在现场坐了很长时间,就是我们的同事和一些消费者,(这个场景)让人很感动。”
南都周刊X李凯(怡宝市场营销部总监)
今年是怡宝的30周年,那句亲切的使用多年的品牌口号“你我的怡宝”转变为了更有主张、更具古韵的“心纯净,行至美”。李凯说这既是怡宝全国化布局的要求,也是当前社会背景下的怡宝主张。
“晒3分钟,捐1瓶水”公益活动就是这一品牌主张下的第三阶段推广活动。此前,怡宝在全国的各主要城市给需要水的陌生人送一瓶水,不少家长都带着孩子参与了进来。当日的这场活动也是,用太阳下三分钟的真实体验,为干旱地区的人们换得一瓶纯净的饮用水。除了嘉宾汪涵、蒋方舟,还有许多微博大V,都主动加盟到#美的人已经在晒了#的行列。
新品牌理念,更注重内心的力量
既然是新理念、新活动,我们和李凯的对话便从新的品牌理念开始。
南都周刊(以下简称“南”):新的品牌理念“心纯净,行至美”是在怎样的背景下提出的?
李凯(以下简称“李”):怡宝的广告口号以前是:你我的怡宝。这个口号在华南地区广为人知。过去三十年,怡宝在华南地区属于瓶装水的第一品牌,广东市场占有率将近50%,在湖南、四川、广西的市占率也都是第一位。但随着怡宝的全国化布局,我们再用这一句广告口号,新进入的市场就不清楚是什么了。
在今年三十周年之际,我们把时下社会现状和消费者的心理做了一个大的市场调研,发现现在大家的内心很恐慌,股市的振荡、自然灾害……在这种状态下,怎么保持一个良好的精神状态去面对纷繁复杂的社会现状,或者是说生存现状?所以我们希望大家从内心开始,跟自己对话,让自己的内心平静。内心平静了,才能发现世界上更多的美好。
南:怎么会想到“晒3分钟,捐1瓶水”这种形式的?
李:今天这个活动已经是我们今年“心纯净,行至美”品牌理念推广的第三个阶段了,都是一步一步在逐渐深化,让更多人参与到我们活动当中来。
我觉得用一句话来形容更恰当,润物细无声,而不是大张旗鼓的炒作什么事。我们相信我们的新的广告口号和品牌定位会通过我们一个一个的实际行动,让消费者在体验过程中,或者一篇文章中能够体会到我们的品牌理念。我们做这种推广也是长期的,不仅是2015年,接下来几年还会继续贯彻这个品牌理念。
互联网 ,加的是平台力,不变的是品牌力
一场需要用实际行动来@的线上活动,难免让人想起去年红遍全球的冰桶接力。怡宝是不是想做成冰桶第二呢?李凯果断地否决了这个提法“最后可能这个活动的走向不是最初创造者所要去倡导的想法。”。
南:不做冰桶。怡宝期待的市场反馈是什么?
李:我们期望的是消费者能够认同我们的这种互联网 公益模式。以前可能是你去捐款、捐食品、捐服装,我们这次希望用户能切身体会到被捐对象的一种直接感受。因为自然灾害或自身条件限制,没有水,饱受饥渴,在太阳下晒三分钟让人亲身体会体验被捐者到底有什么样的需求,用自己的亲身体会去做捐助,比直接做捐赠来得更实际,更能触动内心。
我们还能通过社交媒体明确地告诉用户这一瓶水究竟捐到哪里去了,给到谁,让他们亲眼看到整个捐献过程。整个活动都能通过互联网平台晒给消费者。
南:说到互联网 ,现在挺火的。关于这个词,您怎么看?
李:以快速消费品来说,互联网是为我们创造一个平台,而这个平台是沟通品牌跟消费者的一个纽带,通过互联网可以实现品牌和消费者沟通的多渠道多种形式,像我们日常营销活动,品牌推广活动,或者公益活动……都能通过互联网让更多的消费者进一步理解我们的品牌理念或者品牌主张。
对于我们这种传统企业来说,互联网 可能更多的应用在市场营销和品牌推广方面,销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。水产品也叫即饮产品,口渴的时候想喝水,更方便地买到,才是我们重点工作之一。
30年的底气,CSV见真章
稳扎稳打做市场,踏踏实实做品牌。如今的营销环境,很多时候追求出奇制胜,而忽略了品牌资产的沉淀和持续发展。怡宝声势浩荡地传播正能量,并直接打到消费者的心里去,这背后,依赖的是怡宝30多年的积淀。
南:即便面对互联网的浪潮,怡宝表现得也很稳健,不热衷于炒作啊。
李:怡宝过去三十年的风格做事比较稳健,跟企业背景有关系,我们隶属于华润集团,也是一家央企。我们在做任何市场推广活动的时候跟公司的CSV理念有一定的连接,更希望能为社会为消费者带来什么,而不是借助网络红人或者名人进行一些炒作。
南:这次你们也选择了一些名人合作,比如刚刚汪涵和蒋方舟就都来了。尤其汪涵,最近你们合作挺多。
李:是的,我们有合作,但他不是我们的广告代言人或品牌代言人,怡宝三十年来一直用的广告主角都是普通人,没用任何名人。
这次跟一些名人合作,是基于大家的共同理念。我们在选择合作对象时,就对他的个人喜好、公益行为以及一些价值观上的东西都会做评估。确定合作对象之后,一般也都能得到对方的积极回应。
怡宝的公益不是今年刚刚开始做,过去三十年当中有几项大型的公益活动,比如百所图书馆计划。最初的目标是捐献一百所,截止到2014年我们已经捐了108所,今年这个活动还在继续。
南:有篇《有一种李健叫汪涵》的软文,直到最后,才出现了你们的新品牌主张,连怡宝两个字都没有。
李:是,包括白岩松的专访、蒋方舟的文章,都有提到,我们的合作是基于理念的一致。我们赞助媒体节目时,也是考虑与品牌的契合度。这个品牌已经发展30年,为社会创造什么样的价值,才是这个品牌长期发展的一个基础。一篇文章或者一个行动之所以能走红,也是因为它承载的是大家渴望的价值观。
怡宝已经拥有了一种文化,一旦某个地区发生灾害时,第一时间去捐水。不需要某个领导或者公司文件去布置,大家都自觉自愿地第一时间去做这个事。这种事情我们没有额外的工资,也没有加班费,都是大家自愿参与。我在怡宝的时间不长,但已看到这家公司把公益做成了一种文化。
这次的“晒3分钟,捐1瓶水”公益行动,也是秉承了同样的价值观,呼吁大家将心比心,感同身受,以实际行动去创造美好。心纯净,行至美。
汪涵与蒋方舟在台上就“晒3分钟,捐1瓶水”主题进行互动交流。
怡宝市场营销部总监李凯现场分享公益理念
.怡宝与中国扶贫基金会、免费午餐公益组织的捐赠交接仪式。
