洪清华人品 洪清华:IP是真正的旅游商品的核心价值
原标题:洪清华:IP是真正的旅游商品的核心价值
2017年4月22日,2017中国旅游科学年会在北京唐拉雅秀酒店隆重举行,本次年会以“当代旅游学:实践回应与理论建设”为主题,景域旅游创始人、驴妈妈的创始人洪清华总裁出席大会并致辞,以下是文字实录:
洪清华:尊敬的戴院长,以及各位领导、各位嘉宾、各位老师、各位同行,大家上午好!今天的主题是实践回应与理论,我是一位创业者,所以我就要讲讲景域的探索和实践。创业者是时代的探险家,人类文明先边疆的开拓者,所以创业者其实跟其它所有的行业不一样的,它都是不断的挫败者,因为创业要不断地去创新,如果你不创新一定会被淘汰,所以最近我们中国首富接受媒体采访的时候,说你创业成功的经验是什么?有两点,第一点胆子要大,清华北大不如胆子大。
第二点要坚持,因为创业困难无其数,随时都想放弃,所有的创业者都想过放弃,所有的首富都想过要放弃,不管是马云还是马化腾。
所以,我们所有的创业者都是像跳高冠军一样的,无论他是什么样的冠军,最后一跳都是失败的,他不断地去探索。有些职业它只以人身的最高的高度,只要达到一个高峰他就可以名垂千史,比如说诺贝尔奖获得者,只有创业者是最后的结局来论你的成败的,曾经多么辉煌都没有用,最后企业没了,只认为他是一个失败者。
其实他对人类的文明、对人类的商业做出过巨大的贡献,到今天创业就是像冲浪一样,一浪一浪不断地前进,所以我们在创业的时候第一天我就在想我们要做珊瑚虫,用我们的身体堆成岛礁,浮出海面,给人以美的判断。我们不断地探索,哪怕推动旅游行业的一点点进步。
我今天想从主题角度谈一谈,我们过去13年景域的变量以及未来景域的想象,我是2000年研究生毕业,毕业之后到北京和刘峰博士一起创办了奇创,我后来因为爱情回到上海,我觉得要改变规划院的一些做法,上海是中国经济的前沿,我应该更市场化,所以我说我要用叫奇创,就是为传奇而创造。
所有的规划咨询公司,要用成就客户来成就自己,所以我要为客户创造传奇,从而成就自己的传奇,奇创做过一千多个案例在中国,很多都是投资商、开发商的,包括具体的景区。
现在我们奇创做了一千多个案例过后,有很多还是可圈可点的,到了2008年我们的中国旅游电子商务,旅的问题已经解决了,游的问题没有解决,当时携程也好,去哪儿也好,艺龙昂贵还是很强,商务解决的,游没有解决,我们要从游的角度切入下一个话题,游从哪里入手?就是从景区,我们是中国景区电子门票的开拓者,包括自由行的模式我们是创新者。
我们在引领当时自助游,当时很少人来讲,我们要切入自助游,教育市场是很难的,很容易就成为先烈,领先市场一步你会成为先烈,领先市场半步你才会成为先锋。2008年电子商务和中国旅游整个格局在改变。
去年,我们驴妈妈确实取得了一点成绩,我们在景区门票方面在全国是领先的,我们去年给黄山送出了220万人次,我们给长城度假区送去了150多万游客,今年可能会更多。我们给都江堰、峨嵋山等等,包括它的索道人次。
到了2010年,我们觉得中国的景区已经在升级了,已经在更新了,已经在转变观光游门票经济的模式了,我们根据客源市场的需要,我们成立了专门景区营销公司,当时在全国我认为还是最早,至少是最早之一,给景区做品牌策划、营销,我认为景区的很多营销是在浪费。
所以我们成立了景区运营管理公司,我们认为我们应该用市场的手段,更能够做到景区的运营管理,我们是这方面的探索,到今天为止这方面已经取得了很好的成绩,我们已经管了全国20多家景区,其中有5A级景区,有世界遗产等等。
到了2012、2013年,所有的网友在我们驴妈妈上留言,说我旅游的时候不能住在城市的五星级酒店,我也不想住在城市的养老院,有没有这样的酒店在景区里面风光无限,我看了一下中国基本上很少,没有。我就到全世界去看,我发现世界上最好的酒店都在景区,为什么中国没有?中国土地供应的问题、环境保护问题等等,世界上所有的文化遗产都有最好的酒店。
中国的专家们当然从保护的角度,保护和运用永远是一个矛盾体,但是我们几乎没有。
所以我们想了很多办法,研究了两年的时间,研究出来帐篷客,现在这个帐篷客杜江局长也去考察过,只要到湖州去的,都会看我的帐篷客,不仅仅是一个酒店,它表示了今天的趋势,酒店不仅仅是一个酒店,为一间房富一座城,为一顿饭富一个村。
美景、美购、美体才是核心的要素。3000—5000一晚上,一房难求,反映出我们供给和改革、产品结构里面的矛盾,中国上市酒店12830家,集体亏损。但是我们的度假酒店有的做成了商务投资,也很难回收,我客房收入只占到50%几,其他的收入,包括我们的旅游商品占了绝大多数的收入。
我们在去年又提出来鲸鱼文创,鲸鱼是海最深的地方,表示什么?旅游商品是中国旅游行业的心病,是一个心痛,为什么我们的所有的游客去国外买买买,我写了一篇文章中国游客的购买力改变世界经济版图,为什么在中国不买,不敢买,没的买?所有的景区我基本上都考察了,甚至它的商品都是一样的,我曾经还探索过一个叫一带旅游购物,那个时候领先一步失败,我放弃那边了,去年重新拾起来,这就是创业者。
我脑子里面想着这个东西,你在不成熟的时候就是不行,研究知识产权,那个时候开发一个产品,30块,人家10块钱给我复制了,我就没办法开发。
基于文创我们要用新的匠人精神、新的工艺、新的美术、新的文创进行旅游商品的变革,这一块我们做得还挺好的。
比如说安吉帐篷客的三宝,竹笋、白茶、柴鸡蛋,我给他们赋予了IP,白茶以前是800—5000块钱一斤,现在是5000—6000一斤,为什么现在卖得这么贵?茶农说我们现在有品牌了,以前按照麻袋来卖,现在按照每一克每一两来卖,我们现在跟华山、都江堰等等在谈,我们一谈基于文创,所有的景区眼前一亮,旅游收里面门票占到80%就是观光游,当你的消费占到三分之一,夜间消费占到三分之一,美食消费占到三分之一的时候才是全域旅游,全域旅游一定是考虑成本结构和收入结构,这个产业就像今天的特色小镇一样,光概念没有用,我们概念满天飞,没有用,一定是从最后经济上来寻求它是不是能支撑,这是我们认为要去探索、创新和实践的地方。
所以我们每一个产品都赋予人格化的魅力,我们设计了一个南岳恒山,以前皇帝高高在上,现在皇帝跟老百姓在一起,这就是文创。
我们所有的各种各样的设计,卖得更好更贵了,游客还买得很开心了,游客不是买更贵的,而是买他认为性价比更高的。以前很多人看我们旅游业的笑话,很多导游的问题,旅游行业信用体系的问题,我们的在线旅游当时打仗打得很厉害,都在追求规模化,但是产品的同质化非常严重,为什么有价值战?因为你产品都一样,最后只能打价格战,最后研究国际国内,包括文娱产业,电影为什么这么火爆?IP才是中国真正需要的,2015年底我提出来景域集团的IP战略,我从九大IP来进行,包括驴妈妈的驴友亲子游、开心驴行等等,我要打造自己IP的个性,我在全国各大会场,有时间我就去,旅游要高兴,一定要IP。
IP这是我们景域的,所有的人向迪士尼学习,学习什么呢?我们更应该学习的是迪士尼真正的核心是它的IP。
迪士尼专门有IP,经纪人,我们很多的人不知道,迪士尼有梦幻工程师,这才是它的灵魂,从它的电影屏幕上一直到最后乐园里的实践是一个人负责的,这就是我们规划、投资、运营一条龙才能成就一个旅游投资,我们中国很多投资失败是规划不为投资负责,投资不为运营服务,最后三张皮,这是很多很多的问题,所以真正学他们,就是要学他们怎么样把IP进一步落地,迪士尼的IP非常强大。
《星球大战》《美国队长》《米老鼠唐老鸭》不说,很多很多,都是可以变现的。
IP是什么?我专门研究了IP,IP是个性和稀缺性,IP是真正的旅游商品的核心价值,个性和稀缺性才最值钱,钻石为什么比空气要贵?空气对人更有价值,因为钻石更稀缺,空气不稀缺,虽然对我很重要,所以今天不是第一的天下,是唯一的天下。
第一永远不会被推翻,永远都会有颠覆者,你永远去追求你的核心价值,让所有世界上的体验都在追求你的唯一的时候,这个世界才精彩。所有的只是去追求你的干过别人的时候,只是阶段性的目标,所以我们说IP才是新的流量入口,我们今天所有的流量到了第四代流量,网上网络流量已经是没有太多的红利了,IP才是自带流量。IP才是新的话语体系和叙事的方式,IP才是真正的我们中国旅游行业的信任中枢。
现在我们去年年底大佬都在谈IP,我们的王健林先生在2016年工作报告里面明确提出来IP,他说迪士尼那么多IP,我们的IP还有一个积累的过程,这是原话。我们的IP两条路,一条路是自创,他也赞助足球,他也赞助各个方面去买,甚至想买梦工场类似的国际上的IP的,一方面要自己创。
所以我们的恒大去年年底开报道会的时候就提出来两大IP,一个是恒大淘宝足球,恒大以前没有多少人知道,做了足球之后这种IP的力量,几年时间内销售额翻得很快,变成它的真正的品牌,包括它的童世界,童话要做这方面的IP,我们中国企业也是在摸索和探索。
景域真的是在不断地完善我们的IP体系,我试着从理论上进行完善,因为没有人谈这个,我谈IP的时候我们旅游业没有人,有人要上百度上搜什么叫IP?我不断地去讲,终于所有人都谈IP了,我们已经在完善,什么是IP?我提出来IP既是知识产权,今天的IP有人格化的内容,内容付费的时代已经来临了。
所以我们说什么是旅游超级IP?我今天没有时间讲,我从5个方面来谈旅游超级IP,来衡量它是不是旅游超级IP,所以我们说星巴克只是个IP,但是Blue Bottle是一个超级IP,香奈儿最能带来的就是超级IP,旅游业也有超级IP,我们的实践就是一方面我制造,另外一方面我去嫁接,我们现在中国电视剧第一股叫华策影视,是第一大IP,大家知道的《三生三世十里桃花》就是火,比如说《花千骨》就是超级IP,我们呼伦贝尔如果说做一个这种IP,你的产品跟得上吗?这就是旅游IP嫁接的问题,所以跟我们袁家村是超级IP,是学者第一村,真正它的价值在哪里?为什么这么火?我进行过很深的探索,包括我们成立网红酒店联盟,我们联合了中国20家网红酒店成立了联盟,我们成立了景嫚集团管理公司,跟华策成立的华策-景域IP社区。
我们IP一方面是传播渠道,一方面是目的地,中国市场上没有怎么办?我们在赤山湖联合丰盛集团,联合当地的政府成立了公司。这是我们赤山湖,这是我们的袁家村,袁家村真正使用的是它的使用体系,我们很多的领导、很多的学者都去过袁家村了,很多的省委书记把袁家村引到我这边来,很多复制都失败了,很多人拿着尺子去量这个街三米、那个巷两米,他们对整个食品信用体系的打造,所有的老百姓要发誓,如果我是假的就断子绝孙,我们的信用体系是来自于发誓到今天,我觉得一方面是农民多么地豪壮,一方面游客不敢吃东西、不敢买东西了,这就是整个食品管理体系,听郭书记跟我说国务院都在问他食品到底怎么管理?它的酸奶一年有两千万的利润,一年13亿的收入,这就是他们真正的袁家村的我们的亲子小镇。
我们从国外引进IP,人家比我们做得好,在当地特色化的实验,我们的孙继海跟我一起做足球运动公园,我研究了中国所有的旅游投资的项目,我分成四大类,这是我自己来做的,文旅类的,主题娱乐型的等等的,把所有的海航也好、万达也好、港中旅也好都进行归类,我探索了景域的模式,我们上个星期六已经有一家开业,叫安缇嫚旅游度假村,这就是IP,今天的美食不是光吃饱肚子,我们已经不为柴米油盐酱醋茶的茶买单了,我们要为琴棋书画诗酒茶的茶买单了。
这是我们的虎巴巴IP,这是我们的飞速,我们的马每个人都有教练的,老百姓骑马颠簸,游客要晒最网红的马,参加了青奥会的,这是我们的各种表情包,游客最喜欢,我一直说旅游要高兴,关键在IP。今天的游客已经不是我们那个时候的食住行游购娱,今天游客要的是心情要愉悦、要快乐,旅游要的是炫耀。
“凡是过去,皆为序章”,这是莎士比亚说的,我们做O O O,驴妈妈是渠道商,连接线下的游客和资源端,我们资源端持续发莅,从规划、策划、投资、运营、管理、IP输出,到驴妈妈110家子公司,我要来改革门店,门店不是不赚钱,门店很赚钱,春秋的门店就很赚钱,这样才打造出三足鼎立,今天企业真的不是那种过去的丛林法则,今天一定是崇尚天空法则,我们阿里也是打造生态树,因为麻雀有麻雀的天空,老鹰有老鹰的天空,所以我们说未来五年要做世界级的旅游集团,也是我们对自己的承诺,很多企业很伟大,但是不被人尊重,我认为要尊重,所以我们的使命就是旅游,克强总理说的是五大幸福产业里面的第一位,旅游、文化、体育、养老、健康。
旅游是第一位的,我的使命就是愉悦理性,就是让你愉快、让游客愉快、让我们的供应商愉快,让我们的员工愉快,我们整个世界就愉快了,这就是我们景域不断地探索和实践的。
我们的企业哲学是“简单相信、傻傻坚持”,不断实践、不断探索、不断用我们的尸骨堆出一条路。
