伟神网易云歌单网易云音乐上不只有乐评它还把“歌单”这个概念做火了

2017-08-17

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文章简介：6月5日,网易云音乐和扬子江航空联合打造的"音乐专机"首次亮相上海浦东国际机场,首航飞往海南三亚凤凰国际机场.(网易云音乐"音乐专机"机场内

6月5日,网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机”首次亮相上海浦东国际机场,首航飞往海南三亚凤凰国际机场。

(网易云音乐“音乐专机”机场内景)

“音乐专机”上,各个角落都有丰富的音乐元素,像黑胶唱片、各音乐流派代表动物等等。值得一提的是,专机上还搭载了18个网易云音乐神级UGC歌单,包括《震撼心灵的史诗音乐》、《「魔性BGM」抛开烦恼逗比模式强势开启》、《一首歌让你回到中学时代》等。

它们在网易云音乐的平均播放量超过千万,以轻松有趣的风格为主。这些歌单不仅印在行李架和小桌板上,而且还与机上多媒体设备做了有机结合。在航班上配备的喜乐航机上媒体Pad中,也提前下载了这些歌单的代表曲目,方便旅客在飞行中听歌。

歌单和乐评作为网易云音乐的特色功能,不仅备受用户欢迎,更屡次与营销、运营、用户结合,为互联网企业做精致的产品和走心的营销提供了范本。歌单的火爆,既离不开产品对用户的精准洞察,也离不开营销工作者颇具创新性的推广。

歌单瓦解传统公司话语权

2015 年,据数字音乐调研公司 MIDIA Research 向 1500 名美国、英国和法国人发出调查问卷统计听歌习惯,结果显示:29% 的人表示专辑是他们主要的音乐消费方式,31% 的人则回复歌单。

歌单的出现是音乐行业碎片化趋势的一个延续,也符合互联网时代碎片化、细分化、垂直化的特征。从mp3 格式出现到iTunes ,唱片时代的专辑被拆分,乐迷们不再需要购买整张专辑,而只需要付费购买自己钟爱的歌曲。而在中国,各大互联网平台喜欢用歌单帮助用户发现音乐。目前,网易云音乐拥有十多个运营人员专门负责歌单相关的工作。

(网易云音乐“音乐专机”精选歌单)

歌单承载情感成网易云音乐核心功能

歌单是网易云音乐的核心功能,网易云音乐也是唯一一个歌单作为核心架构的音乐产品。。不同的音乐组成不用的歌单,也就意味着有无限种可能。社交的基础在于连接,以点连线,以线成面。陌生人社交是基于内容的,而内容需要给用户空间去创造。这就是推出歌单的目的。歌单不仅由用户来创造,也是用户交流的介质。

音乐的魅力,在于伴随人的情感,影响人的情绪。为了集中体现一种情绪或者理念,而专门制作一支歌单,可以将情绪最大化的宣泄出来,成为情感的最大载体之一。

如果两个人听音乐的口味相同,他们可能会选择同一份歌单,倾听同一首歌,就会产生情感上的共鸣。听者与歌单创建者会产生共鸣,听者与听者也会产生共鸣,共鸣产生互动。有了互动就有了连接,有了连接就有了社交的基础。长年累月,滴水石穿,不断积累的互动评论在某个时间点终于爆发,成为独特亮点。

而且,在网易云音乐上,优质歌单的判定也来源于用户。用户喜欢听的、愿意分享的,自然而然就会脱颖而出。这种推荐机制,也极大地激发了用户的创造力,一个优质歌单带动了一批优质歌单的出现,更加活跃了网易云音乐上的UGC产出和社区氛围。

UGC营销,从用户中来,到用户中去

根据网易云音乐数据显示,有超过一半的用户已经习惯边听音乐,边看评论、写评论、再分享,这些社交行为催生了不少优质UGC歌单和乐评。至2017年4月,用户自主创建歌单总量超过4亿个,用户日均创建歌单量62万个。优质歌单促成了音乐分众的生态,围绕各类歌单已形成不同的细分群体,各有各的黏性。

为了吸引新用户,提高用户活跃度,网易云音乐围绕歌单开展了持续整年的内容推广战役。从网易云音乐5000个数据表现优秀的歌单中,人工精选出多个主题明确、评论精彩的优质歌单,通过微博、微信等社交平台进行传播。

根据歌单的主题及目标人群,选择合适的精选歌单及高赞评论进行传播,这种“接地气”的传播方式不仅能引起大范围的曝光,还能带来海量的自传播。。比如,在寒假结束前,推广的《抄作业专用BGM》,就是网易云音乐针对学生群体精选出的趣味歌单。而像《震撼心灵的史诗音乐歌单》这样的精品歌单,更因为其内容的独特性,带来了大量流量,推广后歌单的收藏数超过了130万,是推广前的20多倍。