锤子手机强制重启 理想智造会是下一个锤子手机吗?

在谈理想智造能否成功之前,我们需要花点时间来绕一下,看看另一个曾经处在数码行业舞台中心的企业,锤子手机。

锤子手机的诞生,夹杂着高傲、不屑和热血。全国最致命的段子手罗永浩决定“将”颠覆手机行业,直追乔布斯的iPhone时代。

尽管Smartisan OS的不断跳票,以及第一款锤子手机T1的“产能地狱”,老罗依然认为操作系统上的那些“精心打造的小功能”能够打动自己的崇拜者。那时候部分观众对于老罗的狂妄并不太感冒,可是老罗和锤子始终占据着数码媒体的头条位置——想起来,没有产品上市的这个阶段,才是锤子手机永恒的企业之巅。

经历了几轮产品投放,最终老罗和他的锤子,还是倒下了,情怀没有能够拯救产品,锤粉也没有拯救销量。“我是锤粉我骄傲,老罗下一部手机我一定买”、“锤粉,永远只买下一部”之类的段子为锤子手机划上句点。

为什么锤子手机还是失败了?在我看来,这里面并没有太过复杂的原因,仅仅是老罗错误的估计了需求和趋势的关系,从一开始的产品定位就脱离了实际需求。

时间拨回2012年前后,罗永浩投身手机的商业逻辑看上去并没有什么问题。彼时的国产手机行业方兴未艾,国产智能手机的破局者小米份额不过2.5%,外资手机占据了70%的市场份额。所以,选在小米和苹果、三星之间,打造一个面向精英人群、产品定位介于小米和iPhone 4s之间、价格在3000元左右、以罗永浩自己的品牌影响力建立一个消费圈层,这些都是可以认可的。

从当时锤子T1的定位来看,这款3000元价位、具有iPhone审美哲学、更贴心的手机操作系统的产品,显然是有着极大市场和极大利润率的。

然而,一个很明显的问题是,在自以为合理的产品规划逻辑下,企业将营销和认知上的热度等同于了销量上的预期,企业在做出的判断上很容易产生偏差。消费者一旦真正投身到消费场景,其选择并不会像键盘投票那么容易。就好像3000元的精品锤子T1,放在市场中很难和2000元的小米4竞争,因为差异并没有大到不可接受,而1000元的差距更为具体。

手机这样的千元级消费品如此,汽车这样动辄十万元的大型消费品更是如此,这才有了“你买我推荐、真买我不买”的现象。

现在的新能源汽车进入者,不管是跨行业还是业内人,它们在庞大的市场中不断地去寻找那些看似没有人占领的细分市场,以此作为自己进入汽车行业的跳板。

第一个是蔚来。他们找到了中国传统车企无法触及的豪华车型市场,通过电动车的换道竞争,实现了对这个细分市场的突破。一定程度上讲,蔚来在品牌层面是成功的,这也给后来者树立了一个看似可以学习的样本。

作为另一个媒体转型的汽车创业者,李想的商业逻辑同样是找到一个缝隙市场——在电动中大型豪华车市场已经被蔚来占领的前提下,同时微型电动车没有出路的时候,长续航的中大型豪华市场成了一个细分市场中的细分。怎么实现电动车的长续航,李想选择的是增程式电动的解决方案。

推动他这一定位的逻辑在于:“我觉得如果从大市场讲,今天的中国汽车市场其实就两个市场,一个叫三四亿人的市场,一个叫十亿人的市场,这三四亿人的市场是今天乘用车市场消费的主力,剩下十亿人买车后会当成一种工具使用。”

李想的决策是一个符合商业逻辑的选择,只是“符合逻辑”并不一定代表就是唯一正确路线,某种逻辑只能代表一条时间线。比如随着纯电动车的快速普及,这个逻辑似乎遇到了一些挑战。

去年10月,理想智造发布了首款车型——理想智造ONE——定位于三排座中大型SUV,对标的BBA品牌的旗舰SUV产品。理想智造认为,通过40.5kWh的电池组可以实现180公里的续航,足够城市使用;与此同时,1.2T的高效发动机可以通过发动机充电的形式补电,解决纯电动车的续航问题。这款车的发布背景是未来ES8交付以后,所有人对于纯电动车续航的不信任到了顶点。

真正等到半年之后再来看,增程式对比纯电动车的优势并没有那么明显了。一方面,无论是蔚来还是特斯拉,已经把解决续航问题放在了第一位。一键加电服务也好,超充也罢,这些纯电动车生产企业的目的时提供一个可持续的、非常时期的续航补给方式。再加上电池组容量的提升,400公里的NEDC续航已经成为普遍水平,在短短半年时间,纯电动车的续航似乎不再是焦虑点。

另一方面,按照理想智造的说法,他们所提供的180公里续航能够满足普通家庭的出行需求,而发动机则是满足偶尔的长途出行。现在的问题是,如果理想智造ONE定位于城市使用更普遍、偶尔长途需求更多,那么这个消费群体为什么不去买电动续航更长的产品呢?那样补贴更多,车价更低。假如理想智造ONE定位于偶尔城市,更多是长途使用的产品。那么,消费者为什么不购买一辆燃油车呢?

理想智造的增程式不仅在产品需求上陷入了一个“自圆其说”的循环陷阱,同样也在实际消费人群上更像是两不沾。

“我们的做法特别简单,只打中高端的家庭消费者,因为中低端产品我竞争不过吉利、长城。”李想在接受《汽车商业评论》采访时回答道。从之前理想智造透露的补贴前售价来看,这款车型预计售价40万元的增程式电动SUV坐实了这一点。

和老罗的定位一样,理想智造也希望能够找到一个精英群体的狭缝中——提供比自主品牌更高级的质感,以及堪比豪华品牌的性能,最终价格处于两者之间。可这也是真正的矛盾之处:这群年收入30万元以上的70后、80后,有多少人会为了一个新品牌的首款产品而买单,而不去选择一个人所共知的品牌?

值得一提的是,理想智造ONE的交付需要到2019年年底,这个时间节点上40万元的新能源选择已经开始呈现爆发式增长。这些有品牌背书的新能源车一定会成为理想智造,或者干脆说就是李想,最大的障碍。

以当时的锤子T1手机为例,这款延续了“乔布斯精神”的产品整个生命周期销量为50万部,即便我们抛开前期受到产能影响而出货偏少的估算,把其销量提升一倍或者两倍,那么也不过是100-150万部左右。而同年的小米4仅仅一个月就达到了100万部出货量,半年的出货量在600-700万部左右。

锤子T1没有规模量看上去原因在于老罗没有把营销影响力转化为销量,然而更本质的原因在于消费者并不接受这种转化——以当时老罗巅峰时期的影响力,这种低转化简直不可想象。探究背后的本质原因,还是需要归结到一开始自以为想到消费群体出了问题。

企业自我感觉某个商业模式跑的通,其实是基于特定细分市场有需求来进行的判定,可伴随着时间的发展,实际情况是这个需求量变得非常之少,就高或者就低都可以被替代。这就造成了销量的崩盘。

可以说,理想智造ONE的增程式电动方案虽然是一个看似折中的合理方案,但从消费者的角度来看,这个方案在2020年既没有直接解决问题,也没有用低成本的方式解决需求。理想智造选择了一种复杂的方案去实现了一个原本可以更简单解决的问题。

“如无必要,勿增实体”的奥卡姆剃刀理论放之四海皆准。这也能够解释为什么增程式电动并非一个新事物,可是只有理想智造在推进呢?至少,把一套复杂的增程式策略放在40万元这个产品上并不靠谱。