张艺谋影视作品 和张艺谋搭档两部半 他说影视业的寒冬不存在
在前天公布的金马奖入围名单中,张艺谋新片《影》获得了包括最佳影片、最佳导演、最佳改编剧本、最佳摄影等在内的12项提名,一路领跑金马奖。执行长闻天祥在评价该片时称其“在技术和艺术上都完成地十分高超……以最简单的动作完成最激烈的破敌方法,以最单调的颜色表达人心的复杂”。
《影》是张艺谋的回勇之作,从威尼斯、多伦多再到金马收获了影评人的赞许之外,9月30日全国公映后也经受住了来自观众的考验。而在这场胜利的背后,还有一个不应当被忽略的人,他是《影》的第一出品方乐创文娱的CEO,同时也是张艺谋的长期合作者——张昭。
《影》剧照
熟悉中国影视工业的人都知道张昭在这个行业中举足轻重的地位,从光线开始,他就致力于用互联网思维进行影视行业的整合,及至与贾跃亭合伙创办乐视影业,第一次提出了“互联网电影的概念”。2016年,张昭带领着自己忠心耿耿的团队开始了自己的第三次创业,带领影业熬过了一段“至暗时刻”,并通过股权出让、重新融资的方式将公司改名为乐创文娱,与原大股东划清了界限。
经过一年多的调整和商业模式升级,张昭交出了一份令人惊喜的答卷。
藉由《影》的上映,深焦DeepFocus作者和张昭进行了一次访谈。访谈当晚,北京的夜空响着隆隆的雷声,紧锣密鼓筹备着《影》公映的乐创文娱办公室内灯火通明,而刚刚结束会议的张昭依然显得兴致很高。而我们的访谈,自然从这部影片开始……
“我和张艺谋,一个当爹,一个当妈”
《影》剧照
深焦
经过了《归来》《长城》的探索,这十年中,多次和张艺谋导演合作,直到刚刚上映的《影》,让人既能看见创作者的巧思,也能看见成熟的工业制作体系周到的保驾护航。而我们也知道,您一贯提倡影视产业的品牌化效应,和以观众为导向的制片、营销方式。能请您具体说说,您是如何在作为IP的《影》和作为具体创作者的导演张艺谋中间进行平衡的吗?
张昭:我和张艺谋的合作是很有意思的。我们两个彼此愿意合作的首演前提是——我是一个专业的制片人。在电影生产领域,我和他分别扮演的是母亲和父亲的角色。当然,我们的关系不仅限于此。张艺谋是我的股东,我又是这部片子的第一出品方和发行方,是负责把这个作品带到观众那里去的人,是最直接的和市场对接环节。每次和张艺谋合作,我就会在这个双重身份上作文章。
《影》剧照
我们的默契非常简单。我们是一家有互联网基因的公司,做每件事情,要先问它的受众是谁。我之前几部作品的定位都很明确,《熊出没》是为了亲子家庭市场,《小时代》是为了女中学生们,《敢死队》是为了年轻的男性白领等等。
那么我和张艺谋在开始一个作品之前,我们两个人会一起来判断它是否具有品牌价值,它的人设、世界观会针对哪一群目标群体。《归来》是献给白发苍苍的文革一代,《影》看似是一个古代的故事,四六不着的,但细想下,它其实就是为这个时代所有的小人物,所有的草根拍的一部电影。
《影》剧照
深焦
以制片人和出品人的双重身份介入《影》的开发,最大的挑战在哪里?
张昭:刚刚拿到这个剧本的时候,我就发现剧本特别好,很震撼,方方正正的历史剧。那我的第一个疑问是,现在市面上有那么多三国的故事,难道还少我们一个?纯粹历史剧,能够触动到人的地方很少,和我们的日常生活没有关联性。
究竟如何拍,才能出彩?反复讨论下,导演才说要不不要拍主公,而是拍主公替身的故事。这就一下让我想到,在当今社会里,很多大事的背后,总有一群默默无闻的小人物在支撑着,如果《影》的走向是这样的,那么它应该能够俘获这批数量巨大的观众。
《影》剧照
一旦这个定位完成了,那张艺谋就去负责他的艺术创作。而我,一方面作为制作人为制片提供保障,另一方面在他的剧本基础上,不断讨论,如何使得影片对我们的核心受众来说是言之有物的。这是一个艰难的过程,光是如何将历史事实架空,就破费脑汁。等到电影拍完了,后面剪辑的定稿,也耗时耗力。
比如电影结尾处,境州从外走进大殿的过程,原本这个镜头并没有这么长。现在通过剪辑,除了展现他走的样子,还展现周围人不同的反应,一下子就把境州这个人物给树立起来了。也许在这个结尾出来之前,这还是一部关于“权谋”的戏,现在一下子上升到这是一部关于“人”的戏。这些都是我作为出品人在做的工作。
《影》剧照
那么作为制片人,有时甚至会和我自己“出品人”的身份产生冲突,后一个身份希望影片能够用宏大的场面、精细的服化道和抓人的剪辑取得市场的青睐,前一个身份则常常会阻止我做过于极致的决定。比如张艺谋曾经想让这部影片没有所谓的室内戏,大殿也是一个没有围墙的开放的空间,是水边的水榭,而且每一场戏都要下雨。
这个在执行层面实在是太难了,雨戏多难拍啊,还要从头到尾都下雨,制片成本一下子就上去了。作为制作人,我必须从微观的角度让导演意识到这样做的难度和风险。
我拍过一百多部片子,《影》的难度是最大的,可以说,很少有这样一部华语片能够进行从内容到市场的全方位创新。
《影》剧照
深焦
从市场角度看,您所说的全方位创新体现在哪些方面?
张昭:营销上,我始终站在用户思维的立场上不断地产出符合我们核心用户审美的物料。并且,尽管故事比较复杂,对观众的看片水准有一定的要求,但我也会不把《影》说成是文艺片。从票房的角度,没有文艺片、商业片之分。从整个项目启动开始,我们就在一直动用社会化的媒体,用张艺谋非常打动人的视觉化的语言,做了非常多的短视频,集中曝光,聚拢潜在的观众。
这个和好莱坞的模式,就是非常不一样的,我们没有户外广告和电视广告,好物料在社交媒体上通过转发裂变的方式得到了迅速的传播。另外,我们会通过各种各样的方式,让用户对影片本身产生深度兴趣,比如我们的纪录片《张艺谋和他的“影”》,会在《影》正式上映不到两周的时间里和观众在院线见面,华语片还没有过这样正片与纪录片同时登陆院线的操作。但我认为,纪录片会反过来促进观众对影片的期待和理解,因此是非常必要的。
《张艺谋和他的“影”》海报
与危机共生,转型是迟早的事
深焦
今年三月份,您将“新乐视文娱”更名为“乐创文娱”,这不仅仅是一个名称上的变化、股权结构的变动,而是商业构想的重塑。现在将近半年的时间过去了,回顾这半年,您自己对公司转型的情况做怎样的评价?
张昭:现在要说总结的话,可能还为时尚早,对于这个产业来说,半年的时间还太短。非要做一个判断的话,我觉得现在的状态是“打开”了。2016年的时候我还在乐视,当时公司的大体系会让我的工作模式与乐视生态有频繁的互动,这是一个追求制作规模化、社会化,和发行地网化的模式,我尽自己所能让影视行业和互联网以及未来的“物联网”进行对接。
张昭
不过我算是一个忧患意识很强的人,我的习惯是在一个阶段发展结束之前,就对下一阶段的工作做一个判断,带领企业及时作出调整。我的这个调整动作,其实从很早就开始的,大概可以追溯到2016年底,当时我做了一个以“IP驱动”为核心的规划。
2017年上海电影节的时候,我也受邀做了一个主题发言,核心思想就是如何通过IP把各种各样的内容、终端、服务产品接合在一起。原本2017年是调整的开始,不过当时乐视整个集团都遇到了比较严重的问题,这就逼迫着我们直接跳到了深度调整的阶段。
到了2018年是一个比较困难的年份,这个困难是整个行业都深有体会的,但在我看来,这其中不乏很多机会。之前制定的“影剧联营”的商业模式,被证明是对的,所以我们坚定地走下去。展望未来两三年,我们会继续深耕这个模式,不断推动自己的进步。另外令我比较欣慰的一点是,从我们决定做这个转型开始,方方面面响应得都很快。
张艺谋与张昭
深焦
这种快速响应,是如何实现的呢?
张昭:主要有两方面的原因吧。从内部来讲,我从2016年就开始在公司内部开始了对于转型的讨论,员工自己会有一个思想的储备。从外部来讲,2018年整个影视行业出了很多的问题,佐证了我们未雨绸缪的正确性,也让转型或者说商业模式的升级成为必须要采取的措施。
比如,按照行业内部一般的看法,票务平台出现后,地面网络宣发模式就不再具有生命力。但我们坚持做用户运营,没有放弃这块阵地,更在用户头脑中不断植入、加深对于影视品牌的认知,引入新零售的模式,成为线下场景的有力补充。我们很多的联营产品,也收到用户的欢迎。在短短的几年里,我们将影院发行地网,拓展成为品牌联营地网。
《影》剧照
承接着上面所说的思路,我一直不遗余力地在推动“迪士尼模式的中国改造”。因而在研发上,我们也下了很大的功夫,重点开发文化旅游、游戏板块。我能理解大家在一开始的不适应,甚至是担心:电影制作本身就够难的了,还要掺进来这么多其他的业务,是否能够承受?这是很多人会问的一个问题。
近来,影视行业从业者常常挂在嘴边的一句话是,“内容是核心”,内容作为驱动力固然不错,但在我看来,这是一种“守”。更进一步的做法,是让电影与文化行业的其他版块进行碰撞,实现共生。
17、18两年的危机,推动了我个人和现在乐创文娱的转型和升级,迫使我们“打开”,不仅仅是在营销上,更是在内容和用户运营上,都拓展思路,这才是触达到电影的根本。然后在这一契机下,我们以最快的速度,将原来还停留在脑海中的构想,迅速地在现实中搭起了框架。
《影》剧照
影视寒冬?不存在的!
深焦
从传统影视行业到互联网行业的转型过程中,您将“IP化”、“迪士尼模式”视为生命。那您是如何看待“以内容为导向”和“以用户为导向”这两种模式在电影产业中扮演的角色?
张昭:我常常被人们误认为在中国推广好莱坞模式第一人,其实这是不对的。在对迪士尼模式的改造过程中,我一直强调因地制宜的本土性。而迪士尼模式中我最看中的部分,与其说是成熟的电影工业制作体系,不如说是他们对用于需求的全方位满足。
迪士尼之外的好莱坞,其实还是很传统的,连好莱坞自己的人都承认,"Disney is a different animal.”在现在这个碎片化的时代,仅仅关注内容创造,是会受到很大的钳制的,在内容管理流程上比较机械,真正属于创作者的火花,也被淹没了。
《影》剧照
好莱坞其实是一群MBA们在管理,但事实上,管理应当视为制作服务的。同时,好莱坞的营销方式,仍旧主打传统媒体、路边广告牌,《长城》就是一个很明显的例子,美国公司花了上亿美金的宣发成品,最终都没有转化成票房,这部片子的影响力也并未扩散出去,所以说好莱坞的问题很大,发行公司根本没有意识到社交媒体的重要性,还是在传统路径内部自视甚高。经过这一役,我也习得了宝贵的经验。
而同时,本土产业元素的利用,也是影视行业的关键。其实只要观察做的比较好的几个大体量电影市场,就不难总结出其中规律。我曾经为了更好地了解宝莱坞歌舞片长盛不衰的秘密,多次赴南印度学习。俄罗斯我也去过,想看看他们的电影产业在面对好莱坞的时候采取的是什么应对机制。
《影》剧照
我们这个产业的问题就是,我们似乎渐渐忘记了电影其实最初就是从巴黎的咖啡馆起家的,传到中国来之后也就是天桥上的“洋片盒”。现在在大家的认识里,电影萎缩成了一个制造业,说得不好听一点就是借“内容”之名,忘记了电影是大众文化消费品的本质。不是说注重内容有错,而是说对于内容的单一的强调,会让电影丧失其与诗歌、文学等创作形式的差别度。
电影,说白了,是文化产品,细抠“文化”二字,一边是影像文本,一边是感化观众的目的,而这个落脚点,应该是在“化”上。这个过程很漫长,在行进的过程中大方向不能偏。观众的进步很快,他们对于内容的敏感度越来越高,电影行业需要有充分的意识,与他们建立足够结实的桥梁。内容是重要的,但深挖内容不应当成为忽略其他部分的借口。
《影》剧照
我一直说,在互联网时代,所有的动作都是内容,只不过层次和侧重点不一样。而中国电影已经进入了一个品牌化的时代,做内容,说到最后,也是为了能够形成品牌效应。电影营销也是一样的道理,看上去是在以电影为中心做,但实际上是在通过不同的方式,为观众提供关于这个品牌更丰富的内容。
深焦
影视行业寒冬的说法从年初一直蔓延到现在,对于像乐创这样的公司来说,有没有体会到这股“寒意”,如果有,是在哪些方面,公司又是如何来应对的?
张昭:其实我觉得这个寒冬,是子虚乌有的。我们本来就应该意识到,在建立属于中国的影视体系的过程中,这些阶段都是不可避免。我回国进入这个产业工作已经20年了,也许未来20年,还要经历同样的调整。现在这个阶段,其实可以被视作产业阶段性的自我总结,和对问题的梳理。既然是一个运动中的状态,就没有什么可怕的了,现在大家谈虎色变,给我的感觉,就好像是大家不知道一年有四季一样。
《影》剧照
产业的起伏其实是一种很健康的状态,如果没有冬天的蛰伏,我们就不会有足够的能量在春夏大显身手。拿我自己来说,16年做好应对产业变化的准备,之后乐视在资本上出现的问题,其实和我要做调整的决心之间没有必然的关系。
即便资本不出问题,这一步也是一样要走的。中国电影市场从6亿票房到600亿片方,培养了大量的有鉴赏力的观众,只要这个基础在那里,行业扎根的点就找到了。观影水平的提高,给我们带来了新的核心用户,我们服务好这批观众,市场的问题会得到缓慢的解决。
