欧莱雅男士套装 欧莱雅带头、天猫赋能 男士理容市场能否被引爆?

今日(9月28日),欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署数据创新战略合作协议,并联合发布中国化妆品市场首份聚焦男士消费观念和行为的《中国男士理容白皮书》,同时集结欧莱雅旗下五大品牌——欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽和刚刚在中国上市的全新品牌HOUSE 99,与天猫共同打造“发现理想型——男士理容超级体验周”活动。至此,欧莱雅与天猫在以大数据驱动创新的合作上将更加深入。

“人们对美好生活的向往,如同海面上的冰山,通过市场消费被看见的只是很小一部分,大数据的价值就在于更全面、精准地挖掘消费者需求,让冰山浮出水面,并转化为市场消费行为。”活动现场,天猫总裁靖捷所言用于形容中国男士理容市场的现状也颇为贴切。

目前,中国市场的男士理容需求远未被满足,且进入这一领域的品牌大多也缺乏经验。而作为全球第一大美妆集团,立足这片全球最领先的数字化市场,欧莱雅正打算充分利用大数据来引爆男士理容这一蓝海市场。

填补专业高端男士品牌空缺

近年来,数字化转型是欧莱雅集团在全球市场上的重要战略。欧莱雅中国CEO斯铂涵称,“不是为了数字化而数字化,而是通过大数据能更精准地实现消费者洞察,反向驱动产品、营销和新零售的创新模式变革,从而为消费者量身定制‘千人千面’的个性产品和优质服务。”与天猫创新中心合作,即是推动这一战略目标的方式之一。

▍欧莱雅中国CEO斯铂涵(左),天猫总裁靖捷(右)

据《中国男士理容白皮书》显示,男士线上理容市场正在快速爆发,在天猫平台连续两年呈50%的速度增长,且男士理容产品消费呈现出精细化、专业化、高端化三大升级趋势。

数据指出,男士对理容产品不再满足于清洁和基础保湿品类,更多地购买精华、防晒、面膜甚至彩妆产品;同时,男士不再满足于使用老婆的护肤品,过去一年天猫男士购买男士专用产品的销售额成长率为56%,高于他们所购买的中性/女士产品;此外,男士购买产品的高端化趋势明显,例如2017年男性购买精华产品的销售额成长率为143%,但他们在选择高阶产品时更倾向女性定位的品牌,也就是说,市场现有的男士品牌未能满足这一需求。

正是基于这一系列的大数据洞察,欧莱雅于本月正式引进由大卫·贝克汉姆创立并主理的高端专业男士护理品牌HOUSE 99,涵盖男性理容全线产品,并将英式理发店风格与发型、护肤、剃须和纹身相结合,为男性消费者提供更精细和专业化的理容体验。

“男士理容市场未来5年将迎来颠覆”

斯铂涵表示,在中国市场,新品牌HOUSE 99将与集团旗下其他男士品牌形成互补,未来,还将在五大品牌之外继续完善男士理容领域的品牌组合,以满足消费者日益升级的需求。在他看来,美妆市场过去5年的变化速度超过了过去30年,他相信基于大数据驱动的男士理容市场,未来5年也一定会是颠覆性的。

“男士品类在集团的比重将越来越大”,斯铂涵称。事实上,从重点推广科颜氏男士,并分别为旗下品牌巴黎欧莱雅、碧欧泉聘请鹿晗、张艺兴为男士护肤系列代言人,到引进新兴品牌HOUSE 99,并与天猫、京东等主流电商平台展开深入推广合作,今年以来,欧莱雅针对中国男士理容品类进行了大手笔的市场投入。

▍欧莱雅中国旗下男士理容产品

此次,天猫创新中心于9月全新推出天猫超级体验周活动,欧莱雅也积极成为率先参与的美妆企业。据了解,天猫超级体验周是基于品牌精准人群的大型体验式营销活动,通过体验场景搭配、精准人群定向邀约、使用体验权益精准发放进行高效的品牌及新品种草拉新。

▍天猫超级体验周

靖捷表示,未来天猫会有更多围绕男士理容展开的调研和服务项目。此次天猫与欧莱雅合作通过首个《中国男士理容白皮书》更加明确地划分和定义了男士理容市场,比如根据男士对于理容产品的不同需求和偏好,首次定义“5大型男”:“男士铁粉”、“雅痞男士”、“颜控达人”、“发型狂人”以及“金刚直男”,他表示,这些市场洞察不仅服务于欧莱雅集团,它将服务于整个市场,共同开创中国男士理容市场新格局。

▍《中国男士理容白皮书》

数字化驱动的美妆市场

现如今,每一个美妆企业都面临着从“旧消费”到新零售的变革。在靖捷看来,这带给企业最大的考验是如何做好最本质的东西,即是以消费者为中心去创建产品、营销和渠道,而这些,最终需要大数据基于消费者全方位的洞察去赋能。

事实上,欧莱雅早已加入美妆数字化的大军,并取得领先地位。今年以来,收购加拿大AR企业ModiFace,推出可穿戴检测紫外线设备,智能试妆镜,美妆APP……而除了我们看得到的零售端,在产品研发及供应链端欧莱雅也积极推动着数字化转型。

比如与天猫新品创新中心的合作。靖捷介绍,天猫新品创新中心基于大数据提炼与品牌相关的信息,让欧莱雅这类有研发、有营销能力的企业在产品创新及推广上更加快速和准确。“欧莱雅去年一年与天猫合作的创新项目达50多个。”

斯铂涵表示,此次以男士理容品类切入,未来集团还将有更多品类和品牌与天猫创新中心展开深入合作。显然,欧莱雅正不断以大数据构建企业面向未来的核心竞争力。