大乐透程远 程远VS苏南永:做大事业 无战略难谈发展
最新数据显示,今年1~9月,东风悦达·起亚累计销量近46万辆,稳居国内汽车市场前八。同时,在日前公布的在2014年全国汽车行业用户满意度测评(CACSI)结果中,企业销售服务满意度和售后服务满意度得分均列合资品牌第三,K2、K3和狮跑蝉联细分市场冠军;此外,在J.
D.POWER亚太公司发布的2014年中国售后服务满意度研究(CSI)和销售满意度研究(SSI)结果中,东风悦达·起亚均列前四,在2014年经销商满意度指数(DAS)研究中,东风悦达·起亚位居行业第二。
东风悦达·起亚产销销量的快速提升与企业品牌的建立背后,与企业总经理苏南永及其领导的团队的努力密不可分。近日,程远会客厅请来东风悦达·起亚总经理苏南永,听听他心中的“梦想”是什么样的。
消费者的认可与支持使公司能够快速发展
程远:近几年东风悦达·起亚变化巨大,明显看到是销量的增长,但我认为变化最大的还是企业和品牌形象的提升,如今在中国,东风悦达·起亚已经成为主流车企,品牌和车型都给人们带来了全新印象,请问苏总,东风悦达·起亚整体提升的原因是什么?
苏南永:东风悦达·起亚发展到现在,首先是得到了消费者的认可与支持,东风悦达·起亚的产品和品质,被消费者接受了,这让我们能维持快速的发展。其次,是来自媒体的帮助,媒体对我们发展成果的宣传,也是很重要的一点。
程远:客观报道事实,本来就是媒体份内应当做的事情,作为公司本身你们是怎么做的?
苏南永: 2002年至2007年是公司的成长期,这一阶段企业发展较慢,销量的增长也慢,当时我们宣传企业的形象主要是年轻与活力。2009年以后,我们开始进行“Design Kia ”设计战略,并邀请世界顶级设计大师彼得.希瑞尔加盟起亚,尤其是虎啸式的家族前脸得到了消费者的高度认可,消费者接受了新鲜的设计概念,企业也推出了一系列新的经营战略。
程远:推出了什么新的经营战略?
苏南永:从2010品牌年到2011品质年,从2012顾客满意年到2013顾客感动年,总体说,从2010年开始,我们推出围绕顾客价值为中心的经营战略,得到了消费者和媒体、行业人士的高度认可,这是我们发展最大的动力之一。
程远:你觉得东风悦达·起亚现在处于什么样的发展状况?
苏南永:公司有一个中长期的发展规划,也就是说东风悦达·起亚有一个梦想,即在2017年突破百万辆销量,进入行业前五。目前我们正处于实现这个梦想的准备阶段,为实现这个梦想,公司的产品、战略、组织机构和管理水平,都已经做好了准备工作。
程远:实现百万辆规模,首先遇到的是不是产能挑战?因为你们现在只具有74万辆的产能。
苏南永:今年年初,东风悦达·起亚三工厂投产,规划产能达到74万辆,但是通过加班加点,可以实现百万辆产能规模。还需要补充一点,在三工厂规划建设的时候,我们计划先做三十万辆的产能,同时也把剩下的十万辆的基本规划工作做好了,现在正在向政府申请扩建十万辆的产能建设,申请成功后,追加的十万产能就会马上动手建设。那么,我们产能就可以达到八十多万辆了,这意味着公司在产能方面已经为实现2017年的梦想做好了准备。
程远:产能具备了,下面的挑战应当是产品了?
苏南永:产品规划方面,目前我们还没有把所有产品都覆盖,今后,我们要做好全系规划,包括小中大轿车、小中大SUV以及MPV,都将排在我们的产品线之内,目前我们正在做市场调查。
我们可以做大事业
程远:这样来说,实现你们的梦想,是“万事俱备,只欠东风”了。
苏南永:更重要的是,我们的管理团队和经销商团队要具有能消化百万产量的能力,因此,一方面我们要开发优秀的经销商团队,另一方面,对已有的经销商加强培训,让经销商可以有能力消化我们的百万销量。一方面是产品,一方面是品牌,还有我们工作的力量和经销商水平的提升,为了这个阶段的梦想,我们全公司都在全方位地努力工作。这个梦想实现之后,我们要实现产能上更大的目标,目前我们正在实现第一个梦想。
程远:听起来很鼓舞人心,在为“梦想”而战中,你们遇到了什么困难?
苏南永:企业发展没有挑战是不可能,任何阶段、哪怕日子再好过也肯定会存在挑战。东风悦达·起亚在2006~2007年的时候,产品不够有竞争力、不够丰富,经销商团队销量上不去,信心不足,商品不够多,也不够好,销量自然提不上去。
程远:当时你们采取了什么措施?
苏南永:我来到公司之后,发现了这些问题,就跟大家讲,公司历年来很关心经销商团队的收益问题,我们没有理由做不出事业来,不断地给大家精神鼓励、改善思维,提升他们的信心。随后东风悦达·起亚有了更多具有竞争力的产品,做了这些工作之后,经销商开始有信心了,产品卖出去了,他们收益随之改善,也更相信公司、相信总部,积极配合总部安排;随着企业曝光率增加,公司知名度也更高了。
从这个时候开始,我们进入了良性发展的轨道。
程远:这都是2007年你刚到公司前后的事情?
苏南永:2007年之前,公司对新产品能够吸引消费者和提升销量的认识不够。我来到公司之后,发现了新产品对市场的反应以及公司发展的重要性,然后转变大家思维,积极导入新产品,在国内市场拥有了更多的好产品,让企业在国内维持了快速的发展势头。这种对产品认识的变化对公司发展起到了很重要的作用。
程远:从此外界对东风悦达·起亚的认识也发生了很大变化,你总结一下这七年间公司主要变化体现在哪些方面?
苏南永:我总结几个方面。首先是商品的作用,产品对企业的发展非常重要。我们之前的产品线只有两三个产品,通过产品的增加,我们的产品线变得十分丰富。
程远:还是那句老话:“产品为王。”
苏南永:是的。品质方面,我们也有很大的突破,这是个里程碑。
程远:从公司内部来说,主要有什么变化?
苏南永:是我们公司团队思维的转变,对我们来说,做大事业,信心是很重要的。当年我们谁也不敢想、也想象不出来可以做到60万、100万辆。思维的转变在发展中也扮演了主要的角色,通过2007、2008年的努力,团队感受到,我们也是可以做大事的,所以后来的业务完成得非常好,我认为提升信心很重要,这对公司是十分重要的资产。
没有战略就无法谈发展
程远:你出任总经理后是否推出了新的企业发展战略?
苏南永:没有战略是无法谈及公司发展的,我来到公司之后,一直在推新的发展战略。2007年、2008年,我刚来公司时,提出发展战略,一半人信,有一半人不信。现在,我们提出2017年产销百万辆、进军行业前五的目标,所有人都相信能够完成,没有人不信,因为我们以前的战略都实现了。
程远:在你担任总经理之前,你的前任总经理们提出过什么样的发展战略?包括口号或者提法?
苏南永:前面历任总经理都没有对外公布明确的发展战略。2007年,我担任销售本部长,在本部内部推出了一些战略,得到了经销商的高度评价,因为当时推出的一些工作、我们同甘共苦的做法,让他们尝到了甜头,老经销商有了很多变化,很多老经销商看到了我们可以实现很多目标。老经销商是我们发展的主力军,他们陪公司走过了苦日子和好日子,他们对公司绝对有信心。在中国经销商满意度中,前年和去年我们连续两年都是第一。
程远:是否过去提出的都是年度目标?作为企业的规划和战略,是苏总你上任之后的事情?
苏南永:是这样的,提出品质年到品牌年到感动年,都是我来公司之后的事情,近几年开始看出效果,今年我们的售后服务满意度研究SM(CSI)和销售满意度研究SM(SSI)均获第四,经销商满意度指数SM(DAS)高居第二。这些,都是经过近年推行之后出现的效果。
程远:东风悦达·起亚下一步产品规划是怎样的?
苏南永:我们还是要强调公司形象,“激情超越梦想”、年轻和活力的形象,在产品方面体现出我们的形象,用产品来迎合心态比较年轻的消费群体。
程远:很多跨国公司都在中国做双品牌,也都有同门竞争的情况发生,北现和东风悦达·起亚是如何避免同门竞争的?
苏南永:如果一个集团公司运营了双品牌,没有达到共赢的效果,那就没有必要运营双品牌了。说实话,北现和东风悦达·起亚也存在竞争,但在产品方面,我们和北现存在很大差别,产品外观设计上有很明显的区别。
程远:可以体现出自己来。
苏南永:对,消费者从外观就可以看出不是同一种产品,所以,我们推出的产品可以避开直接冲突。此外,我们的商务政策、营销政策和促销政策也是不同的,可以体现出两者彼此的长处。我们还给了当地的总经理一些权限,让当地经销商可以考虑自身条件,做适合自己的商务政策、营销政策和促销政策。所以,近些年北现和东风悦达·起亚的发展都很好。
东风悦达·起亚已经有实力和总部说得上话
程远:现在东风悦达·起亚在起亚全球业务中占据怎样的地位?
苏南永:有公司调查,在2014 Interbrand全球最有价值品牌百强排名中,起亚品牌位列第74位,今年起亚全球的销量目标是300万辆,其中东风悦达·起亚是65万辆,可以看出,东风悦达·起亚在起亚全球业务中占据很重要的位置。
程远:东风悦达·起亚现在销量是不是起亚全球最大?
苏南永:从销量上看,东风悦达·起亚占起亚全球销量的21.6%,接近22%。起亚在韩国本土年销量在50万辆左右,并且稳定在这个销量上。去年,我们超过了韩国本土销量,美国市场销量大于在中国的销量,按照今年计划,起亚在中国和美国销量差不多。
程远:待2017年东风悦达·起亚达到百万辆之后,会位居起亚全球第一吧?在起亚的全球规划中,其他国家市场有没有百万销量目标?
苏南永:美国市场的增长率不会像我们这样快、这么大,所以我们在达到百万之后,肯定是在起亚全球中位居第一。目前的规划来看,单一国家除了中国没有百万辆目标。现在起亚要在墨西哥建设工厂,墨西哥提供的量大概跟中国差不多。整个欧洲销量加在一起大概是百万辆,没有百万产量的单个国家。
程远:除了中国,起亚在海外还有哪个国家建有工厂?
苏南永:除了中国,起亚只在美国建有工厂,墨西哥工厂马上要开始建设,俄罗斯的工厂同时生产现代和起亚两个品牌产品,斯洛伐克是现代的工厂。
程远:欧洲工厂能否供应整个欧洲市场?刚说欧洲市场销量加起来能有百万辆,销量最大的是哪个国家?
苏南永:欧洲市场主要是依靠从韩国工厂出口,欧洲市场以德国、法国市场为主,起亚的规划是欧洲市场将来要达到一百万销量。
程远:现在东风悦达·起亚在起亚全球中定位很重要。
苏南永:是的,起亚的产品线很丰富,我们要什么他们就给导入什么,像K2和K3都是专门针对中国市场开发的,其他国家看不到。我的意思是,现在东风悦达·起亚的发展是很重要的,我们有实力说得上话,已经可以让总部专门给中国市场打造车型。
程远:作为东风悦达·起亚的总经理,你感到最自豪的是什么?
苏南永:我最自豪的,是感觉到公司的发展结果得到了大家的公认,在外面出差,在一些小城市、五六线城市,都能看到我们的汽车在路上跑,感到很自豪。
程远:那你对公司的发展状况很满意了?
苏南永:我对公司的发展还没有达到满意,也从来没有感到满足过,我们还是一个发展中企业,要做的工作还有很多。从去年开始,我们推出了顾客感动年,但是要让顾客感动是很难实现的,要不断提供各种超越期待的服务才能感动顾客。感动是很抽象的,你有感动,别人不一定有感动,目前我们做的依然不足,我的心理压力是很大的。
企业不能只顾发展自己忘记回馈社会
程远:随着东风悦达·起亚销量的提升,社会对东风悦达·起亚的评价有了显著变化,品牌形象也得到了提升。
苏南永:现在社会上对东风悦达·起亚的看法完全不一样了,这是有关品牌形象的问题,公司刚成立时认知度很低,没多少人认识东风悦达·起亚,2011年我们进入了合资公司前十,目前我们的销售排名维持在前八。
程远:东风悦达·起亚的品牌特性是什么?
苏南永:激情、活力、动感,这是东风悦达·起亚的品牌形象,从这里可以看出东风悦达·起亚大概是一个什么样的公司,我们一直在强调激情超越梦想,包括产品的外观和配置。
程远:为了让外界形成这种认识,你们做了哪些工作?
苏南永:为了加强大家对我们的品牌认知,我们一直在做体育营销,例如推出新品都邀请明星来做品牌代言人,将一些年轻人、接受时代变化的群体当作主要的营销对象。并且,除了明星代言之外,我们还通过五人制足球赛和赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛等,让更多人认识东风悦达·起亚是什么样的公司,让品牌的认知度不断提升。此外,我们始终在做公益事业,我们从2010年开始,就十分重视公益活动了。
程远:做公益事业与品牌形象有什么关系?
苏南永:公司不能只发展自己而忘记回馈社会,我们十分重视公益活动, 从2010年开始,我们启动了“起亚家园”项目,就是帮助在贫困地区居民建设房屋,还有希望小学,我们也很注重保护生态,同时非常重视儿童交通安全。通过这些公益活动以及文化营销活动,让更多不认识东风悦达·起亚的消费者慢慢认识我们的品牌,提升了品牌形象,让更多人想买我们的产品,带动了销量的提升。
程远:这也算是“种瓜得瓜,种豆得豆”。
苏南永:我们每年年初推出当年业务的重点,从品牌年到品质年,再到顾客满意年和顾客感动年,当年最主要的业务就是经营方针,所有方针中都离不开“顾客”两个字,今年是顾客感动第二年,从今年开始,我们以顾客价值为中心的经营方针被消费者接受,这也是公司品牌知名度提升主要的原因之一。
程远:最终还是要靠产品说话。
苏南永:回到产品看,顾客对产品的看法是不一样的,例如,在中国售后服务满意度研究(CSI)中,尽管我们的“不满意”数量在行业内是很低的,但是每1万辆车中仍然有100辆是不令人满意的,这说明我们仍然还有很多工作要做。现在,我们的目标是行业前五,但是我们团队员工的水平、本领仍有不足,每个环节都有更多的事情要做。所以我仍然不满足。
新产品可以反映出我们企业活力年轻的形象
程远:作为总经理,你认为东风悦达·起亚产品的竞争力表现在什么地方?
苏南永:我认为还是品质,有了品质,产品才能突出优越性。品质不是单方面的事情,品质包括了设计品质、零部件品质和组装的品质,这三方面的品质保证了我们产品的整体品质。我们对产品的品质是十分重视的,我们的研究所和供应链对品质的工作做得非常好。公司内部处理品质的系统做得也非常好,客户反映了品质问题,可以直接反映到总部的品质部门,之后会直接反映到有关部门,我们的应对机制做得很好。
程远:北现的产品战略是做组合营销,“老中青”三代通吃,东风悦达·起亚的产品战略是什么样的?
苏南永:在国内汽车市场,新老款车并线销售是大部分车企选择的销售方式,我们部分车型也采用了并线销售,但是对东风悦达·起亚,主要还是以新品为主,新品可以反映出我们企业活力、年轻的形象,当然,部分车型还是有并线销售的情况。
程远:你说现在东风悦达·起亚可以让总部专门针对中国市场研发车型,但中国市场上的k系列以及其他很多车型都是与北现共享平辆,怎么理解东风悦达·起亚的产品是中国市场特有的?
苏南永:如果每款车都是单独平辆开发的话,从经济角度来看成本是很高的。消费者也无法接受,平辆是最基础的框架,在此基础上可以在外观和配置上进行区别,这样就可以出现很多新车。专用化的概念,就是充分反映当地消费者喜爱因素而开发,并且只在当地销售的车型,在外观和内饰上有所区别,像K2和K3,都只在中国销售的车,在其他国家是看不到的。
程远:你如何看待中国汽车市场的总体趋势?
苏南永:关于市场趋势,程老师比我更专业,中国汽车市场是世界第一,未来应该不会有太大的变化,但是未来增长的趋势不会这么迅猛,以前可以做到40%的增长率,现在进入了稳定发展期,中国汽车市场的增长大概可以稳定维持在10%左右。但是这个增速也是很快的,除了中国没有那个国家可以做到10%的增长率。我认为,中国汽车市场增速大概可以维持比GDP增幅高一点的水平,这个增速可以维持到2020年左右。
