学会理解记叙文 从RDX到讴歌 如何学会理解和自我表达?
近日,广汽Acura(下文简称“讴歌”)全新车型“ALL NEW RDX”正式上市,新车发布了六款车型,分别是“畅享版32.8万元、悦享版35.8万元、尊享版37.8万元、智享版SH-AWD®38.8万元、钻享版SH-AWD®43.5万元、钻享•魅版SH-AWD®43.8万元”。
此外,在当晚的新车上市发布会上,讴歌还公布了全新品牌世界观“I am different 异行者”,并请来了著名导演、演员姜文先生作为自己全新品牌代言人。
在整个精彩的晚会中(Acura Night),讴歌通过视频展现了自己对潜在消费者的画像——独具生活品味的年轻精英人群,并公布了围绕品牌、产品、服务全方位的升级措施,以配合其新车,以及全新品牌世界观的推广。
就产品本身来说,全新RDX在外观设计、动力操控、科技配置等方面确实很有自己的亮点,可以看得出讴歌的设计师和工程师在这款产品上没少下功夫:
其性能出色的2.0T 直喷VTEC涡轮增压发动机,速来强悍的SH-AWD系统(第四代),都是讴歌品牌素有的技术实力体现;而由格莱美大师Elliot Scheiner(艾略特•希奈尔)亲自调教的ELS录音室监听级的音响系统,也能看出讴歌在这个级别产品中要做“与众不同”的决心。
但是,综合当下讴歌品牌在市场中的表现,以及它在整个“日系豪华三剑客”中的地位,车云菌认为新RDX的发布,给讴歌品牌带来实质性转变依然有限,这主要是由于其产品形象模糊,营销手段与产品传播需求错位导致的。
从产品背景来说,日系豪华三强(雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪)都十分相似——都是日本汽车厂商针对美国市场推出的豪华品牌,在它们诞生的地方,这“三剑客”都通过努力获得了消费者的认可,并形成了属于自己的品牌文化。
但在中国市场,雷克萨斯无疑具有先入为主的强优势,并逐渐打造了全面的产品矩阵(运动轿车,商务轿车,豪华轿车和越野SUV),养成了消费者的良好口碑;相比之下,后进入市场的讴歌和英菲尼迪,留给它们的品牌传播空间和消费者心智资源就很有限了。
在这个背景之下,如果说讴歌依靠自己独有的SH-AWD四驱系统(当年搭载在RL和MDX车型上),再加上动力和操控都十分出色的运动属性,打造一个像斯巴鲁(SUBARU)一样有个性的品牌形象,那么它在中国市场上迈出的第一步就稳稳扎根还是很有希望的。
但遗憾的是,出于自身原因,讴歌还不能单方面强调发动机的优势(容易和本田产品发生混淆,因为本田产品就以发动机为核心卖点);再加上讴歌进入中国市场时,制定的营销策略以着力强调与其他豪华品牌都具备的均衡性为主,就导致了最终呈现的讴歌产品形象和另外两个竞争对手相比,错过了打造特色化和差异化的机会。
因此,当雷克萨斯凭借市场口碑和体系竞争力继续扩大市场占有率,英菲尼迪意外借助“长安街车祸”获得了产品安全的形象,又主动在关注度很高的综艺节目《爸爸去哪儿》中做满了品牌宣传的时候,讴歌其实还是没有完成“把产品讲明白”的基础工作。
亲自调教ELS录音室监听级的音响系统的格莱美大师Elliot Scheiner(艾略特•希奈尔)
这就好比是,一个学生通过自身努力,获得了去国外大学留学的Offer,并通过各种办法,终于急急忙忙赶上了新学期的第一堂课之后,却因为忽略了不应当错过的语言基础课程(学会理解和自我表达),导致在课堂上听讲都出现了理解困难的问题。
另外一方面,讴歌眼下的营销手段,也与其产品现阶段所需要加强的“宣传软肋”有些错位。就拿全新RDX上市发布会上推出的全新品牌世界观“I am different 异行者”来说,这个品牌Slogan在试图改变消费者对品牌的理解和印象,但却没有给出产品力层面足够有力的证据,而且消费者理解起来也不直观,最终结果就是有效信息传递给消费者的很有限。
换句话说,新RDX对消费者而言,还是没有传递出自身相较于竞争对手的“核心竞争优势”的明确信息。如果让车云菌举出一个反例,证明这种“核心竞争优势”对消费者的重要性,那么可以参考手机市场这几年的变化。
拍照,作为最近几年手机上变得越来越重要的功能,开始逐渐被很多IT媒体进行综合评价。曾经,用来评测拍照能力的手机不外乎来自苹果和三星两家。但自从华为和徕卡于2016年推出了搭载双方联合研发的双镜头拍照系统的P9/P9 Plus,并继续在2018年初发布了拍照性能更强大的P20之后,业内就几乎再也见不到把三星和苹果手机放在一起评测拍照能力的行为了。
这一方面,是华为手机研发方面不断投入带来的产品力提升(没有技术实力徕卡也不会选择和华为合作);另外一方面,也是一个正确的营销策略带来的积极市场响应,这正好印证了中国的一句话——“不怕千招会,就怕一招精”,在汽车行业,这个道理也是适用的。
所以,当眼下全新RDX推向市场的时候,讴歌还是那个对技术偏执的“技术狂”品牌,还是那个可以在美国豪华SUV细分市场里面不可或缺的日系豪华三剑客之一。
只是,它在中国市场中的前进脚步,不能再一味地只顾追赶竞争对手的节奏和策略,讴歌需要找个合适的机会慢下脚步,回补一下当初没做好的基础工作,总结自己的与众不同并大声说出来,才会让这个品牌找到属于自己的定位和方向。
