科颜氏官方声明 越来越讲“面子” 科颜氏“加码押注”男士护肤产品

关心“面子”问题的中国男性越来越多,中国男性化妆品市场处于高速增长中,美妆品牌们正在设法将他们揽入自己的怀抱。

进入中国市场已9年科颜氏(Kiehl's),第一次为旗下男士护肤系列产品展开了推广活动。4月20日晚,科颜氏在上海发布了全新男士活力保湿系列,并随着提出了“为不甘、为不倦、加油!”的科颜氏男士护肤理念。新系列产品将于5月3日起在天猫平台预售。

丨全新科颜氏男士活力保湿系列

科颜氏方面透露,2018年品牌还计划推出升级配方的成熟男士抗老紧致系列,以及满足男性发型、剃须等理容需求的全新男士产品线。

与过去高端男士护肤品“精英男士”的受众定位不同,科颜氏现在更想吸引有个性化追求与态度的潮流男性受众。此次活动上,科颜氏启用了陈冠希、窦骁两位品牌大使,新品与理念发布现场也被布置成了复古时尚与现代潮流的运动健身主题。

丨科颜氏品牌爱心大使陈冠希

丨科颜氏品牌大使窦骁

创立于1851年的科颜氏,最早是由药剂师创始人们开设的全方位药局,在1960年代早期开始研发皮肤保养品。在男性护肤领域,科颜氏早在1964年就推出了首款男女通用的“蓝色草本净肤水”,1978年第一款科颜氏男士专用产品“飞鹰系列剃须膏”诞生。2000年,科颜氏被欧莱雅集团收购,成为集团高档化妆品部的一员。科颜氏进入中国内地市场是在2009年,目前在国内拥有线下门店共计133家。

过去9年中,科颜氏已经在中国高端女性护肤品市场中积累了一定知名度,相较而言,同样在售的男士护肤系列在营销推广上表现平平。而眼下,中国男性护肤市场的兴起,成了这家公司决定在男士产品上增加推广和投入的重要契机。

来自欧睿信息咨询公司的数据显示,预计2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%。按香港贸发局的研究报告预测,2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

科颜氏更为看重的,是高端男士护肤市场。“中国男性在大众护肤品市场已经有很多选择,但我们观察到,男性护肤品市场有着强烈消费升级的需求。”科颜氏中国品牌总经理李琳表示,他们在市场调研中发现,200元以上的男士护肤品有强烈市场需求。

需求增长的背后,是中国新一代年轻男性在护肤观念与消费行为的变化。在李琳看来,年轻男性受众的护肤观念更加开放,对于护肤的接受度和专业性都在提升。“男性护肤消费已经不仅仅局限于传统的洁面和保湿,部分小的品类像唇部护理、头发护理的市场增长都很显著,甚至在线上平台的消费数据显示,年轻男性对于防晒和BB霜也很感兴趣。”

变化也不止发生在一二线城市。随着市场快速发展、互联网电商的促进,城市间护肤理念的差异正在缩小。除了占较大市场份额的一二线城市,三四线城市也表现出很快的增速。

然而,在男性护肤品的营销推广上,品牌必须认识到他们与女性受众的不同,并采取差异化的推广手段。

以护肤知识的获取为例,男性消费者很少主动搜索护肤品牌及相关资讯,也不会像女生一样经常在聚会中、社交媒体或论坛上积极了解美妆信息。

“科颜氏下一步的策略,就是帮助男性提升对于护肤的认知,提供更多可以接收相关知识的机会。”李琳表示,由于男性比女性更注重产品的功效,科颜氏官网、官网微信都开放了产品免费试用机会,这一途径可以给到男士较好的消费者教育与转化。

但稍加留意就不难发现,在社交媒体内容营销中,科颜氏男性护肤品的推广对象却更多是女性。“我们通过研究发现,在高端的护肤品市场里,近一半男士产品是被女士买走的,买给老公、男朋友们。”所以在美容类社交平台上,科颜氏男性系列产品更多的沟通口吻与角度都是针对女性消费者,希望影响她们的购买选择。

在线下,科颜氏品牌专卖店的风格化和存在感一直很强。品牌方发现,在业态功能性更丰富的购物中心(shopping mall)中,品牌消费人群的男性占比较高,未来品牌也将更多重视线下精品店的特色设计与体验升级。

例如,2017年底,科颜氏在潮人打卡圣地北京三里屯开了首家咖啡馆,飞机舱、复古哈雷摩托、地球实验室等元素似乎更对男性消费者的胃口。

丨科颜氏三里屯咖啡店

与天猫合作构建线下智慧门店也在科颜氏的规划中。智慧门店将基于对消费者更多的兴趣、行为数据研究,来提供更好更精准的服务。科颜氏有大量的自营店铺,因此在智慧门店的衔接和设计上灵活性也更强些。

美国是目前科颜氏全球最大的市场,中国市场则在两年前跃升为其全球第二大市场。欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon近日表示,凭借四大全球品牌兰蔻、阿玛尼美妆、YSL圣罗兰美妆、科颜氏的影响力,欧莱雅集团高档品牌部业绩增长显著,所有品牌销售均取得两位数增长,且中国消费者对于高档品牌的强劲需求仍会持续。这对于推广男士高端护肤系列的科颜氏来说,无疑是个利好。