柳井正是谁 创业故事之优衣库创始人柳井正
柳井正是谁?许多人对这个名字或迅销这家公司可能没什么概念,不过,提到这家公司的主要品牌“UNIQLO”(优衣库),就恍然大悟:“就是每次去日本都被一大堆人指名带货的那个平价名牌”。
日本一家网络公司今年初对一万四千人(三十到五十岁受访者约占七成)的调查结果显示,近九成的人买过UNIQLO的产品,超过半数受访者最常去的休闲服饰店是UNIQLO,它在日本受欢迎的程度可见一斑。
柳井正出身于“服装世家”,不少亲戚都在九州岛或山口县经营服装店,他的父亲柳井等,也在一九四九年开了一家男装店“小郡商事”,主要卖的是西装,很多客户都是希望穿得体面的银行或证券业人士。六四年,这家店由个人持有改为小郡商事股份有限公司。
柳井正有一个姊姊,两个妹妹,身为家中独子,他受到父亲特别严格的要求和深切的期待。晚上父亲常常要应酬到很晚,不过就算再晚回家,一旦见到柳井正,也总能找到问题对他开骂,柳井正早睡早起的习惯,大抵就是在这样的环境之下养成的。他的印象中,只有在考上高中和大学的时候,爸爸曾经夸奖过他。
不过柳井正在自己的书中也提到:“当时我觉得爸爸只会骂我,但现在想起来,那可能是在激励我。”从小他父亲就要他“当第一名,什么第一都可以”,这个观念对他日后拓展事业有很大的影响。也因此九九年他父亲去世时,柳井正在丧礼上泪流满面地对着遗照说:“爸爸是我这一生最大的竞争对手”。
不满于继承父业更要改变经营模式
柳井正小时候的绰号叫“山川”,因为别人说“山”,他偏要说“川”,其实也不是一定要跟别人唱反调,但就是想展现和一般人不同的自己。高中毕业他决定离开家里,特意报考东京的大学,也顺利地展开四年独自在东京求学的生活。毕业后进入著名的百货卖场佳世客(JUSCO),待了不到一年,觉得好像找不到明确的方向和目标,于是辞职,一九七二年回老家准备结婚、继承父业。
基于佳世客的工作经验,柳井正觉得小郡商事的商品摆设、流程等效率太差,因此虽然有获利,但很难赚大钱。年轻气盛的他,开始用自己的方式管理这家店,只是这么一来,老员工当然无法接受,于是相继离职,六名员工最后只剩一人留下来,从进货、整理库存、销售、打扫,两个人包办所有工作,每天都忙翻了。
在柳井正的自我解读当中,这段最忙碌的日子,却成了他日后成功的最大关键。“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业,重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战,在这样的过程中,就能培养出一位经营者。”隐隐的,柳井正著名的“一胜九败”哲学正在成形,“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”
所有大小事都亲力亲为,自己思考,自己行动,这正是做生意的基本原则。现在他看一个人的穿著,可以一眼看出他穿哪一个尺寸的衣服,腰身大概多少。这种功力,就是他不断尝试错误、并且记取经验之后的结果。
现在看柳井正似乎非常风光,但他03年出书时,把书名订为《一胜九败》,因为做十次新的尝试,会有九次失败。在他的观察中,一些成功的经营者甚至尝试一百次只有一次成功,经营本身就是错误尝试的累积,失败是家常便饭。
柳井正进入小郡商事第十二年,84年6月2日,开了第一家UNIQLO,不过当时的名称是“UniqueClothingWarehouse”。当年,日本流行设计师品牌的商品,但是价格居高不下,柳井正想开一家让青少年也买得起的休闲服饰店。而且只要商品像书店一样齐全,销售就能采取自助式,消费者买起来没有压力,卖方也可以节省成本。
柳井正选定广岛市中区袋町开这家店。因为担心场面冷清,开幕前透过电视、广播、发传单等方式宣传,结果当天早上六点开幕前就有人排队等候。因为来店的人数太多,当地广播电台播报店内人潮汹涌的新闻,柳井正竟然在接受采访的时候说:“非常抱歉,现在来排队可能进不了店里,所以请大家不要来。”
关于店名,柳井正认为太长让消费者不容易记住,因此决定缩短为UNICLO。但是后来在香港登记时,承办人却错写成UNIQLO。意外的,大家发现Q这个字看起来反而比较有型,于是决定日本店面全都改名为UNIQLO。
不自满于热卖更要不断开发新商品
为了具体表现行动方针,91年柳井正把公司名称由小郡商事改为迅销,表示要迅速销售,公司并于九四年在广岛证券交易所挂牌。其实UNIQLO这个品牌在日本全国暴红,是98年的事。因为当年十月UNIQLO推出刷毛材质的新商品,又轻又暖、颜色齐全又有速干性,更重要的是只要1990日圆,那一年,这项商品狂销二百万件,99年卖出850万件,2000年更大卖2600万件。
UNIQLO对于新商品的开发一直不遗余力。除了刷毛材质外,07年和东丽公司合作开发出全新的发热保暖HeatTech材质,让大家不必在寒冷的冬天穿得又多又笨重,08年冬季卖出了2800万件。
事实上,这项商品早在03年就问世,但当时商品缺乏设计感,柳井正并不急于让它上市,而是再度发挥一胜九败的尝试精神,逐年不断改良商品,陆续添加抗菌、伸缩等功能,并且大大提高设计感,让女性穿了看起来也不会像欧巴桑。
柳井正说:“畅销商品不是一朝一夕就产生的,它是同一件商品经过多年改良而得的。确定这是好商品之后,公司就积极宣传。”由此,也能更精准的解读何谓一胜九败,九败之后所累积的胜利果实,必将卯足全力使其极大化。
刷毛商品大成功,并不表示UNIQLO从此一帆风顺,没有多久,UNIQLO开始陷入成长停滞期。“成功总是会让人变得胆小、保守,而这也是企业走向僵化的开始。”柳井正事后检讨,当时因为生意太容易做,开门就会有进帐,员工变得像是自动贩卖机一样,只顾补货,缺乏创新动力。在他看来,UNIQLO当时的成长停滞,就是因为过度陶醉在成功的假象中。
不满足于日本的成功决定进军时尚重镇
为突破保守心态,柳井正决定挑战国际化,01年UNIQLO在伦敦设点,02年在中国上海设店。目前在香港、韩国、美国和法国都有店,今年四月九日还在新加坡开第一家店。另外为提高品牌认知度,特别在伦敦和纽约开设全球旗舰店,第三家旗舰店预定今年秋季出现在巴黎。
柳井正还有另一个身分,就是软件银行的外部董事。他和软件银行社长孙正义在同一年股票上市,两人都是媒体宠儿,也都在遭遇多次困难后,持续创新,而成为国际知名企业,因此特别惺惺相惜。
孙正义回忆,当年软件银行股价高的时候,各方人士都来巴结,但2000年左右股价大跌时,出席酒会大家却都躲着孙正义,不然就是冷冷丢出一句“不会所有事情都那么糟的”,不晓得是在鼓励或者挖苦。“但是柳井正,他很诚恳地跟我说,“软件银行将来很有机会。我会帮你加油。”他是少数鼓励我的经营者之一。”
在柳井正的定义中,“大企业的门坎是一兆日圆”,所以他定下了2010年成为一兆日圆企业的目标。迅销09年8月为止的营业额目标是6270亿日圆,距离一兆日圆还有一段距离,不过柳井正说:“购并一家营业额二、三千亿日圆的企业就能达成。”金融海啸后,连优质企业都遭遇经营困难的难题,柳井正打算趁这个绝佳时机,挑出合适的购并对象。
08年8月底为止,迅销的营业额为5864亿日圆,UNIQLO品牌约八百家店,加上g.u.、FootPark等品牌,则有1958家店,他个人资产也已超过GAP创立者DonaldFisher家族的51亿美元。对于现在的成功,柳井正说:“我刚开始以为这一辈子只会把这家店经营到营业额二、三十亿日圆,有三十家店左右。当然我也有过梦想,成为欧美那样几千亿日圆规模的零售制造业也不错。”
美国总统奥巴马的“改变”让全世界的人发现新希望,事实上,柳井正的企业理念一直也就围绕在“改变”两个字——改变服装,改变常识,改变世界。
不断改变意味着不断尝试,不断尝试也就难免会遭遇失败,对照当今这个令人挫折的大环境,柳井正的一胜九败哲学,颇可放在心中。
