糗事百科王坚:发掘“暗需求”背后的创业价值
编者按:本文由创新工场创业公开课。本期分享者是糗事百科创始人王坚。从天涯的一个帖子,到一款脍炙人口的应用,糗事百科也许是很多人的睡前读物和打发闲暇时间的佐料。可能你之前不会想到,一件件平凡细碎的糗事,也能转化为一个潜力巨大的商机。糗事百科创始人王坚告诉我们,这就是“暗需求”的魅力。
王坚2001年毕业于中国科学技术大学力学系,之后曾担任环球资源网站经理,2005年进入腾讯,先后担任过QQ邮箱产品经理、Q吧产品总监、高级战略经理等职务。具有9年的互联网产品相关经验。2005年利用业余时间创建了糗事百科网站。
这是一个由用户分享真实糗事的网站。目前有90万以上的Feed订阅者,是被订阅最多的华语网站。王坚于2010年编著《结网:互联网产品经理改变世界》。2014年11月,糗事百科完成了A轮500万美元融资,投资机构为创新工场。
大家好,今天跟大家分享的内容标题叫暗需求与需求扩散。为什么想到这个呢?就是因为我觉得通常来说蕴含巨大价值的需求,一般都是暗需求,其实它不太被人所知,不是那么明确,没有被很多人发现。
这样说是因为跟它对应的这个明需求我们去看的话,基本上可以分为两种。一种是说有很多人已经看到了,然后已经有一个成果在那边了,比如像打车,像衣食住行其实各个方面都有解决方案,或者是有很多团队已经在努力,暂时还没有出现一个很大的成果。
第二种是大家都看到了,但是谁都短时间内解决不了,像养老问题,我们现在老龄化越来越严重,但是年轻人越来越少,一方面年轻人要工作去创造社会财富,用钱去养老人,一方面老人又需要年轻人去照顾,所以现在有很多公司在发明机器人解决这个问题。
清洁能源也是,我昨天还看到一个漫画,美国的那个奥巴马爬在一个梯子上,这边是煤炭能源,对面是清洁能源,然后那个梯子差了一截,他说现在我们一定要跨过去,但是那个梯子跨不过去。清洁能源跟传统能源的衔接还是有问题。(星际移民)这是我们人类所面临的一个比较终极的问题,就是我们不能跟着地球一起去死,但是可能我们的孙子的孙子也看不到解决的那一天。
但是相对来说,这个没有被人所知的暗需求它才是我们可以去利用的一个机会。一方面是说现在大家没有看到,我们先找到了先去做了,就有了一定的先发优势,另外一方面是说在做这一个暗需求的时候,其实可以挖掘到很多更深层次的需求。
快的一开始做打车,其实也没想好到底是从高端的专车像易到那样切入,还是从出租车切入,因为那边已经有人做了,所以就做了出租车。但是在做的过程中就发现这里面可以挖掘的需求是非常多的,就是怎么去匹配乘客,怎么样去匹配司机。
然后他们的经验是说,目前国内这种先设定目的地,再发给司机,然后再来接单的这种方式,它的整体运营效率是Uber的两倍,Uber是我只要一键就可以叫车,我不需要去设置目的地,这中间的区别就是说你设置了目的地之后,如果这个目的地足够远,那么像去机场,去火车站司机就会主动来抢,不需要补贴,因为他们就喜欢干这种活。
如果这个目的地比较近,这个又分两种情况,一种是说这个是跟司机事顺路的,他可能回家或者是正好在他行进的路线上面,然后另外一种是说这个司机去跟他没有一个太强的匹配性,只有在最后一种没有太强匹配性又比较近的时候才需要去加价,然后去给司机更大的折扣优惠。
所以这样子算下来,他们用同样的金额,可以达到两倍的这种订单量,或者是说这个用户的满意度,所以整体的运营效率非常高。里面还有很多更精细化的东西,其实并不只是给乘客发优惠券那么简单,这些东西都是在去运营暗需求的过程当中去逐渐挖掘出来的。
那么怎么样发现值得利用的暗需求呢,据我观察,主要就是两个途径。第一个就是说我们可以去找到一个大家已经默认的缺陷,就是他是一个不太好的东西,就是你可能每天会路过路面,然后那个路面坑坑洼洼的,但是也就一下过去了,没觉得什么,已经变成生活一部分了。
但如果有人真的把它填平了,大家是会觉得这个东西有用。比如说iPhone,在iPhone诞生之前,其实我身边的很多人他们已经用pam很久了,pam后来出了手机版,这个东西也是蛮好用的,它比诺基亚其实要更先进一些,其实它已经非常接近iPhone了,但是它跟iPhone的区别是说它不支持手指直接触摸,这个是一点,它还是有这样的小缺陷。
另外就是说它不支持全网页的浏览,它的浏览器没有iPhone的那种缩放键,也没有什么双击就在某个地方放大那么方便等等,这几个点就导致iPhone还是有很大的暗需求。
360也是,今天的windows好了很多,但是早期的windows在打补丁各个方面特别是中国有很多盗版,安全性是有很多隐患的,有很多流氓软件。它出来之后,就成为了一个windows的大补丁,它形成了windows这个系统缺陷的一个重要的创可贴也好,或者说绷带也好,就产生了很一个大的需求。
打不到车,出来滴滴打车,Uber等等这种。
还有一种是叫做,我把它叫做释放被囚困的小众玩法,有些东西它其实在某些地方是存在的,只是说那个地方并不是特别适合于它,比如说像贴吧,像豆瓣小组,甚至是天涯的一个帖子,其实它们里面会有一些自己的就是跟整个贴吧,跟整个豆瓣不一样的玩法,会有一个自己的小的话题,一直在那边去讨论。
但是因为它的系统的限制,比如它是把新的帖子排在上面,老帖子排在下面,但是不能把更好的帖子排在上面等等,或者是回复的时候没有像知乎能够排序等等,所以它就被囚困在那边了,它发展到一定的程度就没办法再发展了,它的这种活跃度是被它的工具的不匹配性限制住了。把这个东西给释放出来,就会变成一个相对比较大众的东西。
比如说糗事百科,其实我在做的时候并不知道,但是当我想要去找内容灌水的时候我就发现天涯上面有个贴子,叫做扒一扒我身边的极品,就是同事的极品,或者是邻居的极品,或者什么之类的,就是把他们的事情报出来的,其实报出来的事情往往就是糗事。
然后我就把那个东西扒过来,然后灌了很多楼,它本身那个帖子是有几千楼了,可能有三四十页,然后就没办法继续了。因为没有人去翻到很后面去看最新更新的内容,所以它到了一定的程度之后,他就被自己的这种局限性给搞死了。但是把它释放出来之后,变成一个很大众的东西。
小咖秀也是,小咖秀在快手或者在YouTube上面,其实这种玩法都有,有很多人其实很早就开始玩这种玩法,但是当时大家是自己找一段音频,然后自己再去想办法录,但是小咖秀把音频,还有这种提词器,像卡拉OK那种感觉的,按照现在的逐行提词,把这个做到非常好的工具化,就极大的释放了玩法。它用了一个针对这个玩法去优化的工具,最后释放了这个玩法。
我们搞定了一个需求,然后再去挖掘运营它的过程中会遇到什么问题?其实就是要不断地去挖掘这个需求下面进一步的这种子的,或者是更加隐藏的暗需求。当我们接触到用户之后,其实用户会提很多非常明确的需求,这些需求都很好办。
而且用户提的时候呢,往往也会把我们带到坑里去。比如说我们最近做了一个事情,就是用户因为经常反馈糗吧里面自拍帖太多,然后(大佛帖)太多,这个东西他们不欢迎,觉得跟糗事没关系,然后我们就花了很大的力气跟外包团队去商量,然后去找人去过滤,把这些东西都过滤掉了。
但是过滤掉之后就发现发帖的热情一下就降低了,好的帖子变少了,用户的访问量进而也就下降了。其实用户他并不一定是真的不能容忍这种帖子,他首先很在意的是这种帖子不能太多,另外就是说这种帖子有什么价值,就是它是不是跟糗事不一样就完全没有价值呢?我们后来分析并不是这样。
它的价值在于展示你是一个真人的社区,这里有很多真实的人,他们在真实的生活,他们有自己的照片,他们有自己的迷信或者是自己的崇拜,有自己需要解决的问题,需要去拜佛,这个氛围会给看其他糗事的真实感进一步增强。
所以这种内容还是有用的。如果听用户说什么就去做什么,往往就会出问题,所以要去找到用户真正他背后潜藏的那个暗需求是什么。
这边举一个例子就是说用户到底想看到什么,或者我们的大脑需要什么样的信息。反正在运营下来我就发现,第一是要新鲜,大脑需要新鲜的东西,它肯定不喜欢重复的东西,所以我们每天要保证有足够多的新鲜的内容。第二个就是有价值,有价值其实有很多方面,像在我们这边好笑,能感同身受,能给我一些启发,给我一些生活的勇气等等,这个就是有价值。像知乎就是知识价值,或者知乎也变成一个找例子的地方,可能还有一些其他的价值。
另外就是在媒体格式方面,其实越视觉的东西会越大于抽象的东西,因为人脑最早是通过视觉优化慢慢形成一个非常强的这种具备意识,具备很强计算能力的这样一个东西。我们大概有百分之四五十以上的大脑空间都是用来处理视觉的,但是负责处理抽象的部分是非常小的,因为这个是人脑最后所发展出来的一个能力。我们肯定会更喜欢看动态的这种视频,其次才是图片,再然后才是文字,所以现在整体发展趋势也是视频会越来越强化。
第二个例子,从外部渠道过来的用户想要看什么,这边我们举一个导航站的例子。像很多网站都是需要从导航站去吸引一些流量,而且导航站在一个网站做的不错的时候也会给一些免费的位置,那么问题就来了,用户从那边过来之后,他到底应该看到什么。
一开始我们就比较实在,导航站既然推的是帖子,用户点击过来之后我们就给他一个帖子,然后就发现用户看完这个帖子就关掉网页,再回导航网站,然后再从导航站里面再点另外一个帖子再过来,这个帖子有可能是我们的,有可能就点到其他网站去了。其实他并没有一个很好的办法去找到更多的帖子去看。
然后我们就在这个里面做了一个手脚,就是他从导航站过来的用户进入一个单帖的时候,我们会在下面把更多的帖子展示出来,其实它是一个单列表的格式,就是这样他就不去跳转的,只需向下滚动就能看到更多的内容。然后它能够更方便。
另外就是说导航站的用户其实对广告的容忍程度是非常大的,这个也是我们后来看我们的竞争对手,不是说那种算是创业公司类型的竞争对手,有点更偏站长玩法,想通过做站,然后导流量赚钱的那些人,但其实他们也是创造一些方法和用户价值的。
那么他们给导航站的用户会展示更多的广告,但是非导航站的用户会展示比较清爽的页面,这样就来平衡。反正这边的用户价值也不是太大,留存的可能性也不是那么强,那我就在他们身上尽可能多变一点现,然后回来去补贴我的那些忠实用户。所以这些细节的东西都是在去运营的过程中要去想到的一些点,而不是说用户想做什么就做什么。
回过头来再讲一下一个新鲜的事情。正好前几天也有一个案子,就是汽车之家的李想分享了一下他运营汽车之家的经验。然后里面他讲到一个点,我看了之后就挺会心的,就是他讲汽车之家之所以在很多时候获得了比别人多的流量,很重要的一点就是他的更新速度比别人快,别人可能一天一新,然后周末不更,他们能做到一天两三更,然后周末也保持更新,别人是看完一个发布会参加试车之后,可能要过一两天才会发稿子,他们是当晚就发稿子,就这一点就会让渴求这个信息的人去找到这种更新的源头,或者是找到最先更新的地方去汲取这个新的信息。
就是这种新鲜的程度对用户的吸引力其实是不容小觑的。
这个我也是有一些个人的体会,我在做糗事百科的时候,我们一开始设定的更新的频率其实也没有一个太好的度去把握。那么有一天我就发现,我晚上睡觉的时候看的内容跟我第二天早上起床之后再刷,这个内容变化不是特别大,因为一个晚上的时候是帖子发表和投放比较少的时间段,所以没有多少新的帖子出来。
但是其实人是需要在晚上和早上这两个重要的时间段来看的。一个是睡觉之前是我们很重要的使用场景,另外一个是起床的时候或者是起床之后坐地铁,坐公交车的这段时间是我们一个很重要的场景。
后来我们就想办法去缩短这个更新的频率。当然再后来大家又发明了一种更新的玩法,就是每一个人看到的全都不是重复的内容,他随时去刷新,都能看到完全不重复的新的内容,这个不算是很强的个性化的,它只是针对每个人建立了一个feed。
接下来就是一个问题,暗需求一但被利用就开始了扩散,很多人就开始知道这个事情了。需求扩散呢,大概也是可以分为两种,也是我个人觉得。一种是用户出走,就是用户其实在使用这个产品的过程中是非常了解这个需求的,其实包括我们前面说的,从一个被囚困的小众玩法把一个需求给解救出来,往往也是用户干的这个事情,或者说不是一个深度用户,起码是一个浅度用户,他进去发现一些东西,然后才能把这个东西拿出来。
这边的例子比如说糗事百科的用户,有很多人写作能力是锻炼出来了,很多人会跟我反馈,说上了糗事百科写了文章之后,最后给领导写报告写的越来越好了,然后就加官晋级了,确实有这样的人。
但是也有一些人就到微博去当段子手了,我们还是给这个微博上培训了很多这种具备写作能力,具备搞笑技巧的人。
另外这个A站一个用户觉得A站变味不少,然后出走搞了一个B站出来,结果跟A站差不多,这个也是一个非常典型的例子。还有一种就是其他人去跟进这个产品,这个也是拦不住的,比如说Zealer他比较早开始做评测,或者叫测评,但是后来也有很多家做,FView做的就很不错,像百度知道,据说百度知道在比较早期的时候也有不少精品的内容,也有人认认真真回答问题,但后来大家就觉得那边逼格不够,要去一个更高逼格的地方,然后知乎就出来了。
像IOS和安卓也是一个很典型的关系,看到这个操作系统很好,我们来山寨一个。
接下来的问题就是现在创业者太多了,我们现在创业环境真的越来越好,就是大家可以感受到这种竞争压力,每一个事情都有一堆人在那边去做,而不是说像以前,好像一个事情做了几年也没有人问津,也没有人来加入一起玩,现在确实不是这样的状况了,现在这个暗需求已经越来越不够用了。那这时候怎么办呢?没有什么好办法。我只能说放了一些问题,大家在做自己产品的时候可以脑子里面过一下,思考一下。
第一个就是说快速跟进者大概需要多长时间可以看明白产品,然后研发需要多久。这边有一个活生生的例子,我在腾讯有个同事,他出来之后做了一个产品叫海那边,就是帮助大家去移民的一个产品,然后会提供一些移民的测评,你适合移民什么国家,适合什么项目,然后还提供一些移民社区什么之类的。
在他上线的可能一个星期之内,就受到了一个像素级的拷贝,对方只是名字上变了一下,其他所有的地方几乎一模一样,所有的页面都具备,贴着身去拷贝,其他很多东西的门槛并没有那么高,可能你有一些水下的部分,但是水上的部分很容易被拷贝。
在这段时间里边,就是在别人拷贝或者没看明白,或者他在拷贝的过程中会踩坑的这段时间里边,有没有办法可以建立起来一个比较高的壁垒,比如你是一个玩法,像小咖秀他已经基本上垄断这个玩法,大家再去做已经很困难。但是其他的东西是不是具备这样的壁垒?
还有一个比较重要的,就是这个事情是不是站在巨头的车轮的前面,能不能挺住碾压。像汽车行业就很容易被滴滴快的合并之后去碾压,上门服务的很容易被58到家去碾压,智能化的产品就很容易被小米产品去碾压。所以这个是一个很大的问题,就是怎么样能逃避这个事情,或者是说是不是可以做到足够快就可以挺住这个事情。
另外就是媒体其实也是一个双刃剑,媒体可以帮助你去更好得接触到投资,更好的去扩展新用户,但是他也会很快速的帮你完成需求扩散。有的时候一个东西可能还相对比较小众,没有那么多人知道,但是上了媒体之后,很多人就开始注意了,这时候各种模仿者就慢慢出现了。
最后就是说其实大家也可以变成一个快速跟进者,我们看到什么好的需求的时候,也可以想明白了就去跟进。所以总的来说,需求扩散并没有什么特别好的方法,它肯定必然会发生,而且在今天这个创业环境,投资环境,发生得只会越来越快,只会越来越厉害,很多快速跟进者是具备非常强的实力,他的公司可能本身就是一个巨头,或者他这个人是非常有经验的,只是当时没有这个创意,然后发现这个创意跟自己能力相匹配的时候,那么他爆发出来的这种能力,还有这个运营效率等等是会非常惊人。
